營(yíng)銷心理學(xué)實(shí)用教程(王永)(第二版)
本書從消費(fèi)者的心理現(xiàn)象入手，分析了影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為的個(gè)體因素、社會(huì)環(huán)境因素和市場(chǎng)因素，論述了在營(yíng)銷過程中，如何針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并對(duì)營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)提出了建議。本書在編寫的過程中，針對(duì)高職高專學(xué)生的特點(diǎn)，緊緊圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷工作過程和消費(fèi)者心理，通過大量的企業(yè)和市場(chǎng)調(diào)研，汲取多個(gè)行業(yè)企業(yè)專家的市場(chǎng)營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)，力求跟上社會(huì)發(fā)展的步伐，為培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)企業(yè)需要的“高技能應(yīng)用型人才”做出貢獻(xiàn)。全書注重理論知識(shí)傳授和營(yíng)銷技能培養(yǎng)相結(jié)合，在引用大量經(jīng)典案例的同時(shí)采用新的營(yíng)銷案例，突出時(shí)代特色，緊盯市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展前沿，注重結(jié)構(gòu)和體系的創(chuàng)新。每節(jié)的“案例導(dǎo)入”幫助學(xué)生和讀者“熱身”，每節(jié)的“延伸閱讀”供學(xué)生進(jìn)一步掌握更多的前沿知識(shí)，每章的“實(shí)訓(xùn)練習(xí)”供各高職院校在實(shí)踐教學(xué)時(shí)參考使用。
導(dǎo)論 走進(jìn)營(yíng)銷心理學(xué)
第1節(jié) 心理學(xué)概述
1.1 什么是心理學(xué)
1.2 心理學(xué)研究的內(nèi)容
【延伸閱讀】現(xiàn)代心理學(xué)的八大主題
第2節(jié) 營(yíng)銷心理學(xué)概述
2.1 營(yíng)銷心理學(xué)的含義
2.2 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
2.3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容
2.4 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法
【延伸閱讀】我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)變化趨勢(shì)
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第1章 消費(fèi)者的認(rèn)知過程
第1節(jié) 消費(fèi)者的感覺
1.1 感覺的含義 導(dǎo)論 走進(jìn)營(yíng)銷心理學(xué)
第1節(jié) 心理學(xué)概述
1.1 什么是心理學(xué)
1.2 心理學(xué)研究的內(nèi)容
【延伸閱讀】現(xiàn)代心理學(xué)的八大主題
第2節(jié) 營(yíng)銷心理學(xué)概述
2.1 營(yíng)銷心理學(xué)的含義
2.2 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
2.3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容
2.4 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法
【延伸閱讀】我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)變化趨勢(shì)
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第1章 消費(fèi)者的認(rèn)知過程
第1節(jié) 消費(fèi)者的感覺
1.1 感覺的含義
1.2 感覺的基本特性
1.3 感覺在消費(fèi)者購(gòu)物和企業(yè)營(yíng)銷工作中的作用
【延伸閱讀】感覺營(yíng)銷：利用知覺獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
第2節(jié) 消費(fèi)者的知覺
2.1 知覺的含義
2.2 知覺的種類
2.3 知覺對(duì)消費(fèi)者行為的影響
2.4 消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)
【延伸閱讀】消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量知覺的影響因素
第3節(jié) 消費(fèi)者的注意和記憶
3.1 注意的含義
3.2 注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用
3.3 記憶的含義
3.4 記憶在營(yíng)銷中的應(yīng)用
【延伸閱讀】吸引消費(fèi)者注意的方法
第4節(jié) 消費(fèi)者的思維和想象
4.1 思維的含義
4.2 消費(fèi)者思維的特點(diǎn)與購(gòu)買行為
4.3 想象的含義和分類
4.4 想象的功能
4.5 想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用
【延伸閱讀】網(wǎng)絡(luò)廣告效果的“想象認(rèn)同”
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第2章 消費(fèi)者的情感和意志
第1節(jié) 消費(fèi)者的情感過程
1.1 情緒和情感的含義
1.2 情緒的分類
1.3 情緒、情感與消費(fèi)行為
【延伸閱讀】營(yíng)銷人員如何保持良好情緒狀態(tài)？
第2節(jié) 消費(fèi)者的意志
2.1 意志的含義與特征
2.2 消費(fèi)者的意志過程
2.3 消費(fèi)者的意志品質(zhì)與消費(fèi)行為
【延伸閱讀】可口可樂的經(jīng)營(yíng)之道
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第3章 消費(fèi)者的個(gè)性心理傾向與消費(fèi)行為
第1節(jié) 消費(fèi)者的興趣、態(tài)度和消費(fèi)觀
1.1 消費(fèi)者的興趣
1.2 消費(fèi)者的態(tài)度
1.3 消費(fèi)觀
【延伸閱讀】大學(xué)生應(yīng)樹立怎樣的消費(fèi)觀？
第2節(jié) 消費(fèi)者的需要
2.1 消費(fèi)者需要的含義和分類
2.2 消費(fèi)者需要的特征
2.3 消費(fèi)者需要的基本形態(tài)
2.4 需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響
【延伸閱讀】麥克高爾的需要分類法
第3節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
3.1 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
3.2 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型
3.3 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能及其與行為的關(guān)系
3.4 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)中的沖突
3.5 購(gòu)買動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷
【延伸閱讀】如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？
第4節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買決策
4.1 購(gòu)買決策的含義及特點(diǎn)
4.2 購(gòu)買決策的影響因素
4.3 購(gòu)買決策的過程
【延伸閱讀】電子商務(wù)條件下消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第4章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征與消費(fèi)
第1節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)
1.1 氣質(zhì)的含義和特征
1.2 氣質(zhì)的類型71
1.3 消費(fèi)者的氣質(zhì)類型與購(gòu)買行為
【延伸閱讀】不同氣質(zhì)類型大學(xué)生對(duì)飲料的消費(fèi)偏好
第2節(jié) 消費(fèi)者的性格
2.1 性格的含義
2.2 性格的特征
2.3 性格的類型
2.4 消費(fèi)者的性格與消費(fèi)行為
2.5對(duì)不同性格表現(xiàn)消費(fèi)者的銷售策略
【延伸閱讀】MBTI性格類型
第3節(jié) 消費(fèi)能力與消費(fèi)行為
3.1 能力的含義和分類
3.2 消費(fèi)能力
3.3 能力理論對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義
【延伸閱讀】培育消費(fèi)技能：提高消費(fèi)滿足程度的關(guān)鍵
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第5章 不同人口學(xué)特征消費(fèi)者的消費(fèi)心理
第1節(jié) 不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理
1.1 少年兒童的消費(fèi)心理
1.2 青年的消費(fèi)心理
1.3 中年群體的消費(fèi)心理
1.4 老年群體的消費(fèi)心理
【延伸閱讀】“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城
第2節(jié) 不同性別消費(fèi)者的消費(fèi)心理
2.1 女性的消費(fèi)心理
2.2 男性的消費(fèi)心理
【延伸閱讀】“霸王”的男性市場(chǎng)之路
第3節(jié) 不同受教育程度和職業(yè)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理
3.1 不同受教育程度消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)
3.2 不同職業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理
【延伸閱讀】受教育程度對(duì)居民消費(fèi)影響研究
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第6章 經(jīng)濟(jì)、文化與消費(fèi)心理
第1節(jié) 經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)心理的影響
1.1 消費(fèi)者的收入
1.2 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄
1.3 其他經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者心理的影響
【延伸閱讀】日本消費(fèi)稅提高影響消費(fèi)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)預(yù)期走低
第2節(jié) 文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響
2.1 文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響
2.2 亞文化與消費(fèi)心理
【延伸閱讀】中國(guó)文化對(duì)中國(guó)人消費(fèi)心理的影響
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第7章 社會(huì)群體的消費(fèi)心理
第1節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行
1.1 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類
1.2 消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響
1.3 消費(fèi)流行的概念和特點(diǎn)
1.4 消費(fèi)流行各階段與應(yīng)對(duì)策略
1.5 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的相互作用
【延伸閱讀】文化衫穿出愛國(guó)心
第2節(jié) 社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響
2.1 參照群體
2.2 家庭
2.3 社會(huì)階層
【延伸閱讀】不同社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第8章 商品與消費(fèi)心理
第1節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理
1.1 新產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)接受過程
1.2 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理需求與新產(chǎn)品開發(fā)策略
1.3 新產(chǎn)品推廣的心理策略
【延伸閱讀】新可樂的失敗
第2節(jié) 品牌與消費(fèi)心理
2.1 品牌的含義
2.2 品牌的心理功能
2.3 消費(fèi)者對(duì)品牌的心理需求
2.4 品牌使用的心理策略
【延伸閱讀】品牌文化內(nèi)涵國(guó)際文化的思考1
第3節(jié) 包裝與消費(fèi)心理
3.1 商品包裝的含義及心理功能
3.2 消費(fèi)者對(duì)商品包裝的心理需要
3.3 商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略
【延伸閱讀】從現(xiàn)代流行歌曲視角看唐宋詞的“包裝策略”
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第9章 價(jià)格與消費(fèi)心理
第1節(jié) 商品價(jià)格的心理策略
1.1 商品價(jià)格概念
1.2 企業(yè)定價(jià)的心理傾向
【延伸閱讀】長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)
第2節(jié) 消費(fèi)者的價(jià)格心理5
2.1 商品價(jià)格的心理功能6
2.2 消費(fèi)者的價(jià)格心理7
2.3 影響消費(fèi)者的價(jià)格心理的因素
【延伸閱讀】明碼標(biāo)價(jià)與消費(fèi)信任
第3節(jié) 商品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略
3.1 新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略
3.2 價(jià)格折扣策略
3.3 差別定價(jià)策略
3.4 商品定價(jià)的常用心理策略
3.5 價(jià)格調(diào)整的心理策略與技巧
【延伸閱讀】亞馬遜公司的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第10章 消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理
第1節(jié) 商場(chǎng)類型與選址心理
1.1 消費(fèi)環(huán)境的概念
1.2 商店類型的心理分析
1.3 商店選址的原則
1.4 商店選址的心理分析
【延伸閱讀】“鑫意”連鎖店選址
第2節(jié) 外部環(huán)境設(shè)計(jì)心理分析
2.1 外部環(huán)境設(shè)計(jì)心理
2.2 招牌與心理
2.3 櫥窗設(shè)計(jì)的心理分
【延伸閱讀】服裝專賣店櫥窗藝術(shù)
第3節(jié) 內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理分析
3.1 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的規(guī)劃設(shè)計(jì)
3.2 店堂環(huán)境與消費(fèi)心理
3.3 商品陳列與展示心理
3.4 POP廣告設(shè)計(jì)心理
【延伸閱讀】超市陳列一般原則
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第11章 廣告與消費(fèi)心理
第1節(jié) 廣告及其制作和實(shí)施
1.1 廣告的含義與特點(diǎn)
1.2 廣告制作與實(shí)施心理
【延伸閱讀】廣告定位時(shí)代來(lái)臨
第2節(jié) 廣告媒體的心理特征與應(yīng)用策略
2.1 廣告媒體的應(yīng)用
2.2 報(bào)紙廣告
2.3 雜志廣告
2.4 廣播廣告
2.5 電視廣告
2.6 戶外廣告
2.7 網(wǎng)絡(luò)廣告
【延伸閱讀】從消費(fèi)者心理角度看網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
第12章 營(yíng)銷人員管理心理
第1節(jié) 營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)
1.1 營(yíng)銷人員的一般心理素質(zhì)
1.2 營(yíng)銷人員的職業(yè)生涯
1.3 營(yíng)銷人員的問題行為及矯正
【延伸閱讀】營(yíng)銷中的拒絕
第2節(jié) 營(yíng)銷群體心理
2.1 營(yíng)銷群體心理概述
2.2 營(yíng)銷群體的心理和諧與沖突
2.3 營(yíng)銷群體的競(jìng)爭(zhēng)心理
【延伸閱讀】五步棋打造“金牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】
參考文獻(xiàn)
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