偉大源于本質(zhì)
　　在股票市場(chǎng)上，賺錢的方式多種多樣。你可以玩玩華爾街的游戲：義無(wú)反顧地緊盯市場(chǎng)趨勢(shì)，絞盡腦汁地猜測(cè)哪家公司在每個(gè)季度都能超過(guò)收益預(yù)測(cè)，但最終還是要面對(duì)無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)；你也可以買進(jìn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)、牛氣沖天的股票，但都要冒股價(jià)上漲后無(wú)人接手的風(fēng)險(xiǎn)；甚至你還可以買進(jìn)幾乎分文不值的股票，而根本不去考慮其基本面，但你畢竟還是要權(quán)衡一下，股價(jià)反彈帶來(lái)的超額回報(bào)和股票退市造成的損失到底孰輕孰重。
　　你也可以按合理價(jià)位買進(jìn)那些業(yè)績(jī)超群的公司股票，享受它們帶給你的長(zhǎng)期回報(bào)，讓你手里永遠(yuǎn)不缺少現(xiàn)金。不過(guò)，讓人百思不得其解的是，盡管有很多世界頂級(jí)投資者對(duì)這種投資策略屢試不爽(巴菲特就是其中的典范)，但還是有很多基金經(jīng)理對(duì)此置若罔聞。
　　其實(shí)，落實(shí)這項(xiàng)策略的投資方法很簡(jiǎn)單：
　　尋找能持續(xù)多年實(shí)現(xiàn)超額收益的企業(yè)；
　　耐心等待，在股價(jià)低于其內(nèi)在價(jià)值時(shí)買進(jìn)；
　　持有股票，直到企業(yè)出現(xiàn)衰退導(dǎo)致股價(jià)高估或是找到更佳的投資機(jī)會(huì)時(shí)賣出，持有期至少應(yīng)達(dá)到1年，而不是以月數(shù)來(lái)衡量；
　　必要的話，可以重復(fù)上述操作。
　　本書基本上以上述第一個(gè)步驟為重點(diǎn)：尋找能持續(xù)多年實(shí)現(xiàn)超額收益的企業(yè)。如果能做到這一點(diǎn)，你就已經(jīng)走在絕大多數(shù)投資者的前面了。在本書中，我總結(jié)了一些評(píng)價(jià)股票的訣竅，還就何時(shí)賣出股票和如何著眼于下一個(gè)投資目標(biāo)提出了自己的一點(diǎn)愚見(jiàn)。
　　為什么說(shuō)尋找能多年創(chuàng)造高額收益的企業(yè)是如此重要呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，先要看看企業(yè)籌資的目的，即吸收投資者的資金，并以此創(chuàng)造收益。企業(yè)就像是一臺(tái)大機(jī)器，它把吸收進(jìn)來(lái)的資本投資于產(chǎn)品或服務(wù)，然后創(chuàng)造出比投入資本更多的資本(當(dāng)然，這是對(duì)于好的企業(yè)來(lái)說(shuō)的)。但也可能出現(xiàn)吐出的資本比吸納的資本更少的情況，這就是對(duì)于那種劣等企業(yè)而言了。如果一個(gè)企業(yè)能持續(xù)多年實(shí)現(xiàn)高投資資本回報(bào)率(ROIC)，那么它就能讓你的財(cái)富與日俱增。資本回報(bào)率最能說(shuō)明企業(yè)的盈利能力。它衡量了一個(gè)企業(yè)是否能有效地利用其全部資產(chǎn)：廠房、人員和投資，為股東創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)然，你也可以把資本回報(bào)率比作共同基金經(jīng)理實(shí)現(xiàn)的投資回報(bào)，只不過(guò)企業(yè)管理者的投資對(duì)象不是股票和債券。但是，能夠做到的公司并不多，因?yàn)楦哔Y本回報(bào)率對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力，就如同花粉對(duì)蜜蜂的誘惑一樣不可抗拒。而這正是資本的本質(zhì)——永無(wú)止境地去尋找能帶來(lái)更高回報(bào)的財(cái)富天堂，也就是說(shuō)，只要一個(gè)行業(yè)有利可圖，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)接踵而來(lái)。
　　因此，從一般意義上看，資本回報(bào)率就是我們說(shuō)的“均值回歸”(mean-reverting)。換句話說(shuō)，就是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的超額收益將逐漸萎縮；但隨著企業(yè)不斷開(kāi)辟新業(yè)務(wù)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的離開(kāi)，低收益企業(yè)的業(yè)績(jī)將不斷得到改善。
　　但確實(shí)有一些公司能長(zhǎng)期在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前巋然不動(dòng)，它們就是你要找的財(cái)富創(chuàng)造機(jī)器，它們也是你構(gòu)筑投資組合的基石。我們可以想想美國(guó)啤酒巨頭安海斯－布希公司(Anheuser-Busch，簡(jiǎn)稱A-B公司，于1852年創(chuàng)立，旗下有世界最大的啤酒釀造公司，公司出產(chǎn)的百威啤酒名揚(yáng)世界。——譯者注)、甲骨文(Oracle，全球最大的數(shù)據(jù)庫(kù)軟件公司。——譯者注)和強(qiáng)生(Johnson&Johnson)，它們都擁有令人嘆為觀止的利潤(rùn)率，都能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前持續(xù)多年保持居高不下的資本回報(bào)率。也許它們只是幸運(yùn)而已，抑或(更有可能)是擁有大多數(shù)企業(yè)欠缺的某種特質(zhì)。
　　那么，我們到底怎樣才能識(shí)別這樣的企業(yè)呢？要知道，它們不僅擁有燦爛的今天，更有可能在未來(lái)的很多年里昂首屹立。實(shí)際上，這個(gè)貌似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，也是選擇投資對(duì)象時(shí)面臨的最關(guān)鍵的問(wèn)題：到底是什么阻止敏捷靈活、資金豐厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入它們的領(lǐng)地呢？
　　要回答這個(gè)問(wèn)題，不妨看看一種被稱為“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”或經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的結(jié)構(gòu)性特征。就像能拒敵于城池之外的護(hù)城河一樣，經(jīng)濟(jì)護(hù)城河則保衛(wèi)著世界頂級(jí)公司的高資本回報(bào)率不受侵犯。如果你能找到擁有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的公司，并按合理價(jià)位買進(jìn)其股票，那么你就可以為自己打造出一個(gè)精妙絕倫的投資組合，讓你更有可能在股市上一帆風(fēng)順。
　　那么，到底是什么讓護(hù)城河如此與眾不同呢？這就是我們?cè)陔S后的第1章里將要討論的主題。在第2章里，我會(huì)告訴你怎樣避免被虛假的繁榮景象蒙蔽，因?yàn)楹芏喙�司的特征都貌似�?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的載體，但其實(shí)不然。然后，我們將用幾個(gè)章節(jié)的篇幅，深入探究經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的源泉。這些特質(zhì)賦予企業(yè)真正的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而也是最需要我們深刻領(lǐng)悟的內(nèi)容。
　　不過(guò)，這僅僅是任務(wù)的一半。在認(rèn)識(shí)了經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的內(nèi)涵之后，我們將探討如何識(shí)別正在被侵蝕的護(hù)城河、行業(yè)結(jié)構(gòu)在創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的作用以及管理者如何打造(或摧毀)自己的護(hù)城河。隨后，我們將以案例研究的形式，把競(jìng)爭(zhēng)分析法運(yùn)用于一些世界知名企業(yè)。最后，我還將介紹股票的估值問(wèn)題：即使是護(hù)城河再寬的公司，如果你以太高的成本購(gòu)買其股票，也可能讓你賠錢。