前　　言

　　隨著《助推》（Nudge）以及《可預(yù)見(jiàn)的非理性》（Predictably Irrational）�　�國(guó)內(nèi)譯本書(shū)名為《怪誕行為學(xué)》。——譯者注�〉葧�(shū)籍的暢銷(xiāo)，本科生和研究生對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興趣也與日俱增。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些概念很快出現(xiàn)在大眾媒體上，并且令人新奇，其根植于常識(shí)或者直覺(jué)，因而對(duì)有學(xué)習(xí)興趣的學(xué)生而言有非常大的吸引力。在我教授行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)每當(dāng)介紹新的非理性行為時(shí)，學(xué)生們就會(huì)為這些謎團(tuán)所吸引：為什么有些人會(huì)如此行事？在真相揭曉（即對(duì)行為做出符合直覺(jué)的行為解釋?zhuān)┲�前，這種懸念使學(xué)生們更加專(zhuān)心致志。在課程講授的前幾年，我對(duì)學(xué)生們?cè)谡n堂上對(duì)異象（尤其是那些通過(guò)課堂實(shí)驗(yàn)可以用其自身行為闡明的異象）的反應(yīng)非常有興趣。直到后來(lái)我才意識(shí)到這一課程是多么重要。班上的一名畢業(yè)生成功就業(yè)于華爾街，其在回訪母校時(shí)找到我，告訴我我講授的原理是如何改變他的職業(yè)生涯和生活的。他提到課上的幾個(gè)行為模型在確定獲勝策略方面起到非常重要的作用，并且鼓勵(lì)我將這些信息反饋給現(xiàn)在的學(xué)生。這是我第一次和有類(lèi)似故事的學(xué)生打交道。

　　本書(shū)的適用對(duì)象

　　本書(shū)的主要讀者是經(jīng)濟(jì)學(xué)和商科專(zhuān)業(yè)的大三大四學(xué)生，他們很想了解經(jīng)濟(jì)學(xué)理論如何違反現(xiàn)實(shí)。本書(shū)也適用于一些研究生課程。本書(shū)假定學(xué)生們已經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)中級(jí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程。大部分學(xué)生學(xué)習(xí)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要目的不是為了訓(xùn)練成為實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家或者學(xué)術(shù)研究者。相反，他們主要是為了達(dá)成以下愿望：①學(xué)會(huì)避免常見(jiàn)的非理性行為陷阱；②學(xué)會(huì)利用消費(fèi)者行為增強(qiáng)雇主的盈利能力；③更加準(zhǔn)確的建�；蛘哳A(yù)測(cè)市場(chǎng)結(jié)果。當(dāng)前對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行探索的一系列教科書(shū)主要關(guān)注促進(jìn)該學(xué)科發(fā)展的研究性實(shí)驗(yàn)。這些實(shí)驗(yàn)在培養(yǎng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家方面起著重要作用。然而，適用本書(shū)的讀者之所以對(duì)這些實(shí)驗(yàn)感興趣，更多的是將它們看作是一組實(shí)例，這些實(shí)例闡明了更廣范圍內(nèi)的行為原則。本書(shū)是一本關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)教科書(shū)，關(guān)注更廣范圍內(nèi)的行為原則。真實(shí)世界實(shí)例、來(lái)自實(shí)驗(yàn)文獻(xiàn)的實(shí)例和以實(shí)驗(yàn)室操作形式出現(xiàn)的體驗(yàn)性實(shí)例都可以闡明行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。雖然給出實(shí)驗(yàn)和真實(shí)世界實(shí)例很有益處，但幫助學(xué)生理解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵是讓他們能夠親身體驗(yàn)各種效應(yīng)。因此，教師用書(shū)的教學(xué)指導(dǎo)提供了一組經(jīng)典的課堂實(shí)驗(yàn)作為本教材的補(bǔ)充材料。�　】上У氖�，通過(guò)與著者溝通發(fā)現(xiàn)這些資料還未出版發(fā)行。——譯者注��

　　書(shū)中的某些部分需要微積分背景。然而，這些部分被有意識(shí)地隔離開(kāi)，放在章末的高級(jí)概念部分，因而在必要時(shí)可以輕易地跳過(guò)它們。與這些部分相關(guān)的練習(xí)題也用☆進(jìn)行了標(biāo)注。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的絕大部分內(nèi)容都可以用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言、圖形、案例和簡(jiǎn)單的幾個(gè)方程來(lái)描述。因此我嘗試將內(nèi)容創(chuàng)作得足夠靈活以適用于不同種類(lèi)的讀者。例如，相對(duì)于商科類(lèi)教師，經(jīng)濟(jì)學(xué)教師可能希望對(duì)數(shù)學(xué)模型進(jìn)行更加嚴(yán)格的處理。每一章都有獨(dú)立的部分從個(gè)體選擇角度討論行為建模，從利潤(rùn)最大化的企業(yè)角度討論行為的含義。經(jīng)濟(jì)學(xué)訓(xùn)練傾向于集中討論個(gè)體選擇模型及其對(duì)公共政策和市場(chǎng)的含義。管理學(xué)教學(xué)傾向于討論在給定個(gè)體行為條件下，公司利潤(rùn)動(dòng)機(jī)如何得到最佳滿足。

　　除了對(duì)應(yīng)用的討論，還有很大的篇幅被用來(lái)討論管理和政策含義。直到最近行為經(jīng)濟(jì)學(xué)才開(kāi)始重視行為理論對(duì)福利經(jīng)濟(jì)學(xué)及政策的潛在影響。在此方面，馬修·拉賓以及其他一些學(xué)者的貢獻(xiàn)巨大，影響深遠(yuǎn)。一個(gè)爭(zhēng)論重點(diǎn)涉及政府在幫助個(gè)體避免判斷錯(cuò)誤方面所起的作用。是判斷錯(cuò)誤還是僅僅是偏好的表現(xiàn)？在這個(gè)問(wèn)題上我們是否具有決定權(quán)，這導(dǎo)致了激烈的爭(zhēng)論。此外，當(dāng)企業(yè)試圖利用行為異象時(shí)，倫理問(wèn)題就會(huì)產(chǎn)生。使用一種拍賣(mài)機(jī)制得到超出中標(biāo)者支付意愿的中標(biāo)價(jià)格，這符合道德倫理嗎？政府是否應(yīng)該介入以規(guī)范企業(yè)對(duì)行為異象的利用？本書(shū)會(huì)觸及這類(lèi)問(wèn)題，最后一章還會(huì)對(duì)此類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行更加深入和嚴(yán)格的討論。

　　哲學(xué)思想

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)嘗試解釋對(duì)理性經(jīng)濟(jì)模型所示行為的普遍和系統(tǒng)性偏離。這些偏離被稱(chēng)為行為異象。為了讓學(xué)生們理解什么是異象，他們需要對(duì)主干經(jīng)濟(jì)學(xué)課程所教授的理性經(jīng)濟(jì)模型有基本的了解。實(shí)際上，在鞏固學(xué)生對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)者理論基本要點(diǎn)以及博弈論基本概念方面，我發(fā)現(xiàn)我教授的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)非常有用。為了突出理性和非理性之間的差別，本書(shū)每一章都會(huì)描述與即將研究的行為相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。已經(jīng)理解這些概念的高年級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生可以快速看完這些部分，然后將注意力集中在描述的偏離上。這些被稱(chēng)為行為異象的偏離，它們通�？梢酝ㄟ^(guò)融合理性經(jīng)濟(jì)模型和基本心理學(xué)原則來(lái)解釋和理解。

　　當(dāng)前，大部分教授行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的教師要么使用學(xué)術(shù)論文集（公開(kāi)出版的或者自選的），要么使用面向非專(zhuān)業(yè)讀者的暢銷(xiāo)書(shū)作為教材。這就產(chǎn)生了兩個(gè)明顯的問(wèn)題。首先是水平問(wèn)題。使用論文集通常要求學(xué)生對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有很深的了解，這超出了對(duì)高年級(jí)本科生的要求；使用面向非專(zhuān)業(yè)讀者的暢銷(xiāo)書(shū)又會(huì)使學(xué)生的理解過(guò)于膚淺。而以基本原理為基礎(chǔ)并對(duì)其進(jìn)一步深化，這樣精心組織的內(nèi)容可以彌補(bǔ)上述不足。其次是關(guān)于主題的組織。許多行為和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)書(shū)籍都是按照主題進(jìn)行組織的，它們會(huì)同時(shí)給出許多結(jié)果相矛盾的實(shí)驗(yàn)。雖然對(duì)于文獻(xiàn)回顧而言這是合理的方法，但這也會(huì)使首次接觸行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的讀者產(chǎn)生困惑。雖然異象和實(shí)驗(yàn)有很多種，但用來(lái)解釋異象的首要行為原理卻可以被分為少數(shù)幾個(gè)（例如，現(xiàn)狀偏向、過(guò)度自信、代表性、損失厭惡等）。本書(shū)按照行為原理進(jìn)行組織。這種方法與典型的本科微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)使用的方法非常相似。通過(guò)集中學(xué)習(xí)幾個(gè)首要原理，學(xué)生更容易學(xué)會(huì)如何在新環(huán)境中應(yīng)用這些原理。在本書(shū)前幾章，我有意識(shí)地選擇了幾個(gè)最簡(jiǎn)單的異象進(jìn)行討論，通過(guò)較熟悉的概念比如沉沒(méi)成本謬誤，可以使學(xué)生更容易進(jìn)入行為模型的世界。隨后介紹一些更困難或者更具迷惑性的概念，掌握它們需要花費(fèi)很大的努力。

　　對(duì)實(shí)驗(yàn)的簡(jiǎn)評(píng)

　　由于實(shí)驗(yàn)技術(shù)提供的關(guān)于決策直覺(jué)推斷以及其他非理性決策的證據(jù)，在很長(zhǎng)的時(shí)間里行為經(jīng)濟(jì)學(xué)總是和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)聯(lián)系在一起。也是因此，許多實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域之外的人認(rèn)為兩者是一樣的。實(shí)際上，實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種工具，其在探索和挖掘行為現(xiàn)象方面極其有用。雖然實(shí)驗(yàn)和體驗(yàn)性證據(jù)在學(xué)習(xí)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念方面很重要，但實(shí)驗(yàn)技術(shù)在此方面并不重要。對(duì)實(shí)驗(yàn)概念的精確理解（例如，收益占優(yōu)或者內(nèi)部有效性）在學(xué)習(xí)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)不是特別重要，這類(lèi)似于計(jì)量技術(shù)對(duì)理解中級(jí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)所起的作用。

　　致謝

　　特別感謝朱莉亞·黑斯廷斯布萊克在準(zhǔn)備本書(shū)手稿過(guò)程中的出色幫助。

　　譯　者　序行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)科的前沿，20世紀(jì)80年代得以迅速發(fā)展。在此之前許多年的時(shí)間里，理性的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中幾乎看不到“現(xiàn)實(shí)人”的身影。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人做出了近乎“全知全能”的假設(shè)，他們僅關(guān)心自己的福利，對(duì)其生存的世界有充分的了解，在完備和符合邏輯的偏好條件下具有確定最佳選擇的認(rèn)知能力，完全有能力執(zhí)行其希望采取的行動(dòng)，等等。

　　但在現(xiàn)實(shí)生活中人們似乎并未按照理性的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型行事，經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一系列的行為異象，即對(duì)理性模型的系統(tǒng)性偏離，利用標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論很難對(duì)它們進(jìn)行解釋或者建模。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家利用心理學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展起來(lái)的理論擴(kuò)展理性選擇模型，嘗試通過(guò)為其建立穩(wěn)健的心理學(xué)基礎(chǔ)來(lái)解釋行為，進(jìn)而改善標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)模型的解釋和預(yù)測(cè)效力。近年來(lái)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展尤為迅速，涌現(xiàn)出了多位可視為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者。

　　然而，與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科發(fā)展態(tài)勢(shì)不相適應(yīng)的是，目前便于課堂使用的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教材卻不多見(jiàn)。許多行為經(jīng)濟(jì)學(xué)課程要么直接選用艱深的學(xué)術(shù)論文集，要么選用面向非專(zhuān)業(yè)讀者的暢銷(xiāo)書(shū)作為教材，這導(dǎo)致學(xué)生面臨著“高不成、低不就”的學(xué)習(xí)困境。然而，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究?jī)?nèi)容非常零散，很難形成統(tǒng)一的邏輯體系。如何以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理為基礎(chǔ)將其主要研究?jī)?nèi)容有組織地呈現(xiàn)在一本書(shū)中，并進(jìn)一步深化我們對(duì)它們的理解，是一件頗具挑戰(zhàn)性的事情。在這一方面，結(jié)合多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，本書(shū)作者進(jìn)行了有益的嘗試。

　　本書(shū)共包括四篇內(nèi)容：第一篇是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，主要介紹確定性條件下人們產(chǎn)生行為異象的原因；�　∨馁u(mài)理論中的共同價(jià)值拍賣(mài)涉及不確定性。�〉诙�篇是信息與不確定性，主要介紹風(fēng)險(xiǎn)和不確定性條件下人們產(chǎn)生行為異象的原因；第三篇為時(shí)間貼現(xiàn)與長(zhǎng)期和短期，主要介紹涉及跨期選擇時(shí)會(huì)產(chǎn)生的時(shí)間不一致偏好；第四篇為社會(huì)偏好，主要介紹考慮他人型偏好。對(duì)于各篇章節(jié)的組織，作者主要按照解釋異象時(shí)使用的首要行為原理來(lái)進(jìn)行安排（例如，現(xiàn)狀偏向、過(guò)度自信、代表性、損失厭惡等）。這樣的安排，有利于讀者掌握行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基本原理。

　　為了突出理性和非理性模型之間的差別，在每一章會(huì)首先描述相關(guān)的經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，這對(duì)于加深讀者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的理解非常有幫助。對(duì)于國(guó)內(nèi)主要接受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)教育的中國(guó)學(xué)生而言，該書(shū)會(huì)“顛覆”我們對(duì)“經(jīng)濟(jì)學(xué)”研究理論、內(nèi)容、方法與工具的認(rèn)知。讀完本書(shū)，你會(huì)感慨行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?jī)?nèi)容的博大精深以及它帶給我們的真知灼見(jiàn)，這有助于我們打開(kāi)思想的牢籠，從一種不同的角度看待人們的行為甚至這個(gè)世界。

　　本書(shū)非常重視行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和原則對(duì)個(gè)體行為、政府政策和廠商盈利能力的啟示和實(shí)用價(jià)值，注重理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用。行文過(guò)程中作者給出了大量的實(shí)例，來(lái)加深我們對(duì)這些理論和原則的理解。其中對(duì)于一些異常艱深的問(wèn)題，比如基于假設(shè)篩選的證實(shí)偏向模型、基于小數(shù)定律的學(xué)習(xí)模型、利他與互惠中的友善函數(shù)等，都結(jié)合實(shí)例以盡量易于理解的方式呈現(xiàn)給讀者。這些努力更能引起讀者對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興趣，使其能夠更容易進(jìn)入行為模型的世界，更容易學(xué)會(huì)如何在新環(huán)境中應(yīng)用這些原理，達(dá)到學(xué)以致用的效果。

　　除此之外，譯者認(rèn)為不得不提本書(shū)的另外兩個(gè)獨(dú)到之處。首先，對(duì)于一些關(guān)鍵的概念和術(shù)語(yǔ)，書(shū)中會(huì)有一個(gè)歷史說(shuō)明，介紹它們的來(lái)龍去脈，并附加了作者的一些評(píng)述。其次，各章末尾還有一個(gè)傳記部分，介紹行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)和當(dāng)代大家，不僅讓我們聽(tīng)其“名”、聞其“事”，而且能讓我們見(jiàn)其“面”。雖然是很短的一部分，但你會(huì)從中看到這些偉大學(xué)者鮮為人知的另一面：阿萊的博學(xué)、特沃斯基的勇敢、拉賓的幽默、艾瑞里的樂(lè)觀、凱莫勒的興趣廣泛、史托斯的領(lǐng)袖氣質(zhì)……讓我們?cè)诟袆?dòng)的同時(shí)不禁希望本書(shū)應(yīng)該多寫(xiě)幾章才好。仿照傳記部分的格式，我們也特意在譯者序之后附上了對(duì)著者（大衛(wèi) R.賈斯特）的一段簡(jiǎn)短的介紹，以此表示對(duì)著者的敬意。

　　IV美中不足的是，原書(shū)中不知何故存在一些錯(cuò)誤，包括疑似印刷錯(cuò)誤、表述邏輯以及數(shù)學(xué)推演不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)龋ó?dāng)然，也可能包括譯者才疏學(xué)淺的誤判）。對(duì)于這些錯(cuò)誤之處，斟酌再三，我們決定在保持原文原貌的基礎(chǔ)上，以譯者注的形式進(jìn)行注解，以便讀者閱讀、理解與思考。希望讀者在閱讀本書(shū)的過(guò)程中多思多想，權(quán)衡取舍。但所有這些并不能妨礙本書(shū)成為一本具有里程碑意義的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教材和參考書(shū)。

　　與其他行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教材相比，本書(shū)傾向于演繹推理，分析也更偏向模型化。因此，本書(shū)更適合經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的高年級(jí)學(xué)生和研究生使用，對(duì)于致力于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的人而言，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在你的學(xué)術(shù)之旅中，案頭備有此書(shū)將是一個(gè)異常明智的選擇，它會(huì)為你打開(kāi)一片經(jīng)濟(jì)思維的新天地。

　　在本書(shū)的翻譯過(guò)程中，雖然我們付出了艱辛的努力，但限于譯者的學(xué)識(shí)和文筆，翻譯過(guò)程中可能存在一些不當(dāng)甚至錯(cuò)誤之處，還請(qǐng)讀者諒解并指正。

　　本書(shū)還得到了國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目（編號(hào)：12&ZD088）以及中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)協(xié)同創(chuàng)新中心的大力支持，在此致以謝忱。

　　賀京同　高林2016年8月6日（里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之際）于南開(kāi)園