市場調(diào)查是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。隨著企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，市場調(diào)查的重要性更加突出。
對處于激烈的市場競爭中的企業(yè)來說，市場調(diào)查是市場營銷運營的出發(fā)點。只有市場調(diào)查能為產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)；市場調(diào)查也有助于企業(yè)營銷管理目標(biāo)的實現(xiàn)，因為企業(yè)能否成功發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題，在很大程度上有賴于市場調(diào)研活動的開展。
作為職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)的一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，市場調(diào)查是一門應(yīng)用性、實踐性很強(qiáng)的學(xué)科�！耙阅芰楸疚�、以就業(yè)為導(dǎo)向”的職業(yè)教育目標(biāo)和社會發(fā)展需要，要求我們必須加強(qiáng)實踐性教學(xué)，培養(yǎng)和提高學(xué)生解決實際營銷問題的能力。
《市場調(diào)查》的編寫立足于具體的工作崗位，從實際的調(diào)查對象出發(fā)，采用任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式安排教學(xué)內(nèi)容，主要有以下特點：
1. 任務(wù)內(nèi)容選取的創(chuàng)新。
2. 以模塊化思想精心安排各欄目，使每個欄目都具備其應(yīng)有的功能。
3. 本著“實用、夠用，學(xué)以致用”的原則對傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容做了取舍，著力突出理論知識學(xué)習(xí)、案例教學(xué)與實踐教學(xué)的緊密結(jié)合。
市場調(diào)查是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。隨著企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，市場調(diào)查的重要性更加突出。
對處于激烈的市場競爭中的企業(yè)來說，市場調(diào)查是市場營銷運營的出發(fā)點。只有市場調(diào)查能為產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)；市場調(diào)查也有助于企業(yè)營銷管理目標(biāo)的實現(xiàn)，因為企業(yè)能否成功發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題，在很大程度上有賴于市場調(diào)研活動的開展。
作為職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)的一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，市場調(diào)查是一門應(yīng)用性、實踐性很強(qiáng)的學(xué)科�！耙阅芰楸疚弧⒁跃蜆I(yè)為導(dǎo)向”的職業(yè)教育目標(biāo)和社會發(fā)展需要，要求我們必須加強(qiáng)實踐性教學(xué)，培養(yǎng)和提高學(xué)生解決實際營銷問題的能力。
目前，職業(yè)學(xué)校市場調(diào)查方面的教材有多種版本，但大多數(shù)是傳統(tǒng)的學(xué)科型教材，內(nèi)容以介紹市場調(diào)查的基本理論和方法為主，缺少必要的、真實的、具體的市場調(diào)查案例與分析，缺少指導(dǎo)師生進(jìn)行實訓(xùn)的具體任務(wù)。
本書的編寫立足于具體的工作崗位，從實際的調(diào)查對象出發(fā)，采用任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式安排教學(xué)內(nèi)容，主要有以下特點：
1. 任務(wù)內(nèi)容選取的創(chuàng)新。絕大多數(shù)市場調(diào)查教材內(nèi)容的編排都是以市場調(diào)查的操作流程為基礎(chǔ)，每個任務(wù)都針對流程中的一個環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)講解，只有完成了教材的學(xué)習(xí)才能形成對市場調(diào)查整個流程的認(rèn)識。而本書圍繞企業(yè)開展市場營銷活動需要調(diào)查的各項內(nèi)容展開，符合企業(yè)的崗位工作實際，并且每個內(nèi)容的市場調(diào)查都是一個完整的流程，因此學(xué)生通過每個任務(wù)的學(xué)習(xí)能反復(fù)訓(xùn)練對市場調(diào)查流程的認(rèn)識。本書的市場調(diào)查研究的各項內(nèi)容包括：市場環(huán)境、新產(chǎn)品上市調(diào)查、市場需求、市場供應(yīng)環(huán)境、消費者心理和行為、市場營銷因素、市場競爭。企業(yè)的市場調(diào)查工作主要是以上述內(nèi)容為中心開展的。本書的內(nèi)容選取形式在市場調(diào)查教材市面上屈指可數(shù)。
2. 以模塊化思想精心安排各欄目，使每個欄目都具備其應(yīng)有的功能。在每個教學(xué)任務(wù)中，分別設(shè)置了八個欄目：學(xué)習(xí)目標(biāo)、項目背景、任務(wù)熱身、企業(yè)建言、知識儲備、實戰(zhàn)體驗、案例分析、實訓(xùn)練習(xí)�！皩W(xué)習(xí)目標(biāo)”闡明總體學(xué)習(xí)要達(dá)
到的要求；“項目背景”給出具體的工作任務(wù)，使學(xué)生身臨其境；“任務(wù)熱身”、“企業(yè)建言”都根據(jù)具體工作任務(wù)展開；“知識儲備”的內(nèi)容緊緊圍繞工作任務(wù)中所需的知識來選取；“實戰(zhàn)體驗”、“案例分析”和“實訓(xùn)練習(xí)”三者相結(jié)合，使學(xué)生既能得到實際的訓(xùn)練，在實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)問題，又能在企業(yè)真實案例中獲得啟發(fā)、解決問題，更好地領(lǐng)會企業(yè)的市場調(diào)查實踐活動。
3. 本著“實用、夠用，學(xué)以致用”的原則對傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容做了取舍，著力突出理論知識學(xué)習(xí)、案例教學(xué)與實踐教學(xué)的緊密結(jié)合。理論知識部分按知識點的形式選取市場調(diào)查中學(xué)生能學(xué)會且易學(xué)會、實際使用較頻繁的內(nèi)容；“案例分析”中的真實案例展示了企業(yè)如何運用理論知識和方法開展相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查；“實戰(zhàn)體驗”和“實訓(xùn)練習(xí)”使學(xué)生通過實踐，體會并運用市場調(diào)查的方法和技巧。
本書由上海市商貿(mào)旅游學(xué)校胡詠雪擔(dān)任主編，貴陽市女子職業(yè)學(xué)校孫雪梅擔(dān)任副主編，企業(yè)專家黃泰嶺傾力指導(dǎo)，薛寶平、陳盈、張慧、蘇佳參與編寫。其中任務(wù)一、二由胡詠雪編寫，任務(wù)三、五由孫雪梅編寫，任務(wù)四由陳盈、張慧編寫，任務(wù)六由薛寶平編寫，任務(wù)七由蘇佳編寫。
本書在編寫過程中，參閱了大量文獻(xiàn)與網(wǎng)站資料，在此對有關(guān)資料的編輯和著作者致以誠摯的謝意！
同時，該書的編寫得到了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、營銷教研組同事及華東師范大學(xué)出版社的大力支持，在此一并表示衷心感謝！由于編者水平有限，書中難免有不足之處，歡迎廣大讀者和同行批評、指正。
編 者
2016年9月
項目一 進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查
學(xué)習(xí)目標(biāo)
項目背景
任務(wù)熱身
企業(yè)建言
知識儲備
一、 市場調(diào)查的含義
二、 市場調(diào)查的價值
三、 市場營銷環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容
四、 開展市場調(diào)查的程序
五、 文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法
實戰(zhàn)體驗
設(shè)計市場營銷環(huán)境調(diào)查的調(diào)查方案
案例分析
案例一 農(nóng)夫山泉的市場營銷環(huán)境分析
案例二 屈臣氏的市場營銷宏觀環(huán)境分析
案例三 清風(fēng)紙業(yè)的市場營銷宏觀環(huán)境分析
案例四 中國移動市場營銷環(huán)境分析
實訓(xùn)練習(xí)
實訓(xùn)一 上海飲料市場營銷環(huán)境調(diào)查
實訓(xùn)二 與企業(yè)專家對話
項目二 開展新產(chǎn)品上市調(diào)查
學(xué)習(xí)目標(biāo)
項目背景
任務(wù)熱身
企業(yè)建言
知識儲備
一、 什么是產(chǎn)品市場調(diào)查
二、 如何開展新產(chǎn)品上市調(diào)查
三、 市場調(diào)查計劃書的撰寫
四、 定性調(diào)查與定量調(diào)查
實戰(zhàn)體驗
關(guān)于格力空調(diào)湖南市場新產(chǎn)品上市的市場調(diào)查方案
案例分析
新產(chǎn)品開發(fā)中調(diào)研的合理使用
實訓(xùn)練習(xí)
燒仙草產(chǎn)品上市調(diào)查
項目三 調(diào)查市場需求量
學(xué)習(xí)目標(biāo)
項目背景
任務(wù)熱身
企業(yè)建言
知識儲備
一、 市場需求及市場需求總量的概念
二、 市場需求量調(diào)查的內(nèi)容
三、 市場需求量的影響因素調(diào)查
四、 實驗法、問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法
實戰(zhàn)體驗
××休閑服裝的市場需求調(diào)查
案例分析
新能源汽車消費市場需求及影響調(diào)查報告分析
實訓(xùn)練習(xí)
實訓(xùn)一 需求量變化原因分析
實訓(xùn)二 中職學(xué)生智能手機(jī)市場需求調(diào)查
實訓(xùn)三 與企業(yè)專家對話
項目四 調(diào)查市場供應(yīng)環(huán)境
學(xué)習(xí)目標(biāo)
項目背景
任務(wù)熱身
企業(yè)建言
知識儲備
一、 市場供求關(guān)系與市場供給的含義
二、 企業(yè)進(jìn)行市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查的原因
三、 進(jìn)行市場供應(yīng)狀況調(diào)查的時機(jī)
四、 市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容
五、 供應(yīng)商調(diào)查的內(nèi)容
六、 供應(yīng)環(huán)境調(diào)查的程序
七、 調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)和提問方式
實戰(zhàn)體驗
我國電腦配件行業(yè)發(fā)展前景市場調(diào)查目錄
案例分析
吉利汽車的市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查報告
實訓(xùn)練習(xí)
實訓(xùn)一 液晶電視供應(yīng)環(huán)境調(diào)查
實訓(xùn)二 微信水果店供應(yīng)商的調(diào)查
實訓(xùn)三 包裝決策問卷設(shè)計
項目五 調(diào)查消費者心理和行為
學(xué)習(xí)目標(biāo)
項目背景
任務(wù)熱身
企業(yè)建言
知識儲備
一、 消費者心理與消費者行為的概念
二、 消費者心理和行為調(diào)查的內(nèi)容
三、 影響消費者心理和行為的因素
四、 調(diào)查問卷的設(shè)計
實戰(zhàn)體驗
大學(xué)生旅游消費心理調(diào)查
案例分析
案例一 80后、85后、90后消費者心理特點分析
案例二 消費者購買行為的影響因素調(diào)查報告
實訓(xùn)練習(xí)
實訓(xùn)一 中學(xué)生筆記本電腦消費心理及行為調(diào)查
實訓(xùn)二 注冊“問卷星”調(diào)查網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查
項目六 調(diào)查市場營銷因素
學(xué)習(xí)目標(biāo)
項目背景
任務(wù)熱身
企業(yè)建言
知識儲備
一、 市場營銷因素及營銷組合的含義
二、 影響市場營銷組合的因素
三、 問卷設(shè)計的原則和程度
實戰(zhàn)體驗
上海休閑食品市場營銷組合因素的調(diào)查
案例分析
休閑食品營銷組合策略主要調(diào)查結(jié)論
實訓(xùn)練習(xí)
洗發(fā)水廣告效果的調(diào)查
項目七 調(diào)查市場競爭
學(xué)習(xí)目標(biāo)
項目背景
任務(wù)熱身
企業(yè)建言
知識儲備
一、 競爭與競爭者的含義
二、 競爭者的類型
三、 競爭對手調(diào)查分析
四、 獲取競爭對手信息的渠道
五、 競爭對手分析數(shù)據(jù)庫
六、 市場競爭的調(diào)查方法
七、 整理市場調(diào)查資料與撰寫市場調(diào)查報告
實戰(zhàn)體驗
國內(nèi)化妝品行業(yè)的市場競爭調(diào)查報告
案例分析
案例一 “脈動”飲料市場競爭狀況分析
案例二 關(guān)于在同濟(jì)大學(xué)周邊開設(shè)“馨怡書吧”的市場調(diào)查報告
實訓(xùn)練習(xí)
實訓(xùn)一 品牌休閑男裝市場競爭調(diào)查
實訓(xùn)二 與企業(yè)專家對話
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