第二章眾籌項目的定位
　　Chapter Two優(yōu)質(zhì)的眾籌項目一定要有一個較長的溝通階段，明確項目定位，說清楚項目的亮點、特點和要解決的痛點。在眾籌項目定位階段，定位要高，爭取能夠成為細(xì)分領(lǐng)域的第一�？谔栆�響亮，有足夠的號召力和影響力的聯(lián)合發(fā)起人，把圈子或者社群人氣指數(shù)、體驗環(huán)節(jié)、口碑營銷做好，讓眾籌的參與者有歸屬感、榮譽感，滿足眾籌參與者的面子，可以不斷去傳播、分享和推廣。
　　一、眾籌項目的痛點、癢點和賣點
　　優(yōu)質(zhì)的眾籌項目需要滿足高頻、痛點、剛需這三個條件。用戶的痛點、癢點和賣點，不僅僅是一切眾籌的誘因，更是一切商業(yè)和一切產(chǎn)品的根本策動點。如果產(chǎn)品的核心價值沒有指向任何一個關(guān)鍵詞，那么，商業(yè)上的真正成功只能是鏡中花、水中月，看得見卻摸不著，毫無實質(zhì)意義。因此，僅僅滿足基本需求的項目是不可能眾籌成功的。
　　痛點是用戶在正常生活中碰到的問題、糾結(jié)和抱怨，如果這個事情不解決，他就會渾身不自在，會非常痛苦。因此，他急切地需要找到一種解決方案來化解這個問題，解開這個糾結(jié)，撫平這個抱怨，以實現(xiàn)他正常的生活狀態(tài)。同時，痛點也是別人沒有，或者沒做好，而你卻能做到極致，能充分滿足消費者某個需求的地方。痛點不容易提煉，要與同類項目比較，挖掘出無法解決的問題和需求，并予以解決和滿足。
　　癢點是能夠激發(fā)消費者心中“想要”的欲望的點，讓消費者一看到產(chǎn)品心里就癢癢，就特別有興趣，特別向往。就像很多經(jīng)濟條件不太好的工薪人士，對蘋果手機特別向往，一看到那種賞心悅目的外觀，一看到那種超酷的性能，就激動萬分，恨不得賣腎也要買蘋果手機。所以說，痛點對應(yīng)的是解決消費者的問題；而癢點則是滿足消費者的欲望。
　　賣點是站在賣家角度說的。賣點是指我們自身的特色，但這個特色在消費者的潛意識里不一定能發(fā)現(xiàn)得了，只有商家一說出來，消費者才會突然對你產(chǎn)品的特色有怦然心動之感，如此，你塑造的賣點就成功了。真正有殺傷力的賣點，能在瞬間打動人。所有賣點的提煉，都必須有所依托，而不是憑空捏造本不存在的功能、性能和用途，不宜取信投資者，甚至?xí)�給后續(xù)運營制造障礙。特別是要創(chuàng)造概念的時候，必須要有相應(yīng)的依托，否則就會失敗。賣點是為了將產(chǎn)品的功能、外觀、用途、特點中最為突出、最能迎合買家需求的一項概括出來，從而激發(fā)買家的購買欲望。能否清晰、準(zhǔn)確、簡潔地提煉賣點，并且以恰當(dāng)?shù)奈淖�、圖片、排版表現(xiàn)出來，決定了投資者是否會在第一時間心動，進而支持和認(rèn)可。投資者的時間都很寶貴，身為眾籌者，只有清晰地告知投資者自己的賣點，投資者才會有興趣繼續(xù)了解下去，以及是否支持。所以，賣點一定要提煉到位，表述清晰。
　　亮點是指項目的獨特的、具有差異化的特點。抓住眾籌者的需求、了解他們的興奮點、亮出項目與眾不同的地方，作為傳播的焦點，從而讓眾籌參與者在他們的圈子里產(chǎn)生情感的共鳴。
　　所以，痛點、癢點、賣點和亮點是眾籌項目的根本立足點，是一切眾籌活動的誘因，是一切眾籌成功的商業(yè)基因，缺少任何一點，都很難成功。
　　眾籌項目主打的是痛點？癢點？還是賣點？請認(rèn)真思考，找到屬于自己產(chǎn)品的痛點，癢點與賣點，才有可能在眾多項目中突出重圍、精準(zhǔn)定位。
　　二、基于項目定位做詳細(xì)的資源盤點
　　梳理和盤點一下自己的資源，包括自己所處的行業(yè)資源、人脈資源、資金資源等。一個眾籌項目的需求可能有很多，做眾籌必須從具體的細(xì)節(jié)入手，先滿足最迫切最重要的核心需求，同時也是與社群資源相匹配的需求。需求和資源匹配后，眾籌項目就水到渠成了。
　　如何才能真正實現(xiàn)籌人、籌智、籌錢、籌市場、籌品牌、籌圈子？如何才能保證項目方和投資人的合法權(quán)益？如何才能保證投資價值回報和股權(quán)安全退出？
　　眾籌項目發(fā)起人的主要工作是挖掘項目亮點，找出項目的特點，讓合伙人和投資者有參與感、榮譽感，歸屬感和使命感。
　　眾籌的魅力之一是能夠解決信息不對稱的問題，有一定客戶積累和品牌影響力的眾籌平臺，會及時向投資人推薦大量優(yōu)質(zhì)的、匹配度高的眾籌項目，供投資人從容選擇，從而大大縮短了天使投資人與創(chuàng)業(yè)者的溝通成本和信任問題。
　　眾籌尤其是股權(quán)眾籌融資具有很強的參與感，隨著眾籌項目的推進，投資人的角色會發(fā)生轉(zhuǎn)變，如從最開始的投資人轉(zhuǎn)變成管理者（如果投資人具備項目方所需的某種能力或特殊優(yōu)勢，如技術(shù)、產(chǎn)品、運營、風(fēng)控），然后再從管理者轉(zhuǎn)變成創(chuàng)意策劃者、產(chǎn)品測試者、用戶體驗者、銷售者、渠道合作者、品牌推廣者、活動組織者、輿情監(jiān)督者以及新項目發(fā)起者等，集多種身份于一身。
　　從股東會、董事會、監(jiān)事會的組建到完善，再到股東會、董事會、監(jiān)事會議事規(guī)則的細(xì)化到項目落地等，一系列游戲規(guī)則的達成、合伙協(xié)議的完善、財務(wù)制度的公開以及眾籌項目的推進，必須讓投資人（即股東）完全參與進來，集思廣益，真正享有話語權(quán)、建議權(quán)、監(jiān)督權(quán)和表決權(quán)，而非做一個純粹的投資人。
　　除了參與主體具有多重身份，需要全程參與項目外，眾籌參與者的投資價值回報體系也具有多元化特色，這是傳統(tǒng)投資邏輯不能實現(xiàn)的。如房地產(chǎn)開發(fā)商把普通商業(yè)地產(chǎn)包裝成中高端理財產(chǎn)品，根據(jù)市場調(diào)研和用戶消費能力及需求分析，將傳統(tǒng)意義上的購房人變成VIP（即股東），VIP只需支付很少的費用，如10%甚至5%，則可由開發(fā)商代其理財。
　　一方面，解決購房人買房或租房剛需，另一方面，購房人作為股東享有項目的知情權(quán)和一定的收益權(quán)，更為重要的是，根據(jù)積分制度，股東還可以享受子女入學(xué)、大病醫(yī)療和留學(xué)移民等超值實惠，而不僅僅是業(yè)主與開發(fā)商（物業(yè)公司）之間冷冰冰的買賣關(guān)系。
　　如電影眾籌、圖書眾籌、旅游眾籌、教育眾籌、農(nóng)產(chǎn)品眾籌、會議眾籌、餐飲眾籌、地產(chǎn)眾籌等，參與者已不是簡單意義上的產(chǎn)品預(yù)購人或消費者，而是真正的主角。除了能以極低的價格拿到預(yù)購產(chǎn)品、享受定制服務(wù)外，甚至能夠左右產(chǎn)品的測試、研發(fā)、市場推廣以及定價策略等一系列進程，徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)廠家悶頭研發(fā)產(chǎn)品、找渠道合作、解決庫存產(chǎn)品、低價促銷等劣勢。眾籌是先拿到一筆錢，根據(jù)海量粘性極強的用戶需求去批量定制產(chǎn)品，既砍掉了各種渠道成本，又極大地滿足了產(chǎn)品預(yù)購人或消費者的消費需求，從而達到平臺、投資人、項目方甚至供應(yīng)商（服務(wù)商）多贏的局面，助推眾籌項目從一個社群交叉走向另一個社群，從一個領(lǐng)域闊步跨進另一個領(lǐng)域，讓眾籌永遠充滿魔力和魅力。
　　任何一款爆品要想吸引眼球、引爆市場并非易事，都需要切中要害，找到并解決客戶的痛點，否則，極端挑剔的客戶絕不會買單。
　　所以，產(chǎn)品銷售之所以能火爆，被客戶口口相傳，不在于企劃、公關(guān)和價格，而在于產(chǎn)品在推向市場前對核心客戶的精準(zhǔn)定位以及對其核心需要的價值認(rèn)同。
　　眾籌恰恰能提供產(chǎn)品上市之前的市場調(diào)研和預(yù)熱功能，客戶之所以會選擇眾籌這種方式，首先是看重了產(chǎn)品背后項目方的信用和實力，同時也與自己的消費需求和習(xí)慣相吻合，能夠?qū)⒆约簭漠a(chǎn)品預(yù)購者的身份轉(zhuǎn)變成新產(chǎn)品優(yōu)化方案提議者和深度體驗者。
　　好項目，會說話！移動互聯(lián)時代，沒有挑剔的客戶，只有不懂人性化產(chǎn)品設(shè)計的項目方。
　　三、眾籌項目的核心定位
　　定位是如何在潛在顧客的心中實現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢。定位是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)客戶產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。
　　項目定位需要解決哪些重要問題？做什么樣類型的商業(yè)，做多大項目體量是最合適的，需要引進哪些投資者，項目業(yè)態(tài)各種配比關(guān)系，項目品牌定位，包括標(biāo)桿品牌初步立項，項目定位收支以及投資收益狀況，這些內(nèi)容都是非常重要的。項目定位的本質(zhì)是解決供需問題，要經(jīng)過深入的市場調(diào)研，弄清楚消費群體的需求有哪些，再根據(jù)這種需求組織供給。
　　圖2-1作為“雙創(chuàng)、四眾”的策源地和發(fā)動機的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街
　　項目定位的依據(jù)，要建立在全面了解需求，充分滿足需求，創(chuàng)造新的需求的基礎(chǔ)上。眾籌項目都是有差異的，可以創(chuàng)造新的需求。眾籌項目的定位分三個階段，需求分析，供給分析，投資分析。首先要了解需求，其次要做供給分析，最后再做出投資分析。經(jīng)過市場分析、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費者分析，最后實現(xiàn)眾籌項目定位。
　　圖2-2為創(chuàng)業(yè)者提供線下交流空間的眾籌咖啡館——3W眾籌項目定位精準(zhǔn)是為了更好的區(qū)隔，讓人一眼能夠認(rèn)識你，記住你。比如，股權(quán)眾籌天使匯的定位為讓靠譜的項目找到靠譜的錢；京東智能奶茶館的定位為“不智能，非產(chǎn)品”；優(yōu)客投的定位為國內(nèi)首家海外（跨境）項目的眾籌平臺；精英眾籌的定位為國內(nèi)首家轉(zhuǎn)型企業(yè)的眾籌平臺；股權(quán)眾籌平臺36氪的定位為專注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)……