第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述　1
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前景分析　1
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析　2
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因　2
1.3.1 營(yíng)銷(xiāo)方法太單一　3
1.3.2 營(yíng)銷(xiāo)方法沒(méi)用對(duì)　3
1.3.3 盲目跟風(fēng)被忽悠　4
1.3.4 過(guò)于急功和近利　5
1.3.5 沒(méi)有系統(tǒng)和體系　5
1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念　6
1.4.1 什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　6
1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層面　6
1.4.3 網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別　7
1.4.4 網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO之間的關(guān)系　7
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物　8
思考練習(xí)　9
第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流程　10
2.1 第一步：你的目標(biāo)是什么　10
2.2 第二步：你的用戶都是誰(shuí)　12
2.3 第三步：用戶有什么特點(diǎn)　13
2.4 第四步：拿什么打動(dòng)用戶　14
2.5 第五步：你的用戶在哪里　14
2.6 第六步：確定策略和方法　14
2.6.1 根據(jù)渠道制定策略　14
2.6.2 根據(jù)用戶制定策略　15
2.6.3 根據(jù)對(duì)手制定策略　15
2.6.4 常規(guī)的策略　15
2.7 效果監(jiān)控與評(píng)測(cè)　16
2.7.1 建立合理目標(biāo)　16
2.7.2 監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)　16
2.7.3 計(jì)算用戶價(jià)值　17
2.7.4 計(jì)算渠道成本　17
2.7.5 營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化　18
2.8 應(yīng)用案例　19
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案　22
思考練習(xí)　23
第3章 網(wǎng)絡(luò)廣告　24
3.1 什么是網(wǎng)絡(luò)廣告　24
3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)　24
3.2.1 傳播范圍廣　24
3.2.2 性價(jià)比高　24
3.2.3 表現(xiàn)形式多樣　25
3.2.4 互動(dòng)性強(qiáng)　25
3.2.5 靈活性好　25
3.2.6 精準(zhǔn)度高　25
3.2.7 效果精確統(tǒng)計(jì)　25
3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式　26
3.3.1 網(wǎng)幅廣告　26
3.3.2 文本鏈接廣告　26
3.3.3 富媒體廣告　26
3.3.4 插播式廣告　27
3.3.5 視頻廣告　27
3.3.6 搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告　28
3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式　29
3.4.1 包月　29
3.4.2 CPM　29
3.4.3 CPC　29
3.4.4 CPA　30
3.4.5 CPS　30
3.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的投放步驟　30
3.5.1 第一步：確定廣告目標(biāo)　30
3.5.2 第二步：確定廣告預(yù)算　31
3.5.3 第三步：選擇媒體　31
3.5.4 第四步：制作廣告創(chuàng)意　33
3.5.5 第五步：廣告投放測(cè)試　34
3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)　35
3.6.1 基本數(shù)據(jù)　35
3.6.2 網(wǎng)站數(shù)據(jù)　35
3.6.3 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)　35
3.6.4 轉(zhuǎn)換率　35
3.7 應(yīng)用案例　36
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃廣告推廣方案　37
思考練習(xí)　38
第4章 QQ營(yíng)銷(xiāo)（IM營(yíng)銷(xiāo)）　39
4.1 什么是IM推廣　39
4.2 QQ推廣的特點(diǎn)　40
4.2.1 高適用性　40
4.2.2 精準(zhǔn)，有針對(duì)性　40
4.2.3 易于操作　40
4.2.4 近乎零成本　40
4.2.5 持續(xù)性　40
4.2.6 高效率　41
4.3 QQ適合什么樣的推廣　41
4.3.1 針對(duì)特定人群推廣　41
4.3.2 針對(duì)固定人群推廣　41
4.3.3 低流量指標(biāo)推廣　41
4.3.4 推廣有針對(duì)性的項(xiàng)目　41
4.3.5 對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行維護(hù)　42
4.3.6 對(duì)潛在用戶的深入挖掘　42
4.4 QQ優(yōu)化法　42
4.5 QQ群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)法　43
4.6 QQ群推廣法　44
4.7 QQ魚(yú)塘營(yíng)銷(xiāo)法　48
4.8 QQ空間營(yíng)銷(xiāo)法　50
4.9 手機(jī)QQ營(yíng)銷(xiāo)法　53
4.10 如何查找目標(biāo)群　56
4.11 加群注意事項(xiàng)　57
4.12 QQ設(shè)置技巧　57
4.13 QQ溝通技巧　60
4.14 其他可以利用的QQ功能　63
4.15 應(yīng)用案例　64
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃QQ營(yíng)銷(xiāo)方案　66
思考練習(xí)　67
第5章 論壇推廣　68
5.1 什么是論壇推廣　68
5.2 論壇推廣的幾個(gè)階段　69
5.2.1 論壇群發(fā)器　69
5.2.2 手動(dòng)群發(fā)廣告　69
5.2.3 手動(dòng)發(fā)軟文　70
5.2.4 邊互動(dòng)邊發(fā)軟文　70
5.2.5 真正的論壇推廣　70
5.3 論壇推廣的步驟　71
5.3.1 第一步：了解需求　71
5.3.2 第二步：尋找目標(biāo)論壇　72
5.3.3 第三步：熟悉目標(biāo)論壇　72
5.3.4 第四步：注冊(cè)賬號(hào)，混個(gè)臉熟　72
5.3.5 第五步：準(zhǔn)備內(nèi)容　74
5.3.6 第六步：“馬甲”來(lái)炒　75
5.4 應(yīng)用案例　75
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：通過(guò)論壇推廣本學(xué)�！�76
思考練習(xí)　77
第6章 新聞營(yíng)銷(xiāo)　78
6.1 什么是新聞營(yíng)銷(xiāo)　78
6.2 新聞營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)　79
6.2.1 明確目標(biāo)　79
6.2.2 途徑必須是大眾媒體　79
6.2.3 新聞客觀公正　79
6.2.4 遵守新聞規(guī)律　79
6.2.5 不能產(chǎn)生負(fù)面影響　80
6.2.6 持續(xù)性新聞　80
6.2.7 深入了解媒體特性　80
6.3 新聞營(yíng)銷(xiāo)的借勢(shì)策略　81
6.3.1 名人　81
6.3.2 體育　81
6.3.3 自然事件　82
6.3.4 社會(huì)事件　82
6.3.5 娛樂(lè)　82
6.3.6 挑戰(zhàn)　82
6.4 新聞營(yíng)銷(xiāo)的造勢(shì)策略　83
6.4.1 造人　83
6.4.2 造事　84
6.4.3 造活動(dòng)　84
6.4.4 造概念　85
6.4.5 造爭(zhēng)議　86
6.4.6 造價(jià)格　86
6.5 新聞的發(fā)布　87
6.5.1 人脈關(guān)系　87
6.5.2 報(bào)料投稿　87
6.5.3 外包　87
6.5.4 資源互換　87
6.5.5 引起媒體主動(dòng)關(guān)注　87
6.6 成功的標(biāo)準(zhǔn)　88
6.6.1 初級(jí)境界，變亮點(diǎn)為焦點(diǎn)　88
6.6.2 中級(jí)境界，變焦點(diǎn)為賣(mài)點(diǎn)　88
6.6.3 高級(jí)境界，變賣(mài)點(diǎn)為記憶點(diǎn)　88
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃一次簡(jiǎn)單的新聞營(yíng)銷(xiāo)　88
思考練習(xí)　89
第7章 軟文營(yíng)銷(xiāo)　90
7.1 什么是軟文營(yíng)銷(xiāo)　90
7.2 軟文營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　95
7.3 軟文營(yíng)銷(xiāo)的策略　96
7.3.1 新聞攻略　96
7.3.2 概念攻略　97
7.3.3 經(jīng)驗(yàn)攻略　97
7.3.4 技術(shù)攻略　97
7.3.5 話題攻略　98
7.3.6 權(quán)威攻略　98
7.4 如何寫(xiě)新聞?lì)愜浳摹?9
7.4.1 新聞通稿　99
7.4.2 新聞報(bào)道　100
7.4.3 媒體訪談　101
7.5 如何找新聞點(diǎn)　102
7.5.1 產(chǎn)品　102
7.5.2 服務(wù)　102
7.5.3 技術(shù)　102
7.5.4 文化　103
7.5.5 事件　103
7.5.6 活動(dòng)　103
7.5.7 人物　103
7.6 如何寫(xiě)行業(yè)類軟文　103
7.6.1 經(jīng)驗(yàn)分享　104
7.6.2 觀點(diǎn)交流　104
7.6.3 權(quán)威資料　104
7.6.4 人物訪談　105
7.6.5 第三方評(píng)論　105
7.7 如何寫(xiě)用戶類軟文　106
7.7.1 知識(shí)型　106
7.7.2 經(jīng)驗(yàn)型　106
7.7.3 娛樂(lè)型　106
7.7.4 爭(zhēng)議型　107
7.7.5 爆料型　107
7.7.6 懸念型　108
7.7.7 故事型　109
7.7.8 恐嚇型　109
7.7.9 情感型　109
7.7.10 資源型　110
7.7.11 促銷(xiāo)型　110
7.7.12 綜合型　110
7.8 如何擴(kuò)大軟文的推廣效果　111
7.8.1 標(biāo)題　111
7.8.2 排版　112
7.8.3 植入廣告　113
7.8.4 系列文章　113
7.8.5 打造明星　114
7.8.6 向用戶傳遞有價(jià)值的信息　115
7.8.7 結(jié)合其他工具　115
7.8.8 選好發(fā)布平臺(tái)　115
7.9 實(shí)施時(shí)的注意事項(xiàng)　116
7.9.1 選好宣傳點(diǎn)　116
7.9.2 選好宣傳陣地　117
7.9.3 制訂計(jì)劃，執(zhí)行力最重要　117
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃一個(gè)簡(jiǎn)單的軟文營(yíng)銷(xiāo)方案　117
思考練習(xí)　118
第8章 活動(dòng)推廣　119
8.1 什么是活動(dòng)推廣　119
8.2 活動(dòng)推廣的作用　119
8.2.1 帶動(dòng)流量　119
8.2.2 帶動(dòng)銷(xiāo)售　120
8.2.3 帶動(dòng)注冊(cè)　120
8.2.4 提升品牌　121
8.2.5 帶來(lái)內(nèi)容　121
8.2.6 搜集數(shù)據(jù)　121
8.2.7 提升用戶的忠誠(chéng)度　121
8.3 策劃活動(dòng)的要點(diǎn)　122
8.3.1 活動(dòng)的門(mén)檻要低　122
8.3.2 活動(dòng)回報(bào)率要高　122
8.3.3 趣味性要強(qiáng)　122
8.3.4 活動(dòng)的可持續(xù)性　122
8.3.5 多邀請(qǐng)合作單位　123
8.4 活動(dòng)的形式　123
8.5 撰寫(xiě)活動(dòng)方案　125
8.6 方案范文　126
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃一次最美校花評(píng)選活動(dòng)　129
思考練習(xí)　129
第9章 論壇炒作　130
9.1 什么是論壇炒作　130
9.2 論壇炒作的特點(diǎn)　130
9.3 論壇炒作的要素　131
9.4 論壇炒作的操作步驟　132
9.4.1 第一步：了解需求　132
9.4.2 第二步：找到最佳的賣(mài)點(diǎn)　132
9.4.3 第三步：制造不同階段的話題　134
9.4.4 第四步：互動(dòng)的設(shè)計(jì)　134
9.4.5 第五步：階段性的手段和方案　137
9.4.6 第六步：數(shù)據(jù)的監(jiān)控　137
9.5 不火的原因　138
9.6 應(yīng)用案例　140
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃一次論壇炒作活動(dòng)　140
思考練習(xí)　141
第10章 博客營(yíng)銷(xiāo)　142
10.1 什么是博客營(yíng)銷(xiāo)　142
10.2 博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)　142
10.3 在什么情況下適合使用博客營(yíng)銷(xiāo)　144
10.4 博客營(yíng)銷(xiāo)的形式和策略　145
10.4.1 企業(yè)家、老板博客　145
10.4.2 企業(yè)員工博客　146
10.4.3 企業(yè)官方博客　146
10.4.4 邀請(qǐng)名博寫(xiě)　147
10.4.5 引導(dǎo)消費(fèi)者寫(xiě)　147
10.4.6 投博客廣告　148
10.4.7 博客群策略　148
10.5 品牌博客的建設(shè)要點(diǎn)　148
10.5.1 博客定位　148
10.5.2 用戶定位　149
10.5.3 內(nèi)容定位　149
10.5.4 更新頻率　150
10.5.5 正確對(duì)待負(fù)面評(píng)論　150
10.5.6 與用戶的互動(dòng)　151
10.6 博客群建的建設(shè)要點(diǎn)　151
10.6.1 多建博客　151
10.6.2 博客定位　151
10.6.3 天天更新　152
10.6.4 轉(zhuǎn)載精品　152
10.6.5 相互鏈接　152
10.6.6 堅(jiān)持養(yǎng)博　152
10.7 博客的推廣　153
10.8 搭建博客時(shí)的要點(diǎn)　154
10.9 應(yīng)用案例　155
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃建立一個(gè)品牌博客　155
思考練習(xí)　156
第11章 微博營(yíng)銷(xiāo)　157
11.1 什么是微博營(yíng)銷(xiāo)　157
11.2 微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　158
11.3 微博營(yíng)銷(xiāo)的作用　158
11.4 微博營(yíng)銷(xiāo)的策略　159
11.4.1 企業(yè)官方微博　160
11.4.2 微博自媒體營(yíng)銷(xiāo)　161
11.4.3 微博事件炒作　162
11.4.4 微博活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)　162
11.4.5 微博精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)　162
11.4.6 微博粉絲通廣告　165
11.4.7 微博大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)　166
11.4.8 微博輿情公關(guān)　166
11.4.9 微博矩陣營(yíng)銷(xiāo)　168
11.5 微博內(nèi)容的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)　169
11.5.1 微博定位　169
11.5.2 內(nèi)容定位　169
11.5.3 策劃差異化的內(nèi)容　170
11.5.4 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)計(jì)劃　171
11.5.5 某公司的微博運(yùn)營(yíng)計(jì)劃　171
11.6 提升微博粉絲的15種方法　173
11.7 應(yīng)用案例　176
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃微博營(yíng)銷(xiāo)方案　177
思考練習(xí)　178
第12章 微信營(yíng)銷(xiāo)　179
12.1 不要過(guò)于迷信微信營(yíng)銷(xiāo)　179
12.2 微信能幫我們解決什么問(wèn)題　180
12.2.1 打造自媒體　180
12.2.2 有效連接用戶　180
12.2.3 帶來(lái)潛在用戶　180
12.2.4 提升轉(zhuǎn)化率　180
12.2.5 客戶關(guān)系管理　181
12.2.6 提升復(fù)購(gòu)率　181
12.2.7 提升辦公效率　181
12.3 個(gè)人號(hào)或公眾號(hào)的選擇　181
12.3.1 個(gè)人號(hào)的應(yīng)用　182
12.3.2 公眾號(hào)之訂閱號(hào)的應(yīng)用　183
12.3.3 公眾號(hào)之服務(wù)號(hào)的應(yīng)用　185
12.3.4 公眾號(hào)之企業(yè)號(hào)的應(yīng)用　188
12.3.5 組合使用，集群作戰(zhàn)　192
12.4 公眾號(hào)的定位　195
12.4.1 品牌型　195
12.4.2 吸粉型　196
12.4.3 銷(xiāo)售型　197
12.4.4 服務(wù)型　199
12.4.5 媒體型　200
12.4.6 矩陣型　201
12.4.7 混合型　202
12.5 公眾號(hào)的建設(shè)　202
12.5.1 取名的禁忌和技巧　202
12.5.2 企業(yè)微信號(hào)的設(shè)置技巧和要點(diǎn)　203
12.5.3 公眾號(hào)介紹的設(shè)置要點(diǎn)　203
12.5.4 公眾號(hào)欄目菜單的設(shè)置要點(diǎn)　205
12.5.5 自定義回復(fù)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)　206
12.5.6 公眾號(hào)的認(rèn)證　208
12.6 公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)　209
12.6.1 做好公眾號(hào)內(nèi)容的6大秘籍　210
12.6.2 最受歡迎的15種公眾號(hào)內(nèi)容類型　215
12.6.3 能引起公眾號(hào)粉絲用戶轉(zhuǎn)發(fā)的8大要點(diǎn)　217
12.6.4 給公眾號(hào)內(nèi)容取個(gè)好標(biāo)題的16個(gè)妙招　217
12.6.5 設(shè)計(jì)公眾號(hào)互動(dòng)內(nèi)容的10大方法　219
12.6.6 在公眾號(hào)中植入廣告的7個(gè)技巧　220
12.6.7 公眾號(hào)內(nèi)容推送時(shí)間的4個(gè)要點(diǎn)　221
12.7 公眾號(hào)的推廣　221
12.7.1 現(xiàn)有資源導(dǎo)入　221
12.7.2 內(nèi)容推廣　222
12.7.3 排名優(yōu)化　224
12.7.4 個(gè)人號(hào)輔助　225
12.7.5 活動(dòng)推廣　225
12.7.6 公眾號(hào)互推　225
12.7.7 公眾號(hào)導(dǎo)航　225
12.7.8 推廣返利　225
12.8 47種微信個(gè)人號(hào)加好友的方法　227
12.8.1 微信類方法　227
12.8.2 互聯(lián)網(wǎng)類方法　229
12.8.3 線下類方法　233
12.8.4 其他方法　234
12.9 應(yīng)用案例　235
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃一個(gè)微信公眾號(hào)　236
思考練習(xí)　237
第13章 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)　238
13.1 什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)　238
13.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　238
13.3 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的作用　239
13.4 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟　240
13.4.1 第一步：建立數(shù)據(jù)庫(kù)　241
13.4.2 第二步：采集數(shù)據(jù)　241
13.4.3 第三步：數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)挖掘　241
13.4.4 第四步：完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù)　242
13.5 應(yīng)用案例　243
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃一份數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方案　245
思考練習(xí)　246
第14章 事件營(yíng)銷(xiāo)　247
14.1 什么是事件營(yíng)銷(xiāo)　247
14.2 事件營(yíng)銷(xiāo)的作用　248
14.3 事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容策略　249
14.3.1 美女牌　249
14.3.2 情感牌　250
14.3.3 熱點(diǎn)牌　251
14.3.4 爭(zhēng)議牌　251
14.3.5 公益牌　253
14.3.6 名人牌　254
14.3.7 新奇牌　254
14.3.8 反常派牌　255
14.4 事件營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)　255
14.5 簡(jiǎn)單的事件營(yíng)銷(xiāo)方案　258
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃一次簡(jiǎn)單的事件營(yíng)銷(xiāo)　258
思考練習(xí)　259
第15章 口碑營(yíng)銷(xiāo)　260
15.1 什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)　260
15.2 口碑營(yíng)銷(xiāo)的步驟　260
15.2.1 第一步：策劃好一個(gè)眼球引爆點(diǎn)　260
15.2.2 第二步：通過(guò)引爆點(diǎn)策劃可談?wù)摰脑掝}　261
15.2.3 第三步：選擇傳播渠道　261
15.2.4 第四步：口碑傳播的監(jiān)控　261
15.3 如何引發(fā)口碑效應(yīng)　262
15.4 策劃口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵　263
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：策劃一次口碑營(yíng)銷(xiāo)方案　264
思考練習(xí)　265