大數(shù)據(jù)如何幫助企業(yè)快速提高營銷投資回報率？

過去，人們把非理性決策帶來的成功視為靈感的成果；而現(xiàn)在，這種決策方式卻被視為沖動的表現(xiàn)。為了顯示權(quán)威，你需要用數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)。

阿寧德亞·戈斯（Anindya Ghose）

我知道我應(yīng)該關(guān)注大數(shù)據(jù)，但我不太確定我為什么要關(guān)注大數(shù)據(jù)，也不清楚大數(shù)據(jù)會對我的決策方式造成哪些不同影響。

一位不知所措的匿名管理者

市場營銷行業(yè)正處于一個十字路口：廣大營銷管理者深深失望于營銷績效評估的前景與實(shí)踐之間的巨大差距，以及數(shù)據(jù)信息與線上線下營銷活動的結(jié)合程度。迫于財務(wù)責(zé)任的壓力，以及財務(wù)責(zé)任和強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力的營銷工作之間的分裂，大多數(shù)首席營銷官都無法長久地為企業(yè)效力。

另一個需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是：雖然有的業(yè)務(wù)決策涉及百萬美元，有的業(yè)務(wù)活動只需要花費(fèi)幾千美元，但前者使用的數(shù)據(jù)決策工具居然比后者還要少，而公司的高層管理者已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。客戶與市場數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品的更新與發(fā)布、海外營銷預(yù)算劃撥、在線搜索優(yōu)化、社交媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合等，都是利潤增長的驅(qū)動因素，而它們大多數(shù)是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，并由數(shù)據(jù)驅(qū)動。

這些由數(shù)據(jù)驅(qū)動的行為通常涉及以下4個問題：

過去發(fā)生了什么事情？

為什么會發(fā)生這件事？

假如……的話，將會發(fā)生什么事情？

哪些事情是應(yīng)該發(fā)生的？

更好、更快、更明確地回答這些問題，有助于你建立營銷問責(zé)制，而營銷問責(zé)制有利于精確計算營銷投資回報率（ROMI）。即便有好處，因?yàn)樾枰�把各種數(shù)據(jù)和營銷分析工具融入營銷決策和運(yùn)營中，對絕大多數(shù)企業(yè)而言，營銷問責(zé)制仍然是難以實(shí)現(xiàn)的夢想。

麥肯錫公司的專家們在2013年3月發(fā)表的一篇文章稱：根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)都沒有花費(fèi)足夠多的時間來制訂一套融數(shù)據(jù)、分析方法、前沿工具和人力資源于一體的簡單計劃，并根據(jù)該計劃創(chuàng)造商業(yè)價值。這是它們的不足之處。計劃的作用在于提供一種共同語言，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)專才、數(shù)據(jù)專家以及管理人員一起討論營銷投資的最大回報來自何方；更重要的是，他們可以根據(jù)計劃選擇兩到三種營銷活動的起始點(diǎn)。

無論是在學(xué)術(shù)研究還是實(shí)際的商業(yè)案例中，營銷變革和智慧營銷帶來的好處都不可估量。在運(yùn)用營銷分析儀表盤的過程中，即使是微小的改進(jìn)，也能讓企業(yè)獲得高出同行平均8%的投資回報率；而在競爭度高的行業(yè)，企業(yè)收益會上升21%。

無論在哪個行業(yè)，也無論規(guī)模大小，各類組織都已經(jīng)見識過營銷分析儀表盤的持續(xù)競爭優(yōu)勢。然而，只有16%的大型跨國企業(yè)在使用營銷分析工具，而美國、歐洲和亞洲的很多中小型企業(yè)使用營銷分析工具的比例甚至都高于這個數(shù)字。類似問題不但發(fā)生在跨國企業(yè)，也發(fā)生在只有幾十名員工的小公司；不但發(fā)生在B2C領(lǐng)域，也發(fā)生在事業(yè)單位和B2B行業(yè)。接下來，我要用3個小故事來闡述本書的寫作靈感。

2012年初，我應(yīng)邀拜訪美國一家快速消費(fèi)品跨國公司的總部。該公司首席財務(wù)官和首席營銷官要針對市場營銷成果進(jìn)行辯論，他們請我來做主持人。首席財務(wù)官堅持用ROMI或營銷機(jī)會回報率（ROMO）來衡量企業(yè)的主要營銷活動，如市場調(diào)研、營銷數(shù)據(jù)管理、線下營銷傳播、線上營銷傳播、促銷和直銷。他對這些活動成果都不甚滿意，因?yàn)樗�有以�?點(diǎn)擔(dān)憂：營銷目標(biāo)不夠清晰；沒有確定預(yù)期收益的時間點(diǎn)；市場營銷部門對業(yè)績考核有抗拒心理。鑒于此，我建議他的對手首席營銷官完成以下事項(xiàng)：

明確營銷目標(biāo)，使之與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。

幫助市場營銷部門克服對業(yè)績考核的抗拒心理。

提供相關(guān)優(yōu)秀業(yè)績數(shù)據(jù)。

開發(fā)數(shù)據(jù)分析工具，在計算各產(chǎn)品類別營銷投入的回報規(guī)模的同時，分析其回報時間點(diǎn)。

第二個故事的主角是一家歐洲的B2B制造商。過去，該公司會將一定比例的營業(yè)收入用于市場營銷，區(qū)域經(jīng)理們對此習(xí)以為常。而由于新競爭對手的威脅，公司決策者認(rèn)為往常的做法不甚合理，想要做出調(diào)整。

但該如何調(diào)整？有些區(qū)域經(jīng)理要求公司增加資金，與零售商一起舉辦推廣活動，以便向終端客戶銷售更多產(chǎn)品。而有些區(qū)域經(jīng)理則認(rèn)為促銷只會讓利于零售商，于是提倡發(fā)起一場直接面對終端客戶的活動，提高終端客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度和喜愛度。還有一些區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為，公司應(yīng)該直接找那些具有豐富從商經(jīng)驗(yàn)的政府決策者為公司站臺，并建議公司請國家首相在公司展會上發(fā)表演講，這樣肯定會造成轟動效應(yīng)。遺憾的是，由于上述營銷手段都缺乏售前和售后評測指標(biāo)，區(qū)域經(jīng)理們雖各不相讓，卻也爭執(zhí)不下。在這種情況下，我提出了自己的建議，它包括3點(diǎn)：

確保每場促銷活動都有明確可量化的目標(biāo)，并以售前和售評測指標(biāo)為支撐，確保活動在具體地點(diǎn)和時間進(jìn)行。

在收集各年度和不同國別數(shù)據(jù)之后，將所有促銷活動按目標(biāo)分類，并建立分析模型。用數(shù)據(jù)衡量每個目標(biāo)與收益之間的聯(lián)系，以此說明不同國別之間產(chǎn)生差距的原因。

根據(jù)分析結(jié)果，更新升級現(xiàn)有營銷預(yù)算配置方案。

第三個故事關(guān)于亞洲一家耐用消費(fèi)品制造商。這家制造商只有60名員工，根本沒人負(fù)責(zé)維護(hù)數(shù)據(jù)，更別說借助分析工具使這些數(shù)據(jù)具有實(shí)操意義了。

該公司的管理者被數(shù)百個與付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體和自媒體相關(guān)的在線度量指標(biāo)弄得不知所措，根本無暇顧及線下營銷的準(zhǔn)確成本或收益，雖然線下營銷占了整個營銷預(yù)算的85%。在銷售壓力面前，他們常常會屁股決定腦袋，隨意加倍提高營銷支出。這種做法既缺乏針對性，又可能造成浪費(fèi)。

這家公司的管理者隱約感覺到，他們正在以利潤為代價換取銷售額的提高。此外，有些客戶反映自己是根據(jù)線上營銷觸點(diǎn)，在線下下單的。那么，線下銷售業(yè)績是否應(yīng)歸功于線上活動？線下營銷經(jīng)理當(dāng)然不這么認(rèn)為。

于是，我決定和該公司的線上營銷經(jīng)理、線下營銷經(jīng)理共同討論如何利用這兩種渠道為銷售額做貢獻(xiàn)�；�于這一機(jī)制，該公司制訂了正確的度量指標(biāo)，并著手收集不同時段內(nèi)的各種數(shù)據(jù)。

借助營銷分析儀表盤，線上營銷經(jīng)理和線下營銷經(jīng)理對企業(yè)的支出情況了如指掌，并終于開始關(guān)注利潤的預(yù)期規(guī)模和利潤產(chǎn)生的時間，而不再是銷售本身。最終，他們一致贊同對營銷預(yù)算進(jìn)行大幅調(diào)整。結(jié)果，不但該公司的利潤大幅增長，他們的個人聲譽(yù)也水漲船高。

這3個故事體現(xiàn)了3個同樣的問題：

對于業(yè)績目標(biāo)與實(shí)際業(yè)績之間的關(guān)系，企業(yè)缺乏明確認(rèn)知；

對于預(yù)期營銷投入的回報規(guī)模和時機(jī)，企業(yè)毫無把握；

企業(yè)不愿意評估營銷業(yè)績。

這聽起來是不是很熟悉？假如你擁有一系列可以幫助你提高公司營銷決策水平的措施，那豈不是美事一樁？假如有這樣一本書，它既包含科研成果，也有實(shí)用的操作指南，你會不會選擇它、閱讀它？

你手上捧著的這本書囊括了與營銷分析儀表盤相關(guān)的一切知識，包括儀表盤的特征，開發(fā)、使用和更新儀表盤的方法，以及如何利用儀表盤更好地做決策。本書將指導(dǎo)你了解各種數(shù)據(jù)、分析工具、儀表盤以及如何根據(jù)儀表盤提供的信息采取行動。

在后面的章節(jié)中，你將學(xué)到儀表盤的相關(guān)術(shù)語，學(xué)會啟動儀表盤項(xiàng)目，學(xué)會開發(fā)、設(shè)計和使用儀表盤。你還將學(xué)習(xí)更新儀表盤的方法，以確保它與組織決策者的需求緊密相關(guān)。

本書不會回避技術(shù)和應(yīng)用層面的難題，而且會特別關(guān)注一些熱點(diǎn)話題，比如，如何利用在線數(shù)據(jù)和新興市場。你將掌握克服項(xiàng)目障礙的有效方法，深入了解知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)以及適用于你當(dāng)下處境的方法。

營銷分析儀表盤涉及全新的領(lǐng)域，歡迎你來到美麗新世界！