前言 整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，它通過整合大眾廣告、直復廣告、銷售促進和公共關系等各種傳播手段，傳播統一的、一致的信息，從而產生放大、增值的傳播效果。整合營銷傳播在企業(yè)的市場營銷體系中有著重要的地位。首先，整合營銷傳播是營銷操作的開端。整合營銷傳播的一個重要目的是吸引顧客進入企業(yè)的營銷漏斗之中，使顧客能夠充分了解品牌和產品的信息，進而產生購買行為和推薦行為，因此整合營銷傳播是企業(yè)營銷活動的起始點。第二，整合營銷傳播是品牌建設的重要途徑。整合營銷傳播能夠使顧客產生品牌認知，形成品牌的態(tài)度和意愿。整合營銷傳播對提升品牌的知名度有決定性的意義，它還能夠幫助企業(yè)建立美譽度和忠誠度。第三，整合營銷傳播能夠幫助企業(yè)產生銷售。賣場中的整合營銷傳播可以幫助攔截客戶，進而產生銷售；而數字化營銷環(huán)境的整合營銷傳播能夠幫助企業(yè)進行精準營銷，跨越營銷渠道產生銷售。最后，整合營銷傳播是企業(yè)引流的重要手段。在企業(yè)的營銷過程中，如何將顧客吸引到企業(yè)的營銷系統之中是企業(yè)完成最終銷售的關鍵，這一過程主要依靠整合營銷傳播來進行。可以說，在當前數字化的環(huán)境下，整合營銷傳播已經融合到引流、品牌建設、銷售、客戶關系管理等企業(yè)營銷操作的方方面面，成為最為重要的營銷活動之一。今天，營銷學成為變化最快的學科之一，企業(yè)想獲得好的營銷傳播效果變得越來越難，這主要體現在以下幾個方面。首先，新的媒體形式大量出現。傳統的營銷環(huán)境下，企業(yè)只能在電視、平面、戶外等少量媒體中選擇，但是在互聯網的環(huán)境下，在線媒體的數量和形式增加得非�？欤�企業(yè)已經越來越難以選擇媒體。第二，信息過載越來越嚴重。今天的社會我們能夠接觸到的信息已經大大超出了我們每個人所能夠處理的能力，信息過載的現象越來越嚴重，這必然會影響顧客的注意力、理解力和記憶力，從而影響營銷傳播的效果。最后，整合營銷傳播活動的數量越來越多。企業(yè)越來越重視整合營銷傳播活動，這導致了整合營銷傳播活動的數量極大地增加，帶來了大量競爭信息的干擾，顧客也變得越來越無所適從。上述這些變化都導致整合營銷傳播的難度越來越大。如何有效地分配營銷資源，提升資源效率是擺在企業(yè)面前的重要問題。盡管營銷環(huán)境在不斷變化，整合營銷傳播的效果不確定性也越來越高，但我們認為整合營銷傳播存在著變與不變的辯證關系，我們需要把握不變的規(guī)律，并站在不變的規(guī)律去看變化的實踐，這樣才能夠真正建立可持續(xù)的整合營銷傳播體系。因此，盡管營銷的技術、環(huán)境、人、手段、方法等變化非常大，但營銷學的基本規(guī)律還是基本保持不變的。本書討論企業(yè)在整合營銷傳播過程中的一些不變的規(guī)律，并站在這些不變的規(guī)律上關注和學習變化的實踐。本書共分為四個部分十八章。第一部分討論整合營銷傳播的基本概念，第二部分討論整合營銷傳播的媒體，第三部分討論整合營銷傳播的內容設計，第四部分討論整合營銷傳播的實施過程。以下對各個章節(jié)的內容做進一步介紹。第一章整合營銷傳播概述。本章主要介紹整合營銷傳播的基本概念、實施原則、實施過程和新的發(fā)展，描述建立整合營銷傳播的概念框架。第二章信息加工理論。本章主要介紹整合營銷傳播的相關理論，討論整合營銷傳播過程中加工信息相關理論。第三章整合營銷傳播的道德與法律。本章介紹整合營銷傳播中的道德問題和法律、法規(guī)問題，對《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》也有相關分析。第四章傳統促銷方式。本章介紹傳統促銷方式的組成要素、功能作用和發(fā)展狀況。第五章傳統互聯網媒體。本章介紹傳統互聯網媒體的概念、類別、特點及其設計原則。第六章社交媒體。本章介紹社交媒體的概念、發(fā)展歷程、類型及特征，并描述了微信、微博、貼吧、論壇等典型的社交媒體。第七章搜索引擎營銷。本章介紹搜索引擎營銷、搜索引擎、搜索引擎廣告以及搜索引擎優(yōu)化的基本概念，討論了競價排名及搜索引擎優(yōu)化策略。第八章移動媒體。本章介紹了移動媒體的整合營銷傳播，重點介紹移動位置服務（LBS）營銷和移動應用（APP）營銷。第九章官方網站。本章介紹官方網站的建設、運維及優(yōu)化等內容，并討論官方網站的影響因素、設計理念、營銷策略。第十章數字精準媒體。本章介紹數字精準媒體的概念、作用、操作。重點討論了用戶畫像、即時競價廣告（RTB）、賣場精準營銷以及關聯營銷等精準營銷類型。第十一章媒體的選擇。本章介紹傳統媒體和社交媒體的特點和優(yōu)劣勢，討論媒體選擇的原則和標準，描述媒體選擇的過程。第十二章廣告內容設計。本章介紹廣告設計的主要任務、影響設計的因素、常用的設計手法。第十三章形象代言人及其選擇。本章介紹形象代言人的作用及選擇，討論代言人的合作模式和自媒體下的形象代言人。第十四章病毒廣告。本章介紹病毒廣告的概念、優(yōu)缺點、特點和實施過程。第十五章電商平臺內的營銷傳播。本章介紹電商平臺的基礎知識、電商平臺的流量管理和電商平臺的轉化率管理。第十六章線下賣場的營銷傳播整合。本章介紹線下賣場的營銷傳播整合相關知識。第十七章整合營銷傳播的參與者。本章介紹廣告公司與自媒體兩種整合營銷的參與者。討論廣告公司的組織結構、運作流程、合作管理。本章也對自媒體進行了討論。第十八章整合營銷傳播的效果評價。本章介紹整合營銷傳播的三種效果評價方法，包括銷售效果、心理效果和媒體效果。
整合營銷傳播是目前營銷領域最為活躍的部分之一，它在中國有著大量的創(chuàng)新性實踐。本書試圖將當前的一些創(chuàng)新實踐納入到整合營銷傳播的知識體系之中，但是由于營銷傳播的工具、手段、方法、模式都在隨著新技術和新市場快速變化，難免有很多內容無法納入到本書之中。另外，由于時間倉促，可能會有部分應該引用的文獻被遺漏；同時，由于作者的水平所限，不充分和不完善之處在所難免，敬請各位同仁和讀者批評指正。
黃勁松 2016年9月