B2B電子商務(wù)中普遍存在的用戶忠誠度低現(xiàn)象，已經(jīng)成為制約B2B平臺擴(kuò)大和保持用戶規(guī)模、提高生存能力的主要問題。李莉、楊文勝編著的《網(wǎng)絡(luò)外部性下B2B平臺的用戶忠誠測評與投資決策研究》綜合運(yùn)用實(shí)證分析、基于博弈論的數(shù)理分析和基于計(jì)算仿真的實(shí)驗(yàn)分析相結(jié)合的研究方法，構(gòu)建包含靜態(tài)和動態(tài)影響因素的反映B2B平臺決策行為發(fā)生與改變內(nèi)在規(guī)律的決策模型；設(shè)計(jì)描述B2B平臺中實(shí)體、事件、市場環(huán)境的仿真系統(tǒng)，探索B2B平臺用戶忠誠的內(nèi)在機(jī)理，獲得精確的、對市場環(huán)境具有動態(tài)適應(yīng)性的B2B平臺面向用戶忠誠的投資策略，

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　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，日新月異的新興技術(shù)與應(yīng)用模式快速涌現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)與企業(yè)之間的交易模式逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，B2B（businesst o business）電子商務(wù)平臺快速發(fā)展。B2B平臺是基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場，企業(yè)在這個“市場”中進(jìn)行信息的發(fā)布、收集、整理、分析和交流，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行交易。截止到2014年6月，我國B2B電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站已達(dá)12030家，同比增長5.5%;2015年，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)13.9萬億元，同比增長39%。然而2015年12月，中國生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)（producer price index，PPI）同比下降5.9%，連續(xù)第46個月下滑，工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)虧損嚴(yán)重，亟須結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。與當(dāng)前中國的經(jīng)濟(jì)形勢相比，B2B電子商務(wù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑之一。
　　B2B電子商務(wù)平臺在幫助傳統(tǒng)企業(yè)將線下交易轉(zhuǎn)移到線上交易、拓寬交易范圍、降低交易成本和提高交易效率的同時，也隨之產(chǎn)生了一系列管理和運(yùn)營方面的問題。諸如，隨著B2B平臺的大量涌現(xiàn)，網(wǎng)站的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，如何維系忠誠用戶、提高平臺運(yùn)營效率？伴隨技術(shù)進(jìn)步B2B平臺的信息技術(shù)（information technology.IT）投資成本逐漸下降，不同時期的市場進(jìn)入者如何確定自身的投資策略？對于這些問題的思考和研究，促使我申報(bào)了國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，即“網(wǎng)絡(luò)外部性下B2B電子中介的用戶忠誠測評與投資決策研究”（No.71271115），此外，本書的出版亦獲得了江蘇省2011協(xié)同創(chuàng)新中心平臺“社會公共安全科技”項(xiàng)目的資助，在實(shí)證研究方面獲得了焦點(diǎn)科技股份有限公司的資助。這些項(xiàng)目和企業(yè)的資助給我和我的研究團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了很好的研究條件，促使我和我的團(tuán)隊(duì)在電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步深入地開展研究一作，同時，也為我提出了新的問題，我們的研究如何與中國企業(yè)的電子商務(wù)管理實(shí)踐相結(jié)合？如何切切實(shí)實(shí)地為電子商務(wù)環(huán)境下中國企業(yè)的發(fā)展提供一些切實(shí)的、有益的建議和思考？
　　現(xiàn)實(shí)的管理實(shí)踐中，B2B電子中介的管理者大多根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來確定面向用戶忠誠的平臺投資項(xiàng)目及投資額，但投資策略受限于用戶特征和市場特征，如用戶偏好、轉(zhuǎn)移成本、信息技術(shù)投資成本、競爭強(qiáng)度等，經(jīng)驗(yàn)性的決策對于多種影響因素的影響機(jī)理和影響程度的把握存在很大的不確定性，如果決策不當(dāng)，缺乏對用戶需求的洞察力，對用戶服務(wù)的某些方面投入過多，增加了操作的復(fù)雜性，卻不能為用戶“直接或間接”地創(chuàng)造利潤，最終反而導(dǎo)致用戶流失。因此，為降低B2B電子中介投資中存在的不確定性，有必要用理論建模方法為B2B電子中介的投資決策提供有效的、科學(xué)的決策工具，并應(yīng)用仿真計(jì)算方法優(yōu)化這一動態(tài)決策過程，以期促進(jìn)B2B電子中介的生存能力和市場競爭力的提升。
　　本書立足于B2B電子中介的電子商務(wù)平臺運(yùn)營的基本特征，運(yùn)用實(shí)證分析探索B2B電子中介目前用戶忠誠現(xiàn)狀及其形成機(jī)理，揭示網(wǎng)絡(luò)外部性下B2B買賣雙方交易行為發(fā)生和改變的內(nèi)在機(jī)理；運(yùn)用數(shù)理分析方法構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)外部性下的B2B電子中介用戶忠誠投資決策模型，獲得多種決策情境下的B2B電子中介投資決策策略，以提高B2B電子中介運(yùn)營的有效性和穩(wěn)定性；運(yùn)用仿真與實(shí)驗(yàn)分析方法構(gòu)建仿真模型，揭示網(wǎng)絡(luò)外部性、轉(zhuǎn)移成本及信息技術(shù)成本下降等因素變化情況下的用戶忠誠投資策略調(diào)整軌跡，以提高B2B電子中介的動態(tài)適應(yīng)能力。本書的研究結(jié)果可以為B2B電子中介管理決策提供決策支持。
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目錄
第1章緒論1
1.1研究背景1
1.1.1我國B2B電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境及特點(diǎn)4
1.1.2我國B2B平臺面臨的挑戰(zhàn)5
1.1.3網(wǎng)絡(luò)外部性下的用戶忠誠形成機(jī)理實(shí)證研究7
1.1.4網(wǎng)絡(luò)外部性下的用戶忠誠投資決策建模研究9
1.2研究問題的提取及其理論意義13
1.3研究內(nèi)容和研究方案14
1.3.1研究內(nèi)容14
1.3.2研究方案16
1.4研究創(chuàng)新點(diǎn)18
第2章B2B平臺網(wǎng)絡(luò)外部性存在性驗(yàn)證及強(qiáng)度研究20
2.1網(wǎng)絡(luò)外部性的概念、類型及研究現(xiàn)狀20
2.2ARMA理論23
2.3變量設(shè)定24
2.4數(shù)據(jù)預(yù)處理25
2.5ARMA模型構(gòu)建及參數(shù)檢驗(yàn)26
2.5.1平穩(wěn)性檢驗(yàn)26
2.5.2協(xié)整檢驗(yàn)27
2.5.3Granger檢驗(yàn)28
2.5.4模型定階及參數(shù)估計(jì)29
2.6本章小結(jié)32
第3章網(wǎng)絡(luò)外部性對賣方用戶忠誠影響的實(shí)證研究33
3.1用戶忠誠影響因素及理論假設(shè)提出33
3.1.1網(wǎng)絡(luò)外部性33
3.1.2感知價(jià)值33
3.1.3用戶滿意34
3.1.4轉(zhuǎn)移成本及其中介效應(yīng)驗(yàn)證35
3.2概念模型和測量模型的提出37
3.3實(shí)證研究方案設(shè)計(jì)39
3.3.1調(diào)查方式和調(diào)查對象39
3.3.2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)39
3.3.3調(diào)查組織與實(shí)施39
3.3.4樣本特征分析39
3.4平臺用戶忠誠的實(shí)證研究40
3.4.1信度和效度檢驗(yàn)40
3.4.2網(wǎng)絡(luò)外部性下用戶忠誠模型檢驗(yàn)42
3.4.3網(wǎng)絡(luò)外部性的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)45
3.5本章小結(jié)46
第4章買方視角下卷入度對電子商務(wù)網(wǎng)站用戶忠誠形成機(jī)理的影響48
4.1卷入度49
4.1.1卷入度的內(nèi)涵49
4.1.2卷入度與用戶忠誠的關(guān)系50
4.2模型和假設(shè)50
4.2.1網(wǎng)絡(luò)外部性下電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶忠誠的總體測評模型51
4.2.2卷入度對電子商務(wù)網(wǎng)站用戶忠誠的調(diào)節(jié)效應(yīng)52
4.3抽樣調(diào)查與樣本分析53
4.3.1問卷設(shè)計(jì)53
4.3.2數(shù)據(jù)采集55
4.3.3數(shù)據(jù)預(yù)處理56
4.3.4描述性數(shù)據(jù)分析57
4.3.5信度和效度57
4.4實(shí)證建模與分析62
4.4.1網(wǎng)絡(luò)外部性下電子商務(wù)網(wǎng)站的買方用戶忠誠的總體測評模型62
4.4.2卷入度對電子商務(wù)網(wǎng)站用戶忠誠的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)68
4.5本章小結(jié)70
第5章兩寡頭序貫進(jìn)入下的用戶忠誠投資決策建模分析73
5.1市場特征描述73
5.1.1先入者優(yōu)勢—轉(zhuǎn)移成本和網(wǎng)絡(luò)外部性74
5.1.2后入者優(yōu)勢—信息技術(shù)成本下降75
5.2模型假設(shè)75
5.3模型均衡求解78
5.3.1均衡價(jià)格78
5.3.2均衡質(zhì)量水平79
5.3.3均衡利潤80
5.4轉(zhuǎn)移成本和信息技術(shù)成本下降對投資策略的影響81
5.4.1轉(zhuǎn)移成本對投資策略的影響81
5.4.2信息技術(shù)成本下降對投資策略的影響83
5.4.3信息技術(shù)成本下降和轉(zhuǎn)移成本對投資策略的交互影響86
5.4.4基于轉(zhuǎn)移成本實(shí)證數(shù)據(jù)的投資策略分析89
5.5網(wǎng)絡(luò)外部性和信息技術(shù)成本下降對投資策略的影響90
5.5.1網(wǎng)絡(luò)外部性對投資策略的影響91
5.5.2信息技術(shù)成本下降和網(wǎng)絡(luò)外部性對投資策略的交互影響93
5.6本章小結(jié)94
第6章多寡頭序貫進(jìn)入下的用戶忠誠投資決策建模分析97
6.1市場特征描述97
6.2模型假設(shè)98
6.3模型均衡求解100
6.3.1均衡價(jià)格100
6.3.2均衡質(zhì)量水平101
6.3.3均衡利潤103
6.4信息技術(shù)成本下降和競爭強(qiáng)度對投資策略的影響104
6.4.1信息技術(shù)成本下降對投資策略的影響106
6.4.2競爭強(qiáng)度對投資策略的影響107
6.5本章小結(jié)109
第7章考慮可變成本的B2B電子中介技術(shù)投資決策建模110
7.1模型假設(shè)111
7.2模型均衡求解113
7.2.1均衡價(jià)格113
7.2.2均衡質(zhì)量114
7.2.3均衡利潤115
7.3均衡分析115
7.3.1用戶轉(zhuǎn)移成本對投資決策的影響116
7.3.2信息技術(shù)成本下降對投資決策的影響116
7.4數(shù)值分析118
7.4.1價(jià)格敏感系數(shù)對投資策略的影響119
7.4.2質(zhì)量敏感系數(shù)對投資策略的影響119
7.5本章小結(jié)121
第8章不完全信息下的B2B電子中介技術(shù)投資期權(quán)博弈研究122
8.1文獻(xiàn)綜述122
8.1.1項(xiàng)目投資不確定性因素研究123
8.1.2基于信息結(jié)構(gòu)的期權(quán)博弈研究125
8.2不完全信息下的B2B電子中介技術(shù)投資期權(quán)博弈模型基本描述129
8.2.1投資主體130
8.2.2投資成本131
8.2.3投資策略與預(yù)期收益132
8.3單時期投資策略均衡及敏感性分析133
8.3.1完全信息下的兩種投資策略均衡133
8.3.2不完全信息下的兩種投資策略均衡136
8.3.3策略均衡的敏感性分析140
8.4多時期投資項(xiàng)目收益143
8.4.1完全信息下的多時期投資項(xiàng)目收益144
8.4.2不完全信息下的多時期投資項(xiàng)目收益145
8.5數(shù)值算例148
8.5.1單時期投資項(xiàng)目決策影響因素分析148
8.5.2多時期投資項(xiàng)目決策過程分析155
8.6本章小結(jié)159
第9章網(wǎng)絡(luò)外部性下B2B電子中介技術(shù)投資決策系統(tǒng)仿真162
9.1基于多主體的決策系統(tǒng)仿真162
9.1.1復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)與“主體”162
9.1.2基于多主體的Swarm仿真163
9.1.3Swarm在博弈模型研究中的應(yīng)用164
9.2問題描述165
9.3問題建模166
9.3.1基礎(chǔ)模型假設(shè)166
9.3.2競爭博弈模型167
9.4仿真系統(tǒng)設(shè)計(jì)169
9.4.1Swarm仿真系統(tǒng)設(shè)計(jì)流程169
9.4.2B2B電子中介技術(shù)投資仿真系統(tǒng)設(shè)計(jì)172
9.5仿真實(shí)驗(yàn)及結(jié)果分析174
9.5.1競爭博弈變化規(guī)律175
9.5.2網(wǎng)絡(luò)外部性的影響分析176
9.6本章小結(jié)178
參考文獻(xiàn)179