第一章 中國古代圖書出版的

　　營銷要素

　　所謂“市場營銷”，較為權(quán)威的定義是：“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”①在這一定義中，強調(diào)人們的某種需要、欲望是營銷發(fā)生的前提②，產(chǎn)品的出現(xiàn)就是為了滿足人們某種需要、欲望，而人們的需要、欲望得以滿足、實現(xiàn)的途徑是交換。

　　據(jù)此，倘若把中國古代圖書出版營銷作為一個過程來分析，那么它主要涉及如下要素：1.人們對圖書的需要；2.圖書；3.圖書的交換，交換過程中牽涉到賣方和買方，以及交易場所。本章擬對這些要素依次作一番歷史的考察。

　　一、中國古代人們對圖書的需要

　　無論是在古代，還是在當代，人們對于圖書的需要都屬于精神需要。對圖書的需要不同于對食物、衣服、居所之類的物質(zhì)需要，它更多的是和人們渴望交流、對話，希望提升或拓展自我潛能、實現(xiàn)自我價值，以及消閑、娛樂的欲望乃至炫耀心理等緊密聯(lián)系在一起。因此，當人類還處于茹毛飲血的原始社會階段，每個人在每一天都為了填飽肚子而疲于奔命的時候，對圖書的需要受到壓制，表現(xiàn)得并不迫切。只有當人類文明發(fā)展到一定階段，這一需要才逐漸變得強烈起來，而且有這種需要的人們也逐漸多起來。具體地說，就是只有當人類告別蒙昧、發(fā)明了文字后，這種需要才清晰、強烈起來；由于文字作為一種高級、復(fù)雜的符號系統(tǒng)需要經(jīng)過教育和學(xué)習(xí)才能掌握其運用，因此隨著教育的發(fā)展，有這種需要的人相應(yīng)地越來越多。

　�。ㄒ唬┣匾郧爸�識階層的消長與圖書需要

　　最早對圖書產(chǎn)生需要的是朝廷里的統(tǒng)治者。朝廷為了更順利地統(tǒng)治萬民，需要保存很多檔案資料以及典章制度的載記等，這些信息單憑口耳相傳很容易產(chǎn)生訛誤，而且口耳相傳的方式局限于一時一地，不容易保存和傳播。但是，這些信息一旦用文字記錄下來變成早期圖書，不但更容易保存，而且能夠傳之久遠。正因為如此，殷商、西周直至春秋時期才會出現(xiàn)大量的甲骨文書、青銅器銘文以及石刻資料等，這些是早期的圖書。不過，由于“學(xué)在官府”，能夠識字的只是在當時社會中占少數(shù)的貴族官僚，一般人沒有閱讀圖書的能力。而且，早期圖書中的很大一部分，都是由史官掌管，藏在專門的地方①，除了王室貴族以及史官外，一般人根本見不到。

　　春秋以后，由于禮崩樂壞，導(dǎo)致“天子失官，官學(xué)在四夷”②，原來少數(shù)人壟斷知識的局面被打破。周王官中的史官從中央流落四方，他們所掌握的文化知識和圖書典籍也跟著他們傳播得更廣泛③，原來由朝廷官員統(tǒng)一掌控的學(xué)術(shù)文化也漸漸出現(xiàn)諸子百家不同觀點的爭鳴。

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