“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出讓以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)在*社會(huì)不斷分裂、擴(kuò)散、嫁接。市場營銷作為*批進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)環(huán)節(jié)之一,在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下又將催生何種可能,迎來怎樣的挑戰(zhàn)?本書以廣告為解剖對象,力圖以點(diǎn)及面,解構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”新生態(tài)。*書以傳播學(xué)“5W”模型為分析框架,從廣告行業(yè)、廣告創(chuàng)意/內(nèi)容、媒介、消費(fèi)者、廣告營銷效果等五個(gè)方面,探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”激蕩下的廣告營銷整合、變革、創(chuàng)新和突破。
信息廉價(jià)的全民狂歡
互聯(lián)網(wǎng)被譽(yù)為人類的第三次(工業(yè))革命,即蒸汽機(jī),電力之后人類世界最偉大的發(fā)明。其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn),每一次的人類大幅進(jìn)步都是基于一項(xiàng)顛覆傳統(tǒng)世界認(rèn)知能力的發(fā)明。不僅是一項(xiàng)創(chuàng)新,更是重新認(rèn)識(shí)世界。蒸汽機(jī)徹底改變了人類對于效能的認(rèn)識(shí),但其本質(zhì)是改變了人對動(dòng)力輸出的理解,不再是外力的轉(zhuǎn)化,而可以形成機(jī)器與機(jī)器之間力的循環(huán)。
同樣,電力的出現(xiàn)再一次以幾何狀加速了人類對于世界緯度的理解,從此很多事物都有了兩極思維。電燈照亮了整個(gè)人類的文明進(jìn)程,電話加電纜讓人們驚訝在英國也可以聽見大西洋彼岸的興奮。而這些在那個(gè)時(shí)代往后退10年都是不可想象的,完全超越了人類知識(shí)的邊際。
而互聯(lián)網(wǎng)的誕生再一次從人類的理解邊際顛覆了世界的樣子。信息技術(shù)的人性化徹底建立了一個(gè)相對于真實(shí)世界的完整虛擬世界,我們把其稱為互聯(lián)網(wǎng)世界。
在這個(gè)世界中幾乎可以完成你在真實(shí)生活中的一切需求。從1.0時(shí)代的信息閱讀,到2.0時(shí)代的社群互動(dòng),再到3.0時(shí)代的線上交易,繼而到4.0的場景互動(dòng);ヂ(lián)網(wǎng)一步步完善著人類生活的方方面面。按照這一軌跡,我們可以展望5年后便會(huì)有我們今天難以理解的事情發(fā)生。這太令人興奮了!
人們的世界因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而變大,從閱讀量到朋友圈,從購物方式到旅行選擇。我們實(shí)現(xiàn)了很多曾經(jīng)想都沒想過的生活方式,這一切均來自于數(shù)字信息化,而正是互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。巧合的是,“廣告”的本質(zhì)也是信息。
透過現(xiàn)象看本質(zhì),理解“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告也必須回歸到信息的歷史長河中去。其實(shí)人類的第一次信息廉價(jià)即造就了第一次思想革命,即十六世紀(jì)盛行的文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)。印刷和造紙術(shù)傳入歐洲,讓人們可以人手一本《圣經(jīng)》,從此理解上帝的旨意不再是教皇和主教們的特權(quán)。每個(gè)人都可以思考圣經(jīng)里關(guān)于上帝的一切,從此有人開始質(zhì)疑教會(huì)是否歪解了上帝的旨意欺騙民眾。從此產(chǎn)生了馬丁路德,加爾文等若干新教。這次革命也深遠(yuǎn)的影響了今天的人類社會(huì)。而這一切的起點(diǎn)就是信息的廉價(jià)化帶來的信息平權(quán)?梢哉f,文藝復(fù)興讓普通人第一次如此接近神。
而四個(gè)世紀(jì)之后的互聯(lián)網(wǎng)則呈幾何倍數(shù)地放大了信息的廉價(jià)性,大量廉價(jià)信息充斥著每個(gè)人的世界,這其中不乏免費(fèi)的廣告信息。信息過量意味著沒有信息,因此在一個(gè)龐雜的信息世界里處理廣告信息變的從未如此棘手過。短短的幾年時(shí)間里,很多廣告公司和廣告人突然不會(huì)做廣告了,他們的經(jīng)驗(yàn)遭到了質(zhì)疑。曾經(jīng)在一個(gè)多世紀(jì)里幾代人建立起來的廣告信息處理方式在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新環(huán)境下變得日益水土不服。權(quán)威的瓦解帶來了行業(yè)的知識(shí)危機(jī)。畢竟,在那個(gè)年代沒人能夠預(yù)知,現(xiàn)在每人每天平均接觸的信息量比十八世紀(jì)的人一生所接受的信息量還多;每年產(chǎn)生的全新資訊,比人類過去5000年積累的還多。
現(xiàn)代廣告是以社會(huì)學(xué)和心理學(xué)為基礎(chǔ)的社會(huì)學(xué)科,如果人與人的社會(huì)行為及關(guān)聯(lián)方式發(fā)生了變化,那么廣告從內(nèi)容到形式,再到傳播路徑都不得不發(fā)生巨大的改變。這一點(diǎn)經(jīng)過十年的行業(yè)考驗(yàn)和界限模糊,已經(jīng)得到驗(yàn)證。從2010年起,廣告重新從茫然到適應(yīng),從基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新到重新影響整個(gè)消費(fèi)市場。這一路轉(zhuǎn)型讓整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了陣痛和寒冬,然而可喜的是,在一個(gè)相對于廣告行業(yè),相對于市場經(jīng)濟(jì)而言都不算太慘烈的時(shí)代代價(jià)下,新一輪的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,這其中有經(jīng)歷陣痛轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)廣告公司,也有在新趨勢下創(chuàng)立的新型公司。有靠資源重組型,也有技術(shù)立命型,但無論如何,廣告重新迎合了新的價(jià)值觀,找到了新的方法論。這是廣告行業(yè)的集體勝利。
例如本書所提到的原生營銷,正是基于互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)下的廣告表達(dá)方式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,廣告這個(gè)概念越來越模糊,而我們也開始經(jīng)常聽到一個(gè)熱詞“內(nèi)容”,這個(gè)詞更還原信息的價(jià)值,而廣告既注重價(jià)值的傳播,也注重形式的表現(xiàn)。為了淡化廣告的形象,我們可以做到將價(jià)值和形式混合,這種界限的模糊正是原生廣告的形成。好像一條基因叫內(nèi)容,而廣告從DNA鏈里植入了一部分商業(yè)信息,在不破壞整段基因的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?
多么巧妙的廣告形式,這必須得還原到信息的緯度去重新理解廣告。能否看出痕跡成為評(píng)價(jià)原生廣告優(yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn),而這標(biāo)準(zhǔn)本身的建立又是基于互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的信息生態(tài)。
總之,“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告更像是一次信息的合體。信息技術(shù)的不斷升級(jí),信息的合體方式就會(huì)不斷升級(jí)。我們可以相信,無論信息技術(shù)如何升級(jí),信息的廉價(jià)和增多趨勢勢不可擋。我們期待,在信息爆炸的那一刻,人類的智慧之光會(huì)再次照見人類跨越的奇點(diǎn)。
是否該為人類的文明點(diǎn)個(gè)贊
田卉,博士,中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院專職教師,應(yīng)用輿論學(xué)博士。本人專注于文化消費(fèi)研究、新媒體理論與實(shí)踐、區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的研究。有專著《社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代:基于SNS網(wǎng)絡(luò)用戶行為的社會(huì)資本研究》、編著《廣告策劃》,參著《媒介與奧運(yùn)》、《外國精英眼中的中國國家形象》等,主持多項(xiàng)省部級(jí)委托課題、中國傳媒大學(xué)廣播電視研究中心課題等,并參與“211工程”重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目、國家*課題等多項(xiàng)研究工作。在《光明日報(bào)》、《現(xiàn)代傳播》、《當(dāng)代傳播》、《對外傳播》、《市場研究》等學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文幾十篇。
背景篇
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)重塑商業(yè)生態(tài)
一 “互聯(lián)網(wǎng)+”是一場革命
二 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)生態(tài)
三 不得不說的互聯(lián)網(wǎng)與營銷
第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)如何激蕩市場營銷?
一 市場營銷的前世今生
二 何謂營銷4.0?
三 營銷為何可以4.0?
第三節(jié)“互聯(lián)網(wǎng)”與廣告既是加法,也是減法
一“互聯(lián)網(wǎng)”加“廣告”!
二“互聯(lián)網(wǎng)”減“廣告”?
三 透過現(xiàn)象看本質(zhì)
第四節(jié) 如何解構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷?
一 傳播學(xué)5W模式
二 基于5W模式的廣告解構(gòu)
現(xiàn)狀篇
第五節(jié) 大廣告,行業(yè)重組
一 中國廣告產(chǎn)業(yè)格局的現(xiàn)狀如何?
二 廣告行業(yè)業(yè)務(wù)有哪些新的變化?
三 廣告行業(yè)生產(chǎn)要素出現(xiàn)了哪些調(diào)整?
第六節(jié) 新內(nèi)容,愛上廣告
一 廣告營銷在內(nèi)容上發(fā)生了哪些變化?
二 原生廣告是什么?
三 原生廣告是大勢所趨,我們該怎么做?
第七節(jié) 泛媒介,流量當(dāng)?shù)?
一 傳統(tǒng)媒體遭遇了什么?
二 傳統(tǒng)媒體為什么受到如此沖擊?
三 傳統(tǒng)媒體如何做互聯(lián)網(wǎng)的加法?
四 媒體融合大勢所趨之下的“流量”當(dāng)?shù)?
第八節(jié) 小粉絲,全民營銷
一 互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)人群的主要特點(diǎn)有哪些?
二 消費(fèi)者的信息接收方式出現(xiàn)了哪些新的變化?
三 消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了怎樣的變化?
四 消費(fèi)者的消費(fèi)模式出現(xiàn)了那些新的變化?
第九節(jié) 大數(shù)據(jù),精準(zhǔn)效果
一 營銷效果是什么?
二 “互聯(lián)網(wǎng)+”為營銷效果帶來了哪些新可能?
三 “互聯(lián)網(wǎng)+”給營銷效果監(jiān)控測評(píng)帶來哪些變化?
四 對營銷效果而言,大數(shù)據(jù)是什么?
五 如何看待營銷效果分析中的大數(shù)據(jù)?
六 那些與營銷效果相關(guān)的技術(shù)
問題篇
第十節(jié) 專業(yè)需深耕
一 粉絲一定是真正的購買者嗎?
二 如何建立長期的品牌忠誠?
第十一節(jié) 行業(yè)待規(guī)范
一 原生廣告的監(jiān)管面臨哪些難題?
二、大數(shù)據(jù)存在哪些局限?
第十二節(jié) 倫理有爭議
一 點(diǎn)擊欺詐為何亟待解決?
二 互聯(lián)網(wǎng)廣告道德正在缺失?
對策篇
第十三節(jié) 以人為本,注重專業(yè)提升
一 獲取信任的關(guān)鍵是什么?
二 怎樣選擇合適的渠道?
三 如何打動(dòng)忠誠客戶?
四 如何挖掘社交媒體的渠道價(jià)值?
第十四節(jié) 加強(qiáng)管理和法制建設(shè)
一 相關(guān)政策法規(guī)還需哪些建設(shè)?
二 政府監(jiān)管如何保障行業(yè)公平?
三 行業(yè)協(xié)會(huì)職能如何提升?
第十五節(jié) 變更人才培養(yǎng)模式
一 高校培養(yǎng)可有哪些作為?
二 社會(huì)大學(xué)如何培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告人?
趨勢篇
第十六節(jié) 行業(yè)融合大勢所趨
一 互聯(lián)網(wǎng)廣告向移動(dòng)端融合
二 廣告客戶關(guān)系鏈縱向融合
三 互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒體更加融合
四 行業(yè)并購/融合將進(jìn)一步加劇
第十七節(jié) 未來營銷無處不新
一 新的業(yè)務(wù)形態(tài)構(gòu)建新的營銷系統(tǒng)
二 新的傳播形態(tài)拓寬新的營銷場景
三 新的核心要素依托新的信息載體