2005年本人到美國(guó)得克薩斯大學(xué)做訪問學(xué)者，當(dāng)提到此次的目的是學(xué)習(xí)“市場(chǎng)營(yíng)銷”時(shí)，美國(guó)的教授都詫異地說：“學(xué)習(xí)營(yíng)銷最好的地方是中國(guó)，我們都準(zhǔn)備去中國(guó)學(xué)習(xí)�！�

　　發(fā)軔于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)國(guó)家——美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷是1979年被引進(jìn)中國(guó)的，而這一年恰恰是中國(guó)改革開放的初期，當(dāng)時(shí)人們甚至分辨不清營(yíng)銷與推銷有何區(qū)別。38年來，市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)伴隨著改革開放的歷程，不斷被人們所接受和吸收。時(shí)至今日，不知營(yíng)銷為何物的企業(yè)已紛紛被淘汰出局，不深諳營(yíng)銷的管理者也已被清除出場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)這塊土地上茁壯成長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷所需要的土壤是日益繁榮的市場(chǎng)、迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，而中國(guó)正在成為世界上最富有經(jīng)濟(jì)活力的國(guó)家、最具有潛能的市場(chǎng)，吸引著全球的企業(yè)家以及營(yíng)銷學(xué)者。

　　邁進(jìn)21世紀(jì)的門檻，面對(duì)撲面而來的經(jīng)濟(jì)全球化、生存數(shù)字化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的浪潮，特別是近年來移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)深入到社會(huì)生活中的各個(gè)方面，使得中國(guó)社會(huì)特別是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)乃至于世界經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷著前所未有的激蕩和變化，而且移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代使整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)變化加速度的態(tài)勢(shì)。按照現(xiàn)在的變化速度，未來幾年幾乎所有的商業(yè)邏輯將重塑，幾乎所有的傳統(tǒng)企業(yè)將重建。與此相適應(yīng)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將全面刷新營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略及營(yíng)銷技術(shù)。

　　改革開放近四十年，市場(chǎng)營(yíng)銷從西方引進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷改變了中國(guó)的企業(yè)。但在這塊最具活力的市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)又改變了市場(chǎng)營(yíng)銷，使之更加充實(shí)、豐滿。面對(duì)經(jīng)濟(jì)生活中如此急劇的變化，我們已經(jīng)很難從西方的市場(chǎng)營(yíng)銷中尋找解決中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷問題的鑰匙。中國(guó)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)者和企業(yè)家們必須潛心著力地去探尋移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷技術(shù)。這是歷史和時(shí)代交給我們的任務(wù)。

　　基于這一點(diǎn)，今天擺在你案頭上的這本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第5版）》，正是一批從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與研究的學(xué)者們的一種探索。他們生活在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為活躍、發(fā)展最為迅猛的上海，他們了解當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)，他們深深知道中國(guó)比以往任何時(shí)候都更需要大批深諳移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)運(yùn)作的企業(yè)家。只有大批有如此素質(zhì)的叱咤風(fēng)云的企業(yè)家，才能使中國(guó)的經(jīng)濟(jì)保持永續(xù)不斷的推力，而能夠?yàn)槠髽I(yè)家們?cè)谶@一時(shí)代提供能量和營(yíng)養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)讀本是何其重要！

　　本書具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

　　第一，緊扣當(dāng)前的時(shí)代。在完整介紹市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論框架的同時(shí)，努力追隨當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論前沿，特別是努力探索信息化時(shí)代的營(yíng)銷策略和技能，同時(shí)對(duì)最近幾年?duì)I銷發(fā)展的趨勢(shì)，特別是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷理念及策略進(jìn)行了介紹。

　　第二，便于應(yīng)用。本書的應(yīng)用有兩個(gè)方面：首先，這是一本獻(xiàn)給企業(yè)家的書，書中結(jié)合企業(yè)，特別是中國(guó)企業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐進(jìn)行探討，全書貫穿一種思想——市場(chǎng)營(yíng)銷不是教你經(jīng)商的技巧，而是給你一種嶄新的經(jīng)商理念；其次，這是一本獻(xiàn)給未來企業(yè)家的書，書中強(qiáng)調(diào)學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性，引導(dǎo)讀者進(jìn)行思考，書中有許多模型是特意為這些讀者編撰的。作為新世紀(jì)的企業(yè)家，要高瞻遠(yuǎn)矚，就應(yīng)該掌握市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的定量分析模型，唯有如此，才能克敵制勝。

　　第三，便于學(xué)習(xí)。我們?cè)诿恳徽露寂鋫淞讼鄳?yīng)的案例和思考題，便于讀者更牢固地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法。

　　全書共18章，由熊國(guó)鉞任主編，元明順、吳泗宗任副主編，并由熊國(guó)鉞總撰定稿。參加本書編寫的有吳泗宗（第1章、第7章、第9章），元明順（第2章、第4章、第5章），藍(lán)峻（第3章），于磊（第6章、第13章），蘇靖（第8章），熊國(guó)鉞（第10章），劉艷玲（第11章），王婉（第12章），揭超（第14章），季蓓（第15章），鄭鑫（第16章、第17章），王奕俊（第18章）。

　　本書包含豐富的圖例和思考題，并配有完備的電子課件（可從http：//www.tupwk.com.cn下載），特別適合作為高等院校工商管理及相關(guān)專業(yè)本科生、研究生的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，也是相關(guān)從業(yè)人員全面提升營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)能力的讀本。

　　在本書的編寫過程中，我們參考和引用了大量文獻(xiàn)，在此向原作者致以誠(chéng)摯的謝意。本書的出版得到清華大學(xué)出版社的大力支持，在此也表示衷心的感謝！

　　由于作者水平有限，書中難免有不妥之處，歡迎批評(píng)指正。

第一篇 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理

第1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

1．1 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

1．1．1 需要、欲望與需求

1．1．2 產(chǎn)品與價(jià)值

1．1．3 交換與交易

1．1．4 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

1．2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

1．2．1 生產(chǎn)觀念階段

1．2．2 產(chǎn)品觀念階段

1．2．3 銷售觀念階段

1．2．4 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段

1．2．5 社會(huì)營(yíng)銷觀念階段

1．2．6 營(yíng)銷觀念3．0

1．3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的發(fā)展

1．3．1 以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的XP營(yíng)銷組合

1．3．2 以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C營(yíng)銷組合

1．3．3 以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R營(yíng)銷組合

1．3．4 以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷為目標(biāo)的4I營(yíng)銷組合

1．3．5 4P仍是企業(yè)營(yíng)銷的根本

1．4 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷特性

1．4．1 大數(shù)據(jù)

1．4．2 社會(huì)化媒體

1．4．3 移動(dòng)化

思考題

案例研究

第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

2．1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

2．1．1 營(yíng)銷環(huán)境的含義

2．1．2 營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容

2．1．3 營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

2．1．4 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義

2．2 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

2．2．1 供應(yīng)商

2．2．2 營(yíng)銷中介

2．2．3 顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）

2．2．4 競(jìng)爭(zhēng)者

2．2．5 公眾

2．3 宏觀環(huán)境分析

2．3．1 政治環(huán)境（P）

2．3．2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）

2．3．3 社會(huì)環(huán)境（S）

2．3．4 技術(shù)環(huán)境（T）

2．3．5 自然環(huán)境（E）

2．3．6 法律環(huán)境（L）

2．4 營(yíng)銷環(huán)境分析方法

2．4．1 SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法）

2．4．2 機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析

2．4．3 威脅與機(jī)會(huì)分析

思考題

案例研究

第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3．1 營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義與營(yíng)銷戰(zhàn)略的體系

3．1．1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及特征

3．1．2 營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

3．1．3 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序

3．2 企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)

3．2．1 企業(yè)使命

3．2．2 企業(yè)目標(biāo)

3．2．3 企業(yè)目標(biāo)的構(gòu)成和分解

3．3 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃

3．3．1 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的含義

……

第二篇 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

第4章 消費(fèi)者行為分析

第5章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為

第6章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

第7章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第三篇 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

第8章 STP戰(zhàn)略

第9章 顧客滿意戰(zhàn)略

第10章 品牌戰(zhàn)略

第四篇 設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略

第11章 產(chǎn)品策略

第12章 服務(wù)策略

第13章 定價(jià)策略

第14章 營(yíng)銷渠道策略

第15章 促銷策略

第五篇 展望營(yíng)銷趨勢(shì)

第16章 營(yíng)銷延伸與拓展

第17章 數(shù)字營(yíng)銷新發(fā)展

第18章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的模型和定量研究方法

參考文獻(xiàn)