全書共分為三篇：營銷基礎(chǔ)篇、網(wǎng)絡(luò)推廣篇和網(wǎng)絡(luò)策劃篇。營銷基礎(chǔ)篇介紹電子商務(wù)企業(yè)及營銷崗位認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)推廣篇介紹網(wǎng)絡(luò)推廣基礎(chǔ)、自媒體營銷（官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號）、社會化媒體營銷（視頻營銷、論壇營銷、百度平臺營銷、軟文營銷、新聞營銷）、第三方平臺廣告營銷（網(wǎng)絡(luò)廣告與原生廣告、搜索引擎營銷與百度推廣、阿里媽媽營銷）；網(wǎng)絡(luò)策劃篇介紹營銷策劃案以及入駐天貓平臺運(yùn)營策劃案的寫作與應(yīng)用，同時(shí)從字、詞、句、段、篇、文訓(xùn)練學(xué)生寫作能力，將廣告語、標(biāo)題、寶貝詳情頁、新聞稿的寫作技巧貫穿在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣之中。本書可作為普通高等院校和高等職業(yè)院校市場營銷、電子商務(wù)等專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材，也可作為電子商務(wù)企業(yè)營銷推廣及相關(guān)人員的培訓(xùn)材料和參考用書。

前 言

作為在企業(yè)有過近20年市場營銷、品牌管理、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工作經(jīng)驗(yàn)的筆者，當(dāng)轉(zhuǎn)行擔(dān)任電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷專任教師時(shí)，是充滿自信的。直至有一天，已畢業(yè)的學(xué)生打電話來求助：老師，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃書怎么寫？

這件事引起了筆者的深刻反思：教網(wǎng)絡(luò)營銷課程的目的是什么？怎么教才能滿足社會企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求？有沒有一個(gè)萬能的模板（或思路）指引學(xué)生的未來實(shí)際工作？

于是，筆者發(fā)明了網(wǎng)絡(luò)營銷推廣三板斧、從字、詞、句、段、篇、文訓(xùn)練學(xué)生寫作能力的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)方法，獲得了諸多教學(xué)同行及企業(yè)營銷界朋友們的肯定，在教學(xué)中也取得了一定的成就。在此基礎(chǔ)上，聯(lián)合三家企業(yè)、四個(gè)學(xué)校共八位老師編寫了本書。

全書共分為三篇：營銷基礎(chǔ)篇、網(wǎng)絡(luò)推廣篇和網(wǎng)絡(luò)策劃篇。

營銷基礎(chǔ)篇包括2個(gè)項(xiàng)目：項(xiàng)目1電子商務(wù)企業(yè)及營銷崗位認(rèn)知，項(xiàng)目2認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)推廣篇包括12個(gè)項(xiàng)目：項(xiàng)目3認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)推廣及網(wǎng)絡(luò)推廣三板斧，項(xiàng)目4自媒體營銷之建立運(yùn)營官方網(wǎng)站，項(xiàng)目5自媒體營銷之建立運(yùn)營官方微博，項(xiàng)目6自媒體營銷之建立運(yùn)營微信公眾號，項(xiàng)目7社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷，項(xiàng)目8視頻營銷與廣告語的寫作，項(xiàng)目9論壇營銷與標(biāo)題的寫作，項(xiàng)目10百度平臺營銷與H5邀請函制作，項(xiàng)目11軟文營銷與寶貝詳情頁的寫作，項(xiàng)目12新聞營銷與新聞稿的寫作，項(xiàng)目13網(wǎng)絡(luò)廣告與原生廣告，項(xiàng)目14搜索引擎營銷與百度推廣，項(xiàng)目15阿里媽媽營銷。

網(wǎng)絡(luò)策劃篇包括2個(gè)項(xiàng)目：項(xiàng)目16策劃案與促銷活動策劃案的寫作，項(xiàng)目17入駐天貓平臺運(yùn)營策劃案。

本書可作為普通高等院校和高等職業(yè)院校市場營銷、電子商務(wù)等專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材，也可作為電子商務(wù)企業(yè)營銷推廣及相關(guān)人員的培訓(xùn)材料和參考用書。

本書具有以下特點(diǎn)：

（1）架構(gòu)清晰、系統(tǒng)。按教學(xué)規(guī)律規(guī)劃了五個(gè)模塊的教學(xué)：借營銷4P學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷建立網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)地實(shí)施低投入精準(zhǔn)營銷實(shí)施高投入借勢營銷營銷策劃案的寫作。

（2）緊跟營銷最新發(fā)展，有較強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性。針對內(nèi)容營銷是未來發(fā)展方向，從字、詞、句、段、篇、文訓(xùn)練學(xué)生寫作能力，將廣告語、標(biāo)題、寶貝詳情頁、新聞稿的寫作技巧貫穿在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣之中；企業(yè)參與度高，引入廣州凡科的PC和移動網(wǎng)站建設(shè)、H5邀請函的制作 自助系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，特邀微信營銷上市企業(yè)培訓(xùn)主管撰寫微信章節(jié)；緊跟網(wǎng)絡(luò)營銷熱點(diǎn)，包括視頻營銷中重點(diǎn)介紹網(wǎng)紅和直播，網(wǎng)絡(luò)廣告中重點(diǎn)介紹原生廣告和信息流廣告等。

（3）豐富的閱讀材料有利于教師的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)。配套的42篇閱讀材料，其中既有網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的國家宏觀政策文件，也有行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，還有網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例，其中更有7篇摘選自學(xué)生優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計(jì)，涉及他們在企業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)營銷實(shí)踐的方方面面，包括微信公眾號運(yùn)營、三八節(jié)促銷、雙12大促銷、京東眾籌、搜索引擎營銷、原生廣告投放等。

本書由付珍鴻老師擔(dān)任主編，潘玲玲老師擔(dān)任副主編。編寫分工如下：付珍鴻（廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院）編寫了項(xiàng)目1、任務(wù)2.5、項(xiàng)目3、項(xiàng)目5、項(xiàng)目7～項(xiàng)目10，潘玲玲（蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院）編寫了任務(wù)2.1、任務(wù)2.2、項(xiàng)目15，陳娟（江西科技學(xué)院）編寫了任務(wù)2.3、任務(wù)2.4，王金鑫（秦皇島鉆億網(wǎng)絡(luò)科技）編寫了項(xiàng)目4、項(xiàng)目14，肖小駿（深圳盛燦科技股份有限公司）編寫了項(xiàng)目6，劉可璇（艾瑞咨詢集團(tuán)新零售研究部）編寫了項(xiàng)目11、項(xiàng)目12，陳佳佳（新疆昌吉職業(yè)技術(shù)學(xué)院）編寫了項(xiàng)目13，顧浩（廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院）編寫了項(xiàng)目16、項(xiàng)目17。

在本書的編寫過程中，參考和借鑒了有關(guān)專著、教材、論文等資料，在此向各位作者表示由衷的感謝。另外，感謝廣州德百順公司張文英博士提供的真實(shí)案例，感謝廣州凡科互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司楊憶舒經(jīng)理提供的實(shí)訓(xùn)指引，感謝黎萬貫、黃偉平、曾慶彬、黎皓睿、劉白婷、黃偉濤等同學(xué)（筆者的學(xué)生）撰寫的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程（畢業(yè)設(shè)計(jì)），感謝同學(xué)們的畢業(yè)設(shè)計(jì)中提及的校企合作企業(yè)。

鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的內(nèi)容具有可變性和時(shí)效性等特點(diǎn)，加之時(shí)間倉促，書中疏漏和不足之處在所難免，懇請同行和讀者批評指正，以便再版時(shí)修訂和完善。

編者聯(lián)系方式：qfreda@163.com。

編 者

付珍鴻，女，高級營銷師，講師。有近20年企業(yè)文案策劃、市場推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌管理工作經(jīng)驗(yàn)，4年高職電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。1994.09-2007.09 廣州國際玩具禮品城 文案、策劃部高級主任

目 錄
營銷基礎(chǔ)篇
項(xiàng)目 1 電子商務(wù)企業(yè)及營銷崗位認(rèn)知 ??????3
任務(wù) 1.1 知識點(diǎn)：電子商務(wù)企業(yè)人才需 求狀況???????????????????4
任務(wù) 1.2 知識點(diǎn)：電子商務(wù)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及崗位設(shè)置 ???????????????????6
任務(wù) 1.3 知識點(diǎn)：職業(yè)分類及與營銷相關(guān)的職業(yè)???????????????????????????6
項(xiàng)目 2 認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷??????????????????????????????????9
任務(wù) 2.1 知識點(diǎn)：掌握營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 ?????????????????????10
2.1.1 市場營銷與營銷 4P、 4C????10
2.1.2 市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 ????????11
2.1.3 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 ????????14
2.1.4 用思維導(dǎo)圖畫出電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系圖????????????14
2.1.5 用思維導(dǎo)圖畫出營銷 4P與 4C 關(guān)系圖?????????????????????16
任務(wù) 2.2 知識點(diǎn)：如何選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品 ?????????????????16
2.2.1 產(chǎn)品的基本概念????????????????16
2.2.2 產(chǎn)品分類與天貓類目 ????????17
2.2.3 產(chǎn)品生命周期與網(wǎng)店商品組合 ???????????????????????????????18
2.2.4 產(chǎn)品五層次????????????????????????19
2.2.5 尋找適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品 ???????????????????????????????????20
任務(wù) 2.3 知識點(diǎn)：如何制定網(wǎng)店產(chǎn)品銷售價(jià)格?????????????????????23
2.3.1 影響定價(jià)的主要因素????????23
2.3.2 五種定價(jià)策略????????????????????24
2.3.3 新產(chǎn)品上市的兩種定價(jià)策略 ???????????????????????????????????24
2.3.4 淘寶寶貝定價(jià)技巧????????????25
任務(wù) 2.4 知識點(diǎn)：如何選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道?????????????????????28
2.4.1 渠道的定義 ???????????????????????28
2.4.2 渠道的推拉策略????????????????29
2.4.3 網(wǎng)絡(luò)零售營銷渠道分析????30
2.4.4 如何解決線上線下渠道相沖突問題 ???????????????????????33
任務(wù) 2.5 知識點(diǎn)：如何進(jìn)行針對性的網(wǎng)絡(luò)促銷?????????????????????????36
2.5.1 促銷與促銷組合????????????????36
2.5.2 促銷組合之廣告????????????????37
2.5.3 銷售促進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)工具 ???????????????????????????38
2.5.4 促銷組合之公共關(guān)系????????38
2.5.5 促銷組合之人員推銷????????39
2.5.6 如何進(jìn)行針對性的網(wǎng)絡(luò)促銷 ???????????????????????????????????40
網(wǎng)絡(luò)推廣篇
項(xiàng)目 3 認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)推廣及網(wǎng)絡(luò)推廣三板斧 ???????????????????????????45
任務(wù) 3.1 知識點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的三個(gè)層面?????????????????????????????????????46
任務(wù) 3.2 知識點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷推廣 ??????47
任務(wù) 3.3 知識點(diǎn)：媒體、新媒體與社會化媒體?????????????????????????49
任務(wù) 3.4 知識點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)推廣的方法 ????53
3.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣方式????????54
3.4.2 網(wǎng)絡(luò)推廣方式分類????????????55
3.4.3 網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)施步驟：網(wǎng)絡(luò)推廣三板斧????????????????55
任務(wù) 3.5 技能點(diǎn)：不同類型產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣方案 ?????????????????????58
項(xiàng)目 4 自媒體營銷之建立運(yùn)營官方網(wǎng)站 ???????????????????????????61
任務(wù) 4.1 知識點(diǎn)：熟悉網(wǎng)站建設(shè)流程?????????????????????????????????62
4.1.1 企業(yè)網(wǎng)站的類型????????????????62
4.1.2 申請域名與建立主機(jī) ????????63
4.1.3 獲得網(wǎng)站許可證或備案 ????65
4.1.4 尋找網(wǎng)站建設(shè)公司建設(shè)官方網(wǎng)站 ???????????????????????????65
4.1.5 提交一份官網(wǎng)建設(shè)費(fèi)用申請報(bào)告 ???????????????????????????67
任務(wù) 4.2 知識點(diǎn)：建設(shè)運(yùn)營營銷導(dǎo)向型官方網(wǎng)站 ?????????????????67
4.2.1 網(wǎng)站定位 ???????????????????????????67
4.2.2 站點(diǎn)導(dǎo)航與站點(diǎn)地圖設(shè)計(jì) ???????????????????????????????????67
4.2.3 網(wǎng)站運(yùn)營與維護(hù)????????????????70
4.2.4 網(wǎng)站優(yōu)化與推廣????????????????71
任務(wù) 4.3 技能點(diǎn)：用凡科自助建站????74
4.3.1 什么是自助建站????????????????74
4.3.2 自助建站步驟????????????????????75
4.3.3 自助建站總結(jié)????????????????????80
項(xiàng)目 5 自媒體營銷之建立運(yùn)營官方微博 ??????????????????81
任務(wù) 5.1 知識點(diǎn)：開通官方微博 ??????82
5.1.1 微博的發(fā)展歷史????????????????82
5.1.2 個(gè)人微博與企業(yè)微博 ????????82
5.1.3 開通官方微博????????????????????85
5.1.4 設(shè)置藍(lán) V 賬號???????????????????86
5.1.5 怎樣投放微博廣告????????????86
任務(wù) 5.2 知識點(diǎn)：運(yùn)營官方微博 ??????88
5.2.1 官方微博的裝修????????????????88
5.2.2 官方微博的內(nèi)容規(guī)劃 ????????90
5.2.3 官方微博的運(yùn)營規(guī)劃 ????????91
5.2.4 微博文案撰寫 5 要點(diǎn) ????????92
5.2.5 官方微博如何吸引粉絲????92
項(xiàng)目 6 自媒體營銷之建立運(yùn)營微信公眾號 ???????????????????????95
任務(wù) 6.1 知識點(diǎn)：認(rèn)識微信營銷??????96
任務(wù) 6.2 知識點(diǎn)：認(rèn)識微信運(yùn)營????100
6.2.1 微信運(yùn)營門派??????????????????100
6.2.2 微信運(yùn)營能力??????????????????102
任務(wù) 6.3 知識點(diǎn)：微信公眾號的基礎(chǔ)設(shè)置???????????????????????????106
6.3.1 微信公眾號基礎(chǔ)運(yùn)營之行業(yè)認(rèn)知 ?????????????????????????107
6.3.2 微信公眾號基礎(chǔ)運(yùn)營之價(jià)值定位 ?????????????????????????107
6.3.3 微信公眾號基礎(chǔ)運(yùn)營之用戶分析 ?????????????????????????108
6.3.4 微信公眾號的基礎(chǔ)設(shè)置 ???110
任務(wù) 6.4 知識點(diǎn)：微信公眾號引流 ??????????????????????????????????115
6.4.1 微信公眾號流量來源??????115
6.4.2 微信公眾號吸粉引流步驟 ?????????????????????????????????116
任務(wù) 6.5 知識點(diǎn)：微信公眾號的文案運(yùn)營???????????????????????????120
6.5.1 文案能力的培養(yǎng)??????????????120
6.5.2 文案運(yùn)營的技巧??????????????122
任務(wù) 6.6 知識點(diǎn)：微信公眾號的活動運(yùn)營???????????????????126
任務(wù) 6.7 知識點(diǎn)：微信公眾號平臺運(yùn)營規(guī)則???????????????????????????126
6.7.1 違反微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)則的行為 ?????????????????????126
6.7.2 公眾號的違規(guī)處罰方式 ???127
項(xiàng)目 7 社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷 ??????130
任務(wù) 7.1 知識點(diǎn)：社會化媒體營銷 ??????????????????????????????????131
7.1.1 社會化媒體營銷的概念 ???131
7.1.2 社會化媒體營銷的特征 ???131
7.1.3 如何建立社會化媒體營銷體系 ?????????????????????????132
任務(wù) 7.2 知識點(diǎn)：內(nèi)容營銷????????????134
7.2.1 內(nèi)容營銷與社會化媒體營銷的關(guān)系??????????????????????134
7.2.2 為什么要做內(nèi)容營銷 ??????135
7.2.3 內(nèi)容營銷的三個(gè)方向 ??????136
7.2.4 內(nèi)容營銷的類別??????????????137
任務(wù) 7.3 知識點(diǎn)：手機(jī)淘寶的內(nèi)容營銷???????????????????????????139
7.3.1 淘寶千人千面 ??????????140
7.3.2 手淘七劍 ?????????????????????????140
7.3.3 淘寶頭條 ?????????????????????????140
7.3.4 淘寶達(dá)人 ?????????????????????????142
項(xiàng)目 8 視頻營銷與廣告語的寫作 ??????????145
任務(wù) 8.1 知識點(diǎn)：視頻營銷及網(wǎng)紅直播???????????????????????????146
8.1.1 視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻??????????????146
8.1.2 網(wǎng)絡(luò)視頻營銷??????????????????149
8.1.3 網(wǎng)紅和直播??????????????????????152
8.1.4 電商企業(yè)的直播視頻營銷 ?????????????????????????154
任務(wù) 8.2 技能點(diǎn)：廣告文案及廣告語的寫作 ???????????????????154
8.2.1 廣告文案概述??????????????????154
8.2.2 廣告文案寫作的 5 步法則??158
8.2.3 如何撰寫廣告語??????????????168
項(xiàng)目 9 論壇營銷與標(biāo)題的寫作??????????????172
任務(wù) 9.1 知識點(diǎn)：論壇及論壇營銷???????????????????????????173
9.1.1 論壇營銷概述??????????????????173
9.1.2 怎樣開展論壇營銷??????????174
9.1.3 論壇帖標(biāo)題的 12 種寫作方法 ????????????????????178
9.1.4 論壇帖正文的 3 種寫作方法 ???????????????????????180
任務(wù) 9.2 知識點(diǎn)：從新聞價(jià)值 5要素角度來學(xué)寫標(biāo)題 ???????181
項(xiàng)目 10 百度平臺營銷與 H5 邀請函制作 ?????????????????????????????186
任務(wù) 10.1 技能點(diǎn)：百度平臺營銷????187
10.1.1 百度平臺介紹????????????????187
10.1.2 如何做百度百科營銷????189
10.1.3 如何做百度知道????????????190
10.1.4 如何做百度貼吧????????????194
10.1.5 如何做百度文庫????????????195
10.1.6 如何在百度地圖上增加企業(yè)地點(diǎn) ???????????????????????196
任務(wù) 10.2 技能點(diǎn)：用 H5 制作邀請函????????????????????????198
10.2.1 邀請函 ???????????????????????????198
10.2.2 什么是 H5??????????????????????199
10.2.3 關(guān)于 H5 的制作技巧 ?????201
10.2.4 H5 制作軟件舉例??????????203
10.2.5 如何利用軟件制作 H5邀請函 ????????????????????203
項(xiàng)目 11 軟文營銷與寶貝詳情頁的寫作 ?????????????????????????206
任務(wù) 11.1 知識點(diǎn)：軟文營銷??????????207
11.1.1 軟文的概念????????????????????207
11.1.2 軟文營銷特點(diǎn)????????????????207
11.1.3 軟文的基本類型????????????207
11.1.4 案例：腦白金軟文營銷 ???????????????????????????????209
11.1.5 如何撰寫一篇高質(zhì)量的軟文 ???????????????????????????210
任務(wù) 11.2 技能點(diǎn)：寶貝詳情頁的寫作???????????????????????????215
11.2.1 了解寶貝詳情頁????????????215
11.2.2 如何設(shè)計(jì)寶貝詳情頁（ 3-5-15法則） ???????216
11.2.3 寶貝詳情頁的優(yōu)化????????218
項(xiàng)目 12 新聞營銷與新聞稿的寫作 ????????223
任務(wù) 12.1 知識點(diǎn)：新聞和新聞營銷?????????????????????????????224
12.1.1 新聞的定義和特征????????224
12.1.2 新聞營銷 ???????????????????????224
12.1.3 企業(yè)新聞的分類????????????225
12.1.4