在日常生活中，違反倫理道德規(guī)則的非倫理消費行為問題變得越來越嚴重。但從行為主體角度看，很多非倫理消費行為是消費者基于自身經(jīng)驗積累的不自覺選擇，也就是習(xí)慣性的行為再犯。這種現(xiàn)象客觀上體現(xiàn)了“積習(xí)難改”的特征，從而增加了非倫理消費行為問題的治理難度。

　　在此現(xiàn)象的背后，隱藏了一個重要的學(xué)術(shù)命題：在非倫理消費行為決策的情景下，決策者在前期行為實踐中積累的經(jīng)驗究竟如何影響后續(xù)的行為決策？系統(tǒng)研究這一問題十分必要。尤其在中國這個特別強調(diào)“德行修養(yǎng)”但違反道德規(guī)則的消費行為又隨處可見的新興市場，從直接經(jīng)驗角度深入揭示非倫理消費行為決策的形成規(guī)律，不僅具有重要的理論創(chuàng)新價值，還對有效推進非倫理消費行為問題治理有重要的啟示和指導(dǎo)價值。

　　本書首先在系統(tǒng)梳理商業(yè)倫理和消費倫理理論、感知風(fēng)險理論以及行為經(jīng)驗理論的基礎(chǔ)上，以非倫理消費行為意愿為決策結(jié)果變量構(gòu)建直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為決策的綜合理論模型，并以此模型為理論框架指導(dǎo)設(shè)計后續(xù)七個獨立的實證研究�？傮w來看，實證研究包含了“作用效應(yīng)研究”和“心理路徑研究”兩大內(nèi)容模塊。

　　在“作用效應(yīng)研究”中，除以非倫理消費行為意愿這個決策結(jié)果變量為目標變量外，還逐漸將關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)移到倫理判斷和感知風(fēng)險等決策中間變量及與之相關(guān)的“倫理判斷一非倫理消費行為意愿”“感知風(fēng)險一非倫理消費行為意愿”等決策核心環(huán)節(jié)，從不同視角依次揭示直接經(jīng)驗在影響這些核心決策環(huán)節(jié)時的作用效應(yīng)。

　　“心理路徑研究”則從倫理判斷視角、感知風(fēng)險視角和同步包含這兩個變量的綜合比較視角等不同角度，系統(tǒng)探討直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿的心理路徑及不同路徑所表現(xiàn)出來的特征，并在此基礎(chǔ)上深入揭示了倫理判斷和感知風(fēng)險這兩個重要的決策中間變量在直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿中所發(fā)揮的中介作用和調(diào)節(jié)作用。

　　長期以來，本土研究停留于跟隨、復(fù)制西方研究的基礎(chǔ)研究階段。而本書首先提出綜合理論模型，隨后通過系列實證研究分別從作用效應(yīng)和心理路徑等不同層面逐步揭示直接經(jīng)驗在非倫理消費行為決策中的作用機制。這些研究是基于中國市場環(huán)境開展的自主性研究，為跨越和突破本土復(fù)制性的傳統(tǒng)研究思路做了一些嘗試；這些研究從行為經(jīng)驗角度為深入揭示非倫理消費行為決策形成規(guī)律開辟了全新視角，不僅可以有力地推動非倫理消費行為本土研究的深入發(fā)展，而且還為消費倫理研究貢獻了來自中國市場的研究成果，是對消費倫理理論的重要拓展。

　　從實踐角度來看，消費領(lǐng)域的非倫理行為隨處可見，且有愈演愈烈之勢。究其原因，其中最重要的一點就是，長期以來在治理過程中忽視了行為產(chǎn)生的內(nèi)在必然性，沒有抓住問題的關(guān)鍵，從而出現(xiàn)了治理措施“藥不對癥”的現(xiàn)象。本書特別注意到，在中國市場環(huán)境下非倫理消費行為的產(chǎn)生在很大程度上是決策者基于自身經(jīng)驗的非自覺選擇。也就是說，很多的非倫理消費行為其實是決策者在沒有太多意識投入狀態(tài)下發(fā)生的重復(fù)選擇。因此，非倫理消費行為治理過程中要有所針對地尋找有效措施。本書較為全面地揭示了自身經(jīng)驗對消費者后續(xù)非倫理行為決策的影響機制，研究發(fā)現(xiàn)和研究結(jié)論為非倫理消費行為治理提供了重要的啟示，具有重要的實踐價值。