小小“磨人精”——纏著家長買品牌
　　僅靠運氣很難成事，商家在向孩子推銷產(chǎn)品時，可謂做足了準備工作。他們甚至對孩子纏著父母買東西的方式進行了仔細研究，以期增加銷量。他們知道，女孩們準備了各式各樣的理由，希望說動工作繁忙的父母給自己買東西。兒童營銷專家謝麗爾·愛戴這樣解釋：“公司必須在廣告里列出孩子不得不買（該產(chǎn)品）的所有理由，而且要用孩子能夠表達出來的語言。”更有甚者，有些公司教導女孩們?nèi)绾未驽X，如何買東西。我經(jīng)常訪問的一個網(wǎng)站就鼓勵她們創(chuàng)造自己的愿望清單，然后發(fā)給朋友或是家人，甚至打印出來帶到商店里。令人欣慰的是，近來這種情況已經(jīng)有所減少。
　　名牌效應(yīng)——令人狂熱……我們在街上走著走著，她就會說：“那是香奈兒，那是路易威登，那是范思哲�！�
　　——米歇爾，6歲孩子的母親
　　被稱為“青少年時尚發(fā)源地”的阿貝克隆比·費奇服裝公司是第一家以青少年為目標市場的時尚品牌公司，公司最成功的決定之一，就是讓很酷的青少年出現(xiàn)在商品目錄上，產(chǎn)生廣告效應(yīng)。該營銷策略的成功之處在于，阿貝克隆比·費奇公司塑造出了自己需要的青少年形象。該公司還強調(diào)商品目錄的價值，并要求消費者為此付費。這種“必備之物”已經(jīng)演變成了一種目錄雜志，即雜志和商品目錄的綜合出版物。
　　對12歲以下的孩子進行廣告營銷存在很大的道德倫理問題，如果從心理和神經(jīng)方面研究這個年齡的孩子，你會發(fā)現(xiàn)他們其實是把廣告當作信息和娛樂資源，而不是以批判的眼光看待廣告。
　　——阿曼莎·因貝爾，消費者心理研究者
　　如今，個性化營銷手段層出不窮，更加復雜，家長們必須更加警醒，關(guān)注女孩們身上發(fā)生的事情�，F(xiàn)在，消費者還可以同廣告進行互動，女孩可以上傳自己的照片，讓一些上鏡的照片出現(xiàn)在廣告里，然后可以把這些廣告照片發(fā)給朋友，或是貼在自己的網(wǎng)站上。女孩們還能收到配備個性化音樂、文字、視頻、動畫和圖像的廣告。對廣告商而言，讓消費者參與其中無疑是個絕佳的營銷范式。
　　☆家長的消費觀潛移默化地影響著孩子
　　盡管廣告的影響不可小覷，但促使女孩們消費的可不僅僅是廣告，家長的消費觀也起到了不可忽視的作用。正如我們前面講到的，遠在孩子們認字讀書之前，她們就已經(jīng)將目光投放在兒童商品冊子上，即使是看電視也會被無窮的廣告荼毒。之后，大多數(shù)女孩在長大還“未成人”的時候，就陷入了“血拼到底”的文化氛圍。正如7歲的尼娜所說：“小時候我看的是‘小雜志’，現(xiàn)在演變成‘大雜志’，我已經(jīng)收集了一大堆雜志，上面的內(nèi)容很豐富而且很有趣，我也會一直看下去�！比绻�家長想將加諸在女兒身上的消費控制到最小化，那么將家里的商品冊子掃地出門無疑是一個良好的開端。
　　此外，家庭消費模式也會給孩子造成影響：八九歲的兒童已經(jīng)跟著父母去過無數(shù)次商店，也目睹過家長在電腦和電視前購物的全過程。一些專家稱，家長可能會在無意間讓孩子養(yǎng)成購物的習慣，甚至就購物對孩子進行專項訓練。毫無疑問，商家也注意到了這一點。
　　因此，家長要更加注意自己對待購物的態(tài)度，注意買東西的方式和地點，這樣多少會起到一些作用。與其去購物中心，家長們不妨帶著小姑娘前往當?shù)氐墓に嚻肥袌龊筒耸袌�，這些地方能更好地豐富女孩們的見識，增加她們的人生經(jīng)驗。如果女孩們能在舊衣服、跳蚤市場和舊貨拍賣中發(fā)掘出樂趣，她們也會意識到舊物回收再利用的意義所在。這些經(jīng)歷也有助于激發(fā)孩子的想象力，讓她們更好地應(yīng)對非常規(guī)的、需要社交技巧的事情。
　　她們早早就開始學習化妝技巧，開始關(guān)注自己的各種搭配，這一切都發(fā)生在她們還是“小女孩”的時候。
　　——安妮特，13歲孩子的媽媽
　　對大多數(shù)女孩而言，購物是一種令人沉迷的癖好。不可否認，家長們無法從容控制所有正在發(fā)生的事情。對此，專家的建議是，家長應(yīng)當關(guān)注那些引入家門的東西，這點至關(guān)重要�！笆虑橐徊涣羯窬蜁�失控——尤其是當你放任這些媒介進入自己生活的時候�！卑Ⅶ鞝栠@樣告訴我，她有兩個女孩。
　　如果家長想要掌控一切，那么就要特別注意家里的電腦和網(wǎng)絡(luò)世界。是時候給女兒普及網(wǎng)絡(luò)安全問題了，家長要教導孩子保護自己，避免泄露私人密碼或是家庭地址，抑或是其他個人隱私。家長們還應(yīng)當下載網(wǎng)絡(luò)過濾器，限制孩子登錄某些電腦程序。
　　對“吞世代”的女孩們來說，是否為名牌無疑極其重要。她們要借此來定義自己是誰，自己追求的是什么。
　　☆為什么“吞世代”女孩崇拜名牌？
　　廣告商的作用就是讓女孩對這些品牌滾瓜爛熟，了如指掌，接著他們就能從營銷活動中獲得暴利。對“吞世代”來說，是否為名牌無疑極其重要，她們借此來定義自己是誰，自己追求的是什么。品牌的吸引力就在于，讓女孩們專注于購物本身，而不是實際需要。
　　“品牌”一詞，所代表的遠遠超過詞語本身的含義。女孩們想要的不僅僅是某個顏色或款式的帽子和褲子，她們想要的是這個品牌所包含的榮耀。如此一來，現(xiàn)在擺在家庭和學校面前的一個極其重要的工作就是，對女孩們進行媒體意識培訓，通過培訓讓小女孩們了解自己長久以來是如何被操縱著購物的。
　　現(xiàn)在的小學生似乎生活在一個品牌世界里，品牌一詞出現(xiàn)在他們小小世界的每個角落，名人、玩具、電視節(jié)目和電子產(chǎn)品互相交叉，錯綜復雜。
　　——艾格尼絲·奈恩，研究員
　　女孩們穿的衣服、吃喝的東西和喜歡的音樂都能幫助自己吸引他人注意，甚至成為人氣女孩。青少年品牌教主瑪麗·凱特和阿什利·奧爾森就是抓住這個商機，從手下的書籍、音樂、香水、化妝品和其他時尚產(chǎn)品著手，積聚了近4億美元的財富。
　　為什么“吞世代”女孩崇拜名牌？這是因為她們喜歡通過穿著和喜好來界定朋友圈。為了呼朋喚友，為了避免被孤立，女孩們想出種種方法糾纏父母，希望他們給自己買想要的東西。品牌力量占據(jù)著舉足輕重的地位，這也是各個公司一直堅持不懈建設(shè)專屬品牌的原因所在。這些公司一旦知道自己有利可圖，當然不想讓這塊利潤豐厚的蛋糕從手中飛走。
　　“大家的從眾心態(tài)非常嚴重，”卡拉指出，她是一個10歲女孩的媽媽，“十幾歲的孩子并不害怕被眾人孤立，但如果是八九歲的孩子，那么情況就不一樣了。”一位女校長告訴我，有一個12歲的女生辛辛苦苦積攢了80美元，最終購買了一雙鞋子。這個女孩來自一個普通的家庭，只是為了參加學校舉辦的一次慶祝活動。還有一個10歲的小女孩在參加
　　學校的“友誼日”活動時，身著暴露的無肩背心并化了妝，不認識這個女孩的人甚至以為她有15歲。如果無限制地滿足孩子的要求，只會讓她們認為生活就是“即時滿足”：即時購物、即時友情、即時行樂，甚至即時性關(guān)系——長此以往，生活中就沒有什么能夠令她們愉悅、令她們感到特別的事情了。
　　廣告商們的宣傳活動是如此的成功，以至于女孩以為自己必須擁有想要的一切。因此，當家長對某些要求說“不”時，席卷而來的只剩下女孩們濃濃的挫敗感。“有時候，爸爸媽媽不讓我買時尚衣服，即使我死纏爛打，他們也不在乎，”9歲的瓦內(nèi)薩這樣告訴我，“這對我來說太難接受了�！�
　　現(xiàn)在的小女孩喜歡通過穿著和音樂喜好來選擇朋友，這也是她們要死纏爛打讓父母買這些東西的原因。
　　營銷人員千方百計地想要吸引女孩們，他們小心翼翼地控制著女孩的購物選擇�！懊磕甑牧餍酗L尚都不一樣，我的女兒艾瑪只有8歲，但也已經(jīng)注意到這點，”阿黛爾告訴我，“艾瑪想要的衣服跟青春期少女的穿著幾乎沒什么差別。我的另一個孩子今年13歲，她在艾瑪這么大的時候可不是這樣，艾瑪太容易受到時尚的‘傷害’，因為她過于關(guān)注人們的看法和自己的外表。”
　　此外，在跟“吞世代”孩子聊天時，她們的時尚意識令人震驚�！拔曳浅Ｏ矚g這些新款短褲，它們美極了，這都是夏天的衣服，”7歲的布魯克告訴我，“我還買了條小黑裙，可以搭配這件粉衣服，這件粉衣服既可以當上衣穿，也可以當裙子穿，我非常喜歡這樣的搭配。”
　　消費者心理學家阿曼莎·因貝爾指出，鋪天蓋地的品牌現(xiàn)象是近些年才出現(xiàn)的。阿曼莎表示：“如今，品牌和傳媒在孩子身上顯示了非同尋常的力量，影響了她們的整體期望，以及對體形和美麗的概念�？梢哉f，她們的需求發(fā)展之快，遠遠超出了自身生理和心理的發(fā)展。”其實，跟我談話的母親對此都有同感。“很多時候，孩子們的行為都是不得已而為之，她們的自我個性已經(jīng)有所減弱，”一位母親告訴我，“她們一個個就像是名人的縮小版�！�
　　這種對消費的渴望從很多方面影響著女孩們的生活。近來，我的朋友凱特不得不將她9歲女兒苔絲轉(zhuǎn)學到另一所學校，僅僅是因為她負擔不起苔絲想要的名牌服裝——苔絲周圍的同學都通過這些名牌服裝進行打扮。這所學校并非是貴族學校，但苔絲卻受到如此大的影響，凱特只好在女兒被完全同化之前采取行動。盡管轉(zhuǎn)學讓凱特和苔絲都不好受，但結(jié)果證明這一決定非常明智。家長一旦深陷孩子的糾纏，又不當機立斷的話，最終獲益的一定是商家。
　　品牌力量正在日漸上升，對小女孩造成的影響不言而喻，女孩們會不自覺地去關(guān)注相貌、穿著和人氣帶來的好處，這甚至給她們帶來了無盡的憂愁。有些時候，如果家長未能快刀斬亂麻，及時做出決定，就會帶來極其危險的后果。事實上，很多學生家長寄希望于老師，期望老師教導孩子懂得適可而止。一位教育家的建議是，“不要害怕教導你的孩子，他們需要的是父母，而不是朋友�！币粋�嶄新的世界正在呼喚，呼喚家長擺脫肆意購物的生活；時代的號角告訴我們，是時候帶著孩子去野餐，去農(nóng)場、公園、博物館、沙灘、圖書館，以及一切可以探索的地方了。這些地方不僅對加強親子關(guān)系大有裨益，還能給孩子一個更為廣博的視野，幫助他們審視自我，了解他人。
　　……