沒有膚淺說教,都是深度分析;不談學習成績,而是關(guān)注內(nèi)心;孩子不愿向家長解釋,卻與作者坦誠交流——這一切,都基于對孩子的尊重。青春期的種種困惑、糾結(jié)與煩惱,都能通過家庭教育來防范與解決。成年人應(yīng)該撇開功利的目的、膚淺的心態(tài)與物質(zhì)的方式,真實地關(guān)注孩子的心靈,從本質(zhì)上發(fā)現(xiàn)問題,以愛的方式面對困難。如此,所有的隔閡與矛盾都將云開霧散。
瑪吉·漢密爾頓,教師、出版人、媒體評論員,對于社會趨勢有著敏銳的洞察力,其作品在澳大利亞、意大利、荷蘭、巴西、立陶宛、沙特阿拉伯等國家出版,如:《我們的男孩怎么了揭開青春叛逆的真相》《重新發(fā)現(xiàn)神圣的自我》《熱愛你的工作》《找回自我》《魔幻時刻》《軟著陸》《男人不愿說的話》等。
小小“磨人精”——纏著家長買品牌
僅靠運氣很難成事,商家在向孩子推銷產(chǎn)品時,可謂做足了準備工作。他們甚至對孩子纏著父母買東西的方式進行了仔細研究,以期增加銷量。他們知道,女孩們準備了各式各樣的理由,希望說動工作繁忙的父母給自己買東西。兒童營銷專家謝麗爾·愛戴這樣解釋:“公司必須在廣告里列出孩子不得不買(該產(chǎn)品)的所有理由,而且要用孩子能夠表達出來的語言。”更有甚者,有些公司教導女孩們?nèi)绾未驽X,如何買東西。我經(jīng)常訪問的一個網(wǎng)站就鼓勵她們創(chuàng)造自己的愿望清單,然后發(fā)給朋友或是家人,甚至打印出來帶到商店里。令人欣慰的是,近來這種情況已經(jīng)有所減少。
名牌效應(yīng)——令人狂熱……我們在街上走著走著,她就會說:“那是香奈兒,那是路易威登,那是范思哲!
——米歇爾,6歲孩子的母親
被稱為“青少年時尚發(fā)源地”的阿貝克隆比·費奇服裝公司是第一家以青少年為目標市場的時尚品牌公司,公司最成功的決定之一,就是讓很酷的青少年出現(xiàn)在商品目錄上,產(chǎn)生廣告效應(yīng)。該營銷策略的成功之處在于,阿貝克隆比·費奇公司塑造出了自己需要的青少年形象。該公司還強調(diào)商品目錄的價值,并要求消費者為此付費。這種“必備之物”已經(jīng)演變成了一種目錄雜志,即雜志和商品目錄的綜合出版物。
對12歲以下的孩子進行廣告營銷存在很大的道德倫理問題,如果從心理和神經(jīng)方面研究這個年齡的孩子,你會發(fā)現(xiàn)他們其實是把廣告當作信息和娛樂資源,而不是以批判的眼光看待廣告。
——阿曼莎·因貝爾,消費者心理研究者
如今,個性化營銷手段層出不窮,更加復雜,家長們必須更加警醒,關(guān)注女孩們身上發(fā)生的事情,F(xiàn)在,消費者還可以同廣告進行互動,女孩可以上傳自己的照片,讓一些上鏡的照片出現(xiàn)在廣告里,然后可以把這些廣告照片發(fā)給朋友,或是貼在自己的網(wǎng)站上。女孩們還能收到配備個性化音樂、文字、視頻、動畫和圖像的廣告。對廣告商而言,讓消費者參與其中無疑是個絕佳的營銷范式。
☆家長的消費觀潛移默化地影響著孩子
盡管廣告的影響不可小覷,但促使女孩們消費的可不僅僅是廣告,家長的消費觀也起到了不可忽視的作用。正如我們前面講到的,遠在孩子們認字讀書之前,她們就已經(jīng)將目光投放在兒童商品冊子上,即使是看電視也會被無窮的廣告荼毒。之后,大多數(shù)女孩在長大還“未成人”的時候,就陷入了“血拼到底”的文化氛圍。正如7歲的尼娜所說:“小時候我看的是‘小雜志’,現(xiàn)在演變成‘大雜志’,我已經(jīng)收集了一大堆雜志,上面的內(nèi)容很豐富而且很有趣,我也會一直看下去!比绻议L想將加諸在女兒身上的消費控制到最小化,那么將家里的商品冊子掃地出門無疑是一個良好的開端。
此外,家庭消費模式也會給孩子造成影響:八九歲的兒童已經(jīng)跟著父母去過無數(shù)次商店,也目睹過家長在電腦和電視前購物的全過程。一些專家稱,家長可能會在無意間讓孩子養(yǎng)成購物的習慣,甚至就購物對孩子進行專項訓練。毫無疑問,商家也注意到了這一點。
因此,家長要更加注意自己對待購物的態(tài)度,注意買東西的方式和地點,這樣多少會起到一些作用。與其去購物中心,家長們不妨帶著小姑娘前往當?shù)氐墓に嚻肥袌龊筒耸袌,這些地方能更好地豐富女孩們的見識,增加她們的人生經(jīng)驗。如果女孩們能在舊衣服、跳蚤市場和舊貨拍賣中發(fā)掘出樂趣,她們也會意識到舊物回收再利用的意義所在。這些經(jīng)歷也有助于激發(fā)孩子的想象力,讓她們更好地應(yīng)對非常規(guī)的、需要社交技巧的事情。
她們早早就開始學習化妝技巧,開始關(guān)注自己的各種搭配,這一切都發(fā)生在她們還是“小女孩”的時候。
——安妮特,13歲孩子的媽媽
對大多數(shù)女孩而言,購物是一種令人沉迷的癖好。不可否認,家長們無法從容控制所有正在發(fā)生的事情。對此,專家的建議是,家長應(yīng)當關(guān)注那些引入家門的東西,這點至關(guān)重要!笆虑橐徊涣羯窬蜁Э亍绕涫钱斈惴湃芜@些媒介進入自己生活的時候!卑Ⅶ鞝栠@樣告訴我,她有兩個女孩。
如果家長想要掌控一切,那么就要特別注意家里的電腦和網(wǎng)絡(luò)世界。是時候給女兒普及網(wǎng)絡(luò)安全問題了,家長要教導孩子保護自己,避免泄露私人密碼或是家庭地址,抑或是其他個人隱私。家長們還應(yīng)當下載網(wǎng)絡(luò)過濾器,限制孩子登錄某些電腦程序。
對“吞世代”的女孩們來說,是否為名牌無疑極其重要。她們要借此來定義自己是誰,自己追求的是什么。
☆為什么“吞世代”女孩崇拜名牌?
廣告商的作用就是讓女孩對這些品牌滾瓜爛熟,了如指掌,接著他們就能從營銷活動中獲得暴利。對“吞世代”來說,是否為名牌無疑極其重要,她們借此來定義自己是誰,自己追求的是什么。品牌的吸引力就在于,讓女孩們專注于購物本身,而不是實際需要。
“品牌”一詞,所代表的遠遠超過詞語本身的含義。女孩們想要的不僅僅是某個顏色或款式的帽子和褲子,她們想要的是這個品牌所包含的榮耀。如此一來,現(xiàn)在擺在家庭和學校面前的一個極其重要的工作就是,對女孩們進行媒體意識培訓,通過培訓讓小女孩們了解自己長久以來是如何被操縱著購物的。
現(xiàn)在的小學生似乎生活在一個品牌世界里,品牌一詞出現(xiàn)在他們小小世界的每個角落,名人、玩具、電視節(jié)目和電子產(chǎn)品互相交叉,錯綜復雜。
——艾格尼絲·奈恩,研究員
女孩們穿的衣服、吃喝的東西和喜歡的音樂都能幫助自己吸引他人注意,甚至成為人氣女孩。青少年品牌教主瑪麗·凱特和阿什利·奧爾森就是抓住這個商機,從手下的書籍、音樂、香水、化妝品和其他時尚產(chǎn)品著手,積聚了近4億美元的財富。
為什么“吞世代”女孩崇拜名牌?這是因為她們喜歡通過穿著和喜好來界定朋友圈。為了呼朋喚友,為了避免被孤立,女孩們想出種種方法糾纏父母,希望他們給自己買想要的東西。品牌力量占據(jù)著舉足輕重的地位,這也是各個公司一直堅持不懈建設(shè)專屬品牌的原因所在。這些公司一旦知道自己有利可圖,當然不想讓這塊利潤豐厚的蛋糕從手中飛走。
“大家的從眾心態(tài)非常嚴重,”卡拉指出,她是一個10歲女孩的媽媽,“十幾歲的孩子并不害怕被眾人孤立,但如果是八九歲的孩子,那么情況就不一樣了。”一位女校長告訴我,有一個12歲的女生辛辛苦苦積攢了80美元,最終購買了一雙鞋子。這個女孩來自一個普通的家庭,只是為了參加學校舉辦的一次慶祝活動。還有一個10歲的小女孩在參加
學校的“友誼日”活動時,身著暴露的無肩背心并化了妝,不認識這個女孩的人甚至以為她有15歲。如果無限制地滿足孩子的要求,只會讓她們認為生活就是“即時滿足”:即時購物、即時友情、即時行樂,甚至即時性關(guān)系——長此以往,生活中就沒有什么能夠令她們愉悅、令她們感到特別的事情了。
廣告商們的宣傳活動是如此的成功,以至于女孩以為自己必須擁有想要的一切。因此,當家長對某些要求說“不”時,席卷而來的只剩下女孩們濃濃的挫敗感。“有時候,爸爸媽媽不讓我買時尚衣服,即使我死纏爛打,他們也不在乎,”9歲的瓦內(nèi)薩這樣告訴我,“這對我來說太難接受了!
現(xiàn)在的小女孩喜歡通過穿著和音樂喜好來選擇朋友,這也是她們要死纏爛打讓父母買這些東西的原因。
營銷人員千方百計地想要吸引女孩們,他們小心翼翼地控制著女孩的購物選擇!懊磕甑牧餍酗L尚都不一樣,我的女兒艾瑪只有8歲,但也已經(jīng)注意到這點,”阿黛爾告訴我,“艾瑪想要的衣服跟青春期少女的穿著幾乎沒什么差別。我的另一個孩子今年13歲,她在艾瑪這么大的時候可不是這樣,艾瑪太容易受到時尚的‘傷害’,因為她過于關(guān)注人們的看法和自己的外表。”
此外,在跟“吞世代”孩子聊天時,她們的時尚意識令人震驚!拔曳浅O矚g這些新款短褲,它們美極了,這都是夏天的衣服,”7歲的布魯克告訴我,“我還買了條小黑裙,可以搭配這件粉衣服,這件粉衣服既可以當上衣穿,也可以當裙子穿,我非常喜歡這樣的搭配。”
消費者心理學家阿曼莎·因貝爾指出,鋪天蓋地的品牌現(xiàn)象是近些年才出現(xiàn)的。阿曼莎表示:“如今,品牌和傳媒在孩子身上顯示了非同尋常的力量,影響了她們的整體期望,以及對體形和美麗的概念?梢哉f,她們的需求發(fā)展之快,遠遠超出了自身生理和心理的發(fā)展。”其實,跟我談話的母親對此都有同感。“很多時候,孩子們的行為都是不得已而為之,她們的自我個性已經(jīng)有所減弱,”一位母親告訴我,“她們一個個就像是名人的縮小版!
這種對消費的渴望從很多方面影響著女孩們的生活。近來,我的朋友凱特不得不將她9歲女兒苔絲轉(zhuǎn)學到另一所學校,僅僅是因為她負擔不起苔絲想要的名牌服裝——苔絲周圍的同學都通過這些名牌服裝進行打扮。這所學校并非是貴族學校,但苔絲卻受到如此大的影響,凱特只好在女兒被完全同化之前采取行動。盡管轉(zhuǎn)學讓凱特和苔絲都不好受,但結(jié)果證明這一決定非常明智。家長一旦深陷孩子的糾纏,又不當機立斷的話,最終獲益的一定是商家。
品牌力量正在日漸上升,對小女孩造成的影響不言而喻,女孩們會不自覺地去關(guān)注相貌、穿著和人氣帶來的好處,這甚至給她們帶來了無盡的憂愁。有些時候,如果家長未能快刀斬亂麻,及時做出決定,就會帶來極其危險的后果。事實上,很多學生家長寄希望于老師,期望老師教導孩子懂得適可而止。一位教育家的建議是,“不要害怕教導你的孩子,他們需要的是父母,而不是朋友!币粋嶄新的世界正在呼喚,呼喚家長擺脫肆意購物的生活;時代的號角告訴我們,是時候帶著孩子去野餐,去農(nóng)場、公園、博物館、沙灘、圖書館,以及一切可以探索的地方了。這些地方不僅對加強親子關(guān)系大有裨益,還能給孩子一個更為廣博的視野,幫助他們審視自我,了解他人。
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