縱觀人類社會(huì)數(shù)千年的文明變遷史，加速度發(fā)展的規(guī)律日益顯著，從農(nóng)耕歲月，到工業(yè)時(shí)代，再到信息紀(jì)元，物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的水準(zhǔn)不斷提升，其速度越來越快（盡管有時(shí)也可看到局部、短暫的倒退）。在此過程中，科學(xué)技術(shù)發(fā)揮了強(qiáng)大的牽引作用，其中，信息傳播技術(shù)的日新月異，格外引人注目。事實(shí)上，正是信息傳播技術(shù)的堪稱爆炸性、革命性的進(jìn)步，決定性地改寫了歷史，使人類社會(huì)從工業(yè)文明跨入了信息文明。

　　在此背景下，以人類信息傳播現(xiàn)象為研究對(duì)象的傳播學(xué)，可謂“應(yīng)運(yùn)而生”，或“生逢其時(shí)”，大半個(gè)世紀(jì)以來，在世界范圍內(nèi)，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。由此，也就不難理解，1978年借改革開放的“東風(fēng)”傳入中國(guó)的傳播學(xué)，何以在短短三十多年里，即快速成長(zhǎng)為一門欣欣向榮的“顯學(xué)”。

　　就在為本書撰寫序文的幾天前，我在上海交通大學(xué)主持召開了一次以“互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)20年：變革與創(chuàng)新”為主題的國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)——“第六屆全球傳播論壇”，回顧、反思互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)20年的歷程。來自中外20多家知名高校和媒體的一百多位嘉賓和代表與會(huì)，展開熱烈的交流，形成諸多共識(shí)。其中，有兩點(diǎn)印象頗深，即：在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的有力推動(dòng)下，就學(xué)科而言，傳播學(xué)正在從（人文社會(huì)科學(xué)的）邊緣走向中心；同時(shí)，就地域而言，中國(guó)正在從（世界傳播學(xué)科的）邊緣走向中心。這兩點(diǎn)共識(shí)，大體符合實(shí)際，反映了發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于傳播學(xué)科的廣大學(xué)者、學(xué)子，頗能鼓舞士氣。

　　當(dāng)然，對(duì)此需要正確解讀，既不可“妄自菲薄”，又不可“妄自尊大”。無(wú)疑，無(wú)論在世界還是在中國(guó)，傳播學(xué)都已取得了很大成績(jī)，但與此同時(shí)，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，作為成長(zhǎng)中的學(xué)科，仍存在諸多不足，尤其是中國(guó)傳播學(xué)界，與世界領(lǐng)先國(guó)家和地區(qū)的同行相比，尚有不小差距。

　　恰在此時(shí)，我有機(jī)會(huì)拜讀到《媒介效果與社會(huì)變遷》一書，并受作者之邀作序，深感榮幸之際，不禁聯(lián)想到，這樣一部佳作，不正可作為以上共識(shí)的例證嗎？一方面，由三位資深華人傳播學(xué)者擔(dān)綱的該書，視野開闊，內(nèi)容厚實(shí)，折射出中國(guó)乃至華人傳播學(xué)界多年來的學(xué)術(shù)積累；另一方面，也體現(xiàn)了作者不滿足于現(xiàn)狀而試圖推進(jìn)華人傳播學(xué)研究向前發(fā)展的可貴努力。

　　對(duì)于該書的總體框架和主要特色，本書作者在第一章已有較為詳細(xì)的解說，故此處不再重復(fù)，唯愿與讀者分享筆者閱讀之后的幾點(diǎn)感受。

　　一為時(shí)宜性。如上所述，無(wú)論世界和中國(guó)的傳播學(xué)科，都正處于從邊緣走向中心的“轉(zhuǎn)型”時(shí)期，尤其需要這樣一批承前啟后、繼往開來的力作。二為前沿性。作者團(tuán)隊(duì)不僅通曉世界研究前沿，娓娓道來，如數(shù)家珍，而且，其中有些成果本身就源于該書作者，因而，與許多泛泛而談的著述不同，深具穿透力、說服力。三為豐富性。除了以往大家比較熟悉的經(jīng)典理論之外，該書還評(píng)述了諸如“敵意媒體理論”、“多元無(wú)知理論”等中國(guó)傳播學(xué)界不太了解的一些媒介效果理論，及其與相關(guān)理論之間的關(guān)系，并輔以大量實(shí)證研究結(jié)果。四為創(chuàng)新性。舉凡書中提到的觀點(diǎn)、方法、理論，作者都力求超越簡(jiǎn)單介紹的層次，尤其注意聯(lián)系當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)、新媒體發(fā)展的實(shí)際，在展開全面梳理、深入分析的基礎(chǔ)上，提出自身見解，富有啟迪價(jià)值。五為可讀性。三位作者和他們的共同作者擁有很強(qiáng)的文字表達(dá)能力，從而，讓閱讀成為享受，使學(xué)術(shù)帶來樂趣。

　　綜而言之，該書的出版，行將為中國(guó)和華人傳播學(xué)研究的歷史長(zhǎng)卷，增添濃墨重彩的一頁(yè)，值得贊許，值得期待。

　　張國(guó)良

　　中國(guó)傳播學(xué)會(huì)首任會(huì)長(zhǎng)上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院前院長(zhǎng)兼特聘教授，博導(dǎo)

　　2014年冬寫于在英國(guó)倫敦短期訪問期間

　　序言二

　　媒介的傳播有效果嗎？這是一個(gè)內(nèi)行和外行都看得懂、提得出的問題。如果有效果，導(dǎo)致其發(fā)生的機(jī)制和情境是怎樣的？可否有把握地操控和導(dǎo)引它？效果可以由傳媒單方預(yù)設(shè)，還是需經(jīng)過受眾的取舍而變化妥協(xié)呢？另外，某一靜態(tài)時(shí)間、地域或情境節(jié)點(diǎn)上測(cè)定的媒介效果，如果放在動(dòng)態(tài)軸線上觀察，肯定性和把握性又會(huì)有多大呢？對(duì)以上媒介效果問題，傳播學(xué)研究的種種解答，始終在正反兩極之間搖擺震蕩，至今未有確定的共識(shí)結(jié)論。這源于研究對(duì)象的復(fù)雜性與多維度性。

　　媒介傳播效果研究，也是對(duì)人的研究。自然科學(xué)將人作為一種存在于時(shí)間和空間、與眾不同的現(xiàn)象和研究對(duì)象，具有能夠被調(diào)查與解釋的客觀性。這一取向，也許有點(diǎn)過于樂觀和簡(jiǎn)化。有學(xué)者指出：人，作為造物，是能夠通過被造現(xiàn)象而被認(rèn)識(shí)的。但人又永遠(yuǎn)不可能僅僅經(jīng)由某種現(xiàn)象論的研究方法，而被徹底解釋。當(dāng)人是最終決定何為人的本性的判定者時(shí)，則無(wú)論宗教的還是無(wú)神論的人類學(xué)，都只會(huì)以問題而非答案告終（安德森，2012）。傳播效果研究與“人是什么？”的追問攜手同行，前路漫遠(yuǎn)，是為傳播研究面對(duì)的主要難題之一。

　　人類的傳播活動(dòng)由來已久，但借助大眾傳播媒介擴(kuò)大傳播，則是近期的事情�，F(xiàn)在，人的生活正越來越依賴媒介化傳播（mediatedcommunication）。那么，什么是媒介（media），怎樣理解媒介呢？它是物理介質(zhì)、傳播渠道，還是傳媒機(jī)構(gòu)、傳媒體制、專業(yè)運(yùn)行、內(nèi)容供應(yīng)？還是它包括所有這些，甚至更多的其他角色、部類和因子呢？過去研究者習(xí)慣把媒介看作一個(gè)中介，當(dāng)作實(shí)現(xiàn)傳播效果的手段。假如把媒介看作橋，那它應(yīng)該既不脫離此岸和彼岸而獨(dú)立存在，也不應(yīng)直接歸屬于此岸或者彼岸。但是，現(xiàn)實(shí)中的“媒介”遠(yuǎn)非如此單純、機(jī)械與直觀。在傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，媒介效果研究隨著大眾傳媒的興盛普及而紅火，但是初期對(duì)媒介環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)的膚淺與單調(diào)，也直接局限了效果研究的視野和深度。當(dāng)把媒介研究和效果研究放在不同時(shí)空，乃至將以前和現(xiàn)在的都聯(lián)系起來，形成連續(xù)性觀照時(shí)，因代代相傳而積累下來的傳承沉淀，乃至因時(shí)間流逝而失去或者反而頑強(qiáng)再現(xiàn)的東西，將會(huì)得到怎樣的價(jià)值評(píng)判呢？離開了傳者和受者參與，媒體的傳播效果當(dāng)然無(wú)從談起。但是，假如把這些權(quán)力、關(guān)系以及它們之間的互動(dòng)都囊括進(jìn)來，效果研究也就變成傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)觀察了�？傊�，種種糾結(jié)令媒介效果研究始終與現(xiàn)有方法論愛恨纏繞。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)橫空出世，沖破了舊有傳播觀念的樊籬�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)從最早的通信手段，變身傳播媒介，再延伸成傳播平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)成為傳播環(huán)境和生活方式，大幅拓展了現(xiàn)實(shí)世界的場(chǎng)域與維度。身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播學(xué)者怎樣看待、思考和處理媒介效果問題和研究實(shí)例，怎樣觀測(cè)媒介效果的發(fā)生和走向，媒介效果可否引導(dǎo)和操控，效果指向是否有生命時(shí)限，預(yù)設(shè)效果是否同時(shí)必然捆綁“無(wú)效果”、“反效果”的成本代價(jià)？互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點(diǎn)的傳受同體（prosumer）的特性，正與每個(gè)人作為網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)體的特點(diǎn)相同；當(dāng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)數(shù)億之眾時(shí)，媒介效果研究的復(fù)雜性指數(shù)正直線上升。

　　自20世紀(jì)80年代開始，中國(guó)大陸啟動(dòng)一輪至今勢(shì)頭不衰的譯介國(guó)外學(xué)術(shù)著作之浪潮，其對(duì)學(xué)術(shù)和社會(huì)的積極推動(dòng)作用有目共睹。國(guó)內(nèi)傳播學(xué)界出于偶然或者偏好等原因，深受美國(guó)傳播學(xué)譯著的影響；其中施拉姆（WilburSchramm）的傳播學(xué)概論教學(xué)模板，至今是眾多國(guó)人自撰著述的框架底本。歐洲一些傳播研究雖然學(xué)理思辨深邃，啟發(fā)性較大，但多數(shù)實(shí)操和落實(shí)不夠，譯介過來的精品案例和示范不多。這在中國(guó)向外學(xué)習(xí)的過程中，都是不難理解的情況。

　　中國(guó)人熟悉“拿來主義”，其實(shí)還有“送來主義”。送者，就是海外華人傳播學(xué)者群體。2007年，中國(guó)人民大學(xué)出版社推出的《傳播學(xué)》（MassCommunication）一書，就是“送來主義”的產(chǎn)品。該書的特色是作者群體的華人身份背景。這批撰稿人大都來自中國(guó)大陸或大中華地區(qū)，在國(guó)內(nèi)大學(xué)畢業(yè)或在傳媒工作一段時(shí)間后負(fù)笈美歐求學(xué)，各自獲得博士學(xué)位后，留在歐美大學(xué)教授傳播學(xué)并從事相關(guān)研究，多數(shù)獲得資深教職。這群學(xué)人深知國(guó)內(nèi)的現(xiàn)況和需求，也非常熟悉和了解海外研究的傳統(tǒng)與前沿。他們?cè)谌松��?jīng)歷、學(xué)術(shù)背景、語(yǔ)言文化、思維視角、溝通能力等方面具有的接近性優(yōu)勢(shì)，使得他們面向國(guó)內(nèi)讀者的學(xué)術(shù)推介，大大超越了直譯和搬運(yùn)層次。

　　擺在面前的這本《媒介效果與社會(huì)變遷》，是“送來主義”的最新成果。此書由三位海外杰出華人傳播學(xué)者魏然、周樹華、羅文輝主持撰寫，其中魏然、周樹華亦是當(dāng)年《傳播學(xué)》一書的主要撰稿人。如果說《傳播學(xué)》偏向工具性手冊(cè)，適合置于案頭不時(shí)翻檢；《媒介效果與社會(huì)變遷》則是一本主題集中、內(nèi)容厚重、直接面向國(guó)內(nèi)學(xué)界同仁的學(xué)術(shù)專著。中國(guó)大陸地區(qū)的傳播現(xiàn)象極為豐富，或因制度和技術(shù)訓(xùn)練上的雙重難度，標(biāo)志性的優(yōu)秀媒介效果研究著作一直不多。本書的出版可算是“雪中送炭”。

　　書中的主要章節(jié)都圍繞三位資深教授熟悉和長(zhǎng)期從事研究的領(lǐng)域和理論，所寫的都是基于過往研究的積累和實(shí)證成果，內(nèi)容扎實(shí)具體；既有學(xué)理觀念歷史沿革的綜述和透視，也有實(shí)際研究的討論分析；在回顧和評(píng)價(jià)過往成果的基礎(chǔ)上，眺望前路，剖析難點(diǎn)，展示出直面時(shí)代新挑戰(zhàn)的批判精神與智慧供應(yīng)，學(xué)術(shù)分量已經(jīng)超值。

　　作者的敘述和討論并非面面俱到，但求言之有物有據(jù)，預(yù)期對(duì)開拓國(guó)內(nèi)傳播研究視野和提高研究的水平會(huì)有切實(shí)的幫助。

　　三位主撰作者過往教過的十余位中美研究生也參加了本書的部分撰稿與寫作，成為共同作者。這些年輕的參加者有些事業(yè)有成，已經(jīng)在大學(xué)中擔(dān)任教職，有的還在繼續(xù)深造。魏然教授說，他對(duì)在華人社會(huì)中做傳播研究，始終抱有如一的熱情，并希望有志于此的優(yōu)秀學(xué)生能夠參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)傳承的延續(xù)。這番話對(duì)應(yīng)著本書三位主要作者的踐行，也代表了海內(nèi)外許多華人傳播學(xué)者的心聲。誰(shuí)敢斷言，未來有關(guān)中國(guó)傳播研究的經(jīng)典案例，不會(huì)出自今天尚為學(xué)生者之手？傳播是延續(xù)的過程，媒介效果也有累積性，因此這方面的研究需要堅(jiān)守和持續(xù)，并且不斷開拓創(chuàng)新。媒介效果研究的未來，顯然更屬于年輕的一代。

　　鄧炘炘

　　中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、傳播系主任

　　初稿于2014年11月

　　定稿于2015年11月