查爾斯?達(dá)爾文（Charles Darwin）是一位公共關(guān)系大師。當(dāng)《物種起源》（The Origin of Species）在19世紀(jì)的文化中迅速傳播開(kāi)來(lái)并顛覆了有關(guān)人類(lèi)生命起源的盛行的宗教正統(tǒng)思想時(shí)，達(dá)爾文也培植了自己的流行形象。他分發(fā)了批量印制的照片，在書(shū)稿上為讀者簽名，收集著有關(guān)他自己的歌曲和詩(shī)歌，用預(yù)先印制好的明信片回復(fù)著雪片般的來(lái)信，拒絕了大多數(shù)的采訪要求，并避免在眾人面前回答那些讓他措手不及的問(wèn)題。他與作家喬治?艾略特（George Eliot）會(huì)面，并且從卡爾?馬克思（Karl Marx）那里得到了一本有題詞的《資本論》（Das Kapital），題詞是“贈(zèng)給查爾斯?達(dá)爾文先生，您真誠(chéng)的敬慕者卡爾?馬克思”。
　　他在1859年的書(shū)中所概述的自然選擇進(jìn)化理論貫穿于維多利亞時(shí)期，其影響范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了學(xué)術(shù)期刊和專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)。普通公眾可以購(gòu)買(mǎi)到廉價(jià)版的《物種起源》。雜志則通過(guò)各種形式的流行文化傳播著他的形象和理念，其中不乏奇怪的方式。比如，諷刺畫(huà)家和漫畫(huà)家把他的有獨(dú)特長(zhǎng)胡子和圓圓頭骨的頭像畫(huà)在了猩猩的身上。達(dá)爾文成了公共財(cái)產(chǎn)。一個(gè)歷史學(xué)家寫(xiě)道：“在內(nèi)心深處，達(dá)爾文的兒女們不得不接受這樣一種現(xiàn)實(shí)，他不僅僅是他們的父親，他還屬于每個(gè)人�！痹谒�那個(gè)時(shí)代，他是一個(gè)科學(xué)明星。
　　這位偉大的博物學(xué)家表明：名聲，持久的名聲，絕不僅僅是豐功偉績(jī)的必然結(jié)果，甚至是像《物種起源》一樣震驚世界的成就。整個(gè)世界必須傾聽(tīng)這種豐功偉績(jī)。
　　再也沒(méi)有比20世紀(jì)那個(gè)最具偶像性的科學(xué)家案例更能清晰地說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題了，他就是物理學(xué)家阿爾伯特?愛(ài)因斯坦（Albert Einstein）。他在大眾文化中把科學(xué)擬人化了，并且成了頭腦具有驚人力量的一個(gè)全球性象征。當(dāng)他的相對(duì)論被日食期間的兩個(gè)獨(dú)立實(shí)驗(yàn)所證實(shí)之后，他于1919年在公眾意識(shí)中一炮而紅，該理論簡(jiǎn)直可以說(shuō)是看待宇宙物理學(xué)的全新方式。后來(lái)，愛(ài)因斯坦獲得了大量的媒體關(guān)注——《泰晤士報(bào)》（The Times）的報(bào)道稱(chēng)之為“科學(xué)的革命，新的宇宙理論”——但是他一躍成為全球名人是在兩年之后，那時(shí)他正造訪美國(guó)為猶太復(fù)國(guó)事業(yè)籌款并提高公眾意識(shí)。
　　1921年，他對(duì)美國(guó)進(jìn)行了為期兩個(gè)月的訪問(wèn)，這次訪問(wèn)激發(fā)了公眾和媒體的狂熱�！都~約時(shí)報(bào)》（The New York Times）描述了“一個(gè)穿著褪色的灰雨衣、戴著松軟的烏氈帽的人”，“他的帽子幾乎掩蓋了垂到耳朵的灰白頭發(fā)……但是在蓬亂的卷發(fā)下是一個(gè)科學(xué)家的大腦，他的推論已讓歐洲最有才華的知識(shí)分子們感到震驚”�！都~約晚郵報(bào)》（New York Evening Post）描述了愛(ài)因斯坦位于柏林的住所，詳細(xì)敘述了他對(duì)陀思妥耶夫斯基（Dostoyevsky）的熱愛(ài)，他的工作方式——聚精會(huì)神地在他的房間里獨(dú)自待上三四天——以及他對(duì)雪茄的鐘愛(ài)。一個(gè)學(xué)者寫(xiě)道，美國(guó)的媒體是“把愛(ài)因斯坦變成明星的工具。
　　由于相對(duì)論與殘酷無(wú)情的第一次世界大戰(zhàn)所帶來(lái)的不確定性情緒相吻合，憑借著所有這些報(bào)道，愛(ài)因斯坦成了全球明星。倫敦帕拉丁劇院（London Palladium）邀請(qǐng)他做了一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)演出。在日內(nèi)瓦，女生們把他圍得水泄不通，還有人試圖剪下他的一綹頭發(fā)。望遠(yuǎn)鏡和塔以他的名字命名，還有孩子和雪茄也起名叫愛(ài)因斯坦。當(dāng)他和他的妻子愛(ài)爾莎（Elsa）參加1931年《城市之光》（City Lights）的首映式時(shí)，攝影師抓拍到了他們夫婦兩人與電影明星查理?卓別林（Charlie Chaplin）在紅毯上的合影。愛(ài)因斯坦的一個(gè)前同事、科學(xué)史學(xué)家亞伯拉罕?佩斯（Abraham Pais）后來(lái)寫(xiě)道：“愛(ài)因斯坦——有史以來(lái)一些一流科學(xué)的締造者，他自己也是媒體的一個(gè)產(chǎn)物，只要他是并且繼續(xù)是一個(gè)公眾人物的話�！�
　　在愛(ài)因斯坦深深地滲入到20世紀(jì)早期的流行文化之中時(shí)，大眾媒體也在急劇地?cái)U(kuò)展。到20世紀(jì)末，媒體已經(jīng)成為手握重權(quán)的公共事務(wù)中心。對(duì)于大多數(shù)成人來(lái)說(shuō)，媒體是（獲�。┛茖W(xué)或科學(xué)相關(guān)議題的主要觀點(diǎn)和信息的渠道。在不勝枚舉的各種形式中，媒體傳播著信息，塑造著公眾輿論，并傳達(dá)著世界如何運(yùn)轉(zhuǎn)、如何體驗(yàn)世界、社會(huì)如何組織以及對(duì)公民來(lái)說(shuō)哪些議題是重要的。
　　媒體還不遺余力地著眼于個(gè)人，名人文化因而盛行，名聲成為在錯(cuò)綜復(fù)雜的世界中理解觀念的最有力方式。在這種文化中，一種新型的科學(xué)家走出了實(shí)驗(yàn)室，來(lái)到了聚光燈下，他們是名人科學(xué)家。
　　這些科學(xué)明星緊緊抓住公眾的想象力，利用他們巨大的影響力來(lái)激勵(lì)新思維，驅(qū)動(dòng)科學(xué)爭(zhēng)議，強(qiáng)化公眾的理解，動(dòng)員社會(huì)運(yùn)動(dòng)，并塑造政策。在名人文化中，他們?cè)诠�眾中為科學(xué)發(fā)聲。不過(guò)更重要的是，他們的名聲也賦予了他們?cè)诳茖W(xué)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)力。他們的明星地位影響著科學(xué)的內(nèi)部運(yùn)作，塑造著有關(guān)自然界新知識(shí)的發(fā)現(xiàn)。
　　因?yàn)樗麄冇绊懝�共生活和�?zhuān)業(yè)研究的巨大能力，名人科學(xué)家構(gòu)成了一批新的科學(xué)精英。
　　弗雷德?霍伊爾和卡爾?薩根:　大眾媒體明星
　　1950年，英國(guó)天文學(xué)家弗雷德?霍伊爾（Fred Hoyle）成了科學(xué)新媒體時(shí)代的一個(gè)象征性人物。那一年，他在英國(guó)廣播公司（BBC）上做了題為“宇宙的本質(zhì)”的系列講座。這個(gè)系列講座十分成功，以至于聽(tīng)眾投票選舉他為英國(guó)最受歡迎的廣播員。帶著溫和的約克郡口音，他清晰地解釋了宇宙學(xué)，并且借用人們熟悉的生活場(chǎng)景，將復(fù)雜的科學(xué)融入聽(tīng)眾的日常生活中。甚至專(zhuān)業(yè)的物理學(xué)家也會(huì)放下案頭的工作，收聽(tīng)他的廣播節(jié)目。這些講座內(nèi)容隨后以《宇宙的本質(zhì)》（The Nature of the Universe）為題正式出版，僅在6個(gè)月內(nèi)，其銷(xiāo)量就達(dá)到7.7萬(wàn)冊(cè)，成了早期的科學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)。這個(gè)講座和圖書(shū)使霍伊爾成了“國(guó)際名人”。
　　霍伊爾明星身份的崛起恰好發(fā)生在一個(gè)被稱(chēng)為“漫長(zhǎng)的60年代”（the long sixties）的開(kāi)端。這一時(shí)期大約從1955年延伸到1975年，其特點(diǎn)是各種觀點(diǎn)的劇烈碰撞，急劇引發(fā)政治變革、社會(huì)分裂，以及科學(xué)生活的徹底變革，以至于被學(xué)者們稱(chēng)之為“第二次科學(xué)革命”——第一次科學(xué)革命發(fā)生在16—17世紀(jì)，那次革命產(chǎn)生了現(xiàn)代科學(xué)事業(yè)。
　　從1970年開(kāi)始，媒體中科學(xué)報(bào)道的數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)。在美國(guó)，20世紀(jì)70年代和80年代見(jiàn)證了全國(guó)數(shù)十家報(bào)紙科學(xué)版的設(shè)立，眾多印刷精美的大眾科學(xué)雜志的投放，以及致力于科學(xué)的新周播電視系列片《新星》（Nova)的開(kāi)播。大眾科學(xué)圖書(shū)在20世紀(jì)70年代中期達(dá)到一個(gè)新高度。在此之前，科學(xué)圖書(shū)在每年《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)榜單上很少超過(guò)十本。但是在那之后，每年都不下十本。英國(guó)的情況也大體類(lèi)似�？茖W(xué)在大眾文化中涌動(dòng)著。
　　電視讓科學(xué)家可以面向廣大公民發(fā)聲。英國(guó)廣播公司的系列片《人之上升》（The Ascent of Man）講述了一個(gè)以科學(xué)為基礎(chǔ)的人類(lèi)歷史的故事。這個(gè)系列片于20世紀(jì)70年代早期在英國(guó)和美國(guó)播出，擔(dān)任主持的是數(shù)學(xué)家、知識(shí)分子杰可布?布魯諾斯基（Jacob Bronowski），在這個(gè)節(jié)目讓他蜚聲全球之前很久，他就在雜志和電視上為廣大受眾撰寫(xiě)和解讀有關(guān)科學(xué)的內(nèi)容。在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的大洋彼岸，一個(gè)行星科學(xué)家也正在證明著自己是一個(gè)讓媒體著迷的杰出人物，并將成為他那個(gè)時(shí)代最著名的公眾科學(xué)家，他就是卡爾?薩根（Carl Sagan）。
　　薩根象征著電視時(shí)代和太空時(shí)代相遇的一個(gè)新時(shí)代。當(dāng)太空成為敵對(duì)的冷戰(zhàn)超級(jí)大國(guó)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”（proxy battleground）時(shí)，薩根還是一個(gè)行星科學(xué)家。顯然電視偏好那些像他一樣表達(dá)清晰、外表迷人、能言善辯且激情四射的名人，而就這一點(diǎn)而言他很上鏡。這位獲得了普利策獎(jiǎng)的大眾科學(xué)作家在20世紀(jì)70年代末已經(jīng)很出名了，他定期和約翰尼?卡森（Johnny Carson）在《今夜秀》（The Tonight Show）上為成千上萬(wàn)的晚間觀眾講解天文學(xué)。
　　而當(dāng)他在1980年的電視系列片《宇宙》（Cosmos）中向5億觀眾揭開(kāi)宇宙面紗的時(shí)候，他獲得了空前的全球聲譽(yù)。通過(guò)13集的探險(xiǎn)旅行，60個(gè)國(guó)家的觀眾們跟隨著這個(gè)行星科學(xué)家穿梭于億萬(wàn)年的宇宙史和人類(lèi)史中。作為這個(gè)系列片的副產(chǎn)品，同名圖書(shū)《宇宙》連續(xù)70多周登上《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)榜單，并且為他賺得了100萬(wàn)美元的版稅。薩根登上了《時(shí)代周刊》（Time）的封面，并被其稱(chēng)為“科學(xué)的演員”“科學(xué)普及的王子”“國(guó)家的人民科學(xué)導(dǎo)師”以及“美國(guó)最有效的科學(xué)銷(xiāo)售員”。
　　《宇宙》的一個(gè)導(dǎo)演——阿德里安?馬�。ˋdrian Malone）——發(fā)誓要把“薩根打造成明星”。這個(gè)節(jié)目確實(shí)使得媒體和公眾對(duì)薩根的關(guān)注開(kāi)始飆升。記者們對(duì)他的私人生活進(jìn)行了報(bào)道，包括他那有標(biāo)志性的高領(lǐng)衫以及他牌照為PHOBOS（火衛(wèi)一，即火星的一顆衛(wèi)星）的獨(dú)特的橙色保時(shí)捷914汽車(chē)。他不得不應(yīng)付那些出現(xiàn)在他工作室要求與他見(jiàn)面的女性，以確證他是通過(guò)她們的電視屏幕直接跟她們交流的。有時(shí)候他在餐廳中要面墻而坐以回避大量索要簽名的人和表達(dá)祝愿的人們。
　　名人效應(yīng)為薩根帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。1985年那本有關(guān)外星生命科學(xué)探索的小說(shuō)《接觸》（Contact）為他帶來(lái)了200萬(wàn)美元的預(yù)付款。在當(dāng)時(shí)，這筆費(fèi)用已經(jīng)是出版商為一個(gè)還沒(méi)有手稿的著作提前支付的最大金額了。名人效應(yīng)還給他帶來(lái)了影響力，為他提供了一個(gè)表達(dá)反核主張的公眾平臺(tái)。他告誡政治領(lǐng)袖們，沉浸在核輻射黑暗之中的全球核冬天將會(huì)讓全球毀滅。觀看了《宇宙》的學(xué)生們也想成為科學(xué)家。沒(méi)有一個(gè)當(dāng)代科學(xué)家能產(chǎn)生這么大的影響，享有這樣的名望和聲譽(yù)。
　　但是，名聲也損害了薩根在科學(xué)領(lǐng)域中的地位。哈佛大學(xué)拒絕授予他終身教職，這是一所大學(xué)授予有建樹(shù)學(xué)者的一種終身職位。美國(guó)最具聲望的科學(xué)學(xué)會(huì)——國(guó)家科學(xué)院（NAS）——拒絕接納他為會(huì)員。很多具有影響力的同行們也只是把他看成是一個(gè)科普人員，而非一個(gè)真正的科學(xué)家，認(rèn)為他在《今夜秀》中花費(fèi)的時(shí)間太多，而用在潛心鉆研行星觀測(cè)方面的時(shí)間太少。
　　從薩根身上可以鮮明地看到現(xiàn)代科學(xué)名聲的特點(diǎn)，后來(lái)評(píng)論家們把這種特點(diǎn)稱(chēng)為“薩根效應(yīng)”（Sagan Effect）：這是科研人員中普遍持有的一種觀念，認(rèn)為科學(xué)家的公眾聲譽(yù)水平與他們科研工作的質(zhì)量是背道而馳的。事實(shí)上，大眾科學(xué)家并不被看作是優(yōu)秀的科學(xué)家。然而，在涉足媒體事業(yè)之前，作為一個(gè)科研人員，薩根已經(jīng)（在學(xué)術(shù)圈）建立起了自己良好的聲譽(yù)，他開(kāi)創(chuàng)性地解釋了金星如何變得熾熱以及狂熱的風(fēng)暴如何在火星表面肆虐，并因而在學(xué)術(shù)圈知名。他共發(fā)表了500篇專(zhuān)業(yè)論文——這種生產(chǎn)率非常驚人，相當(dāng)于平均每月發(fā)表一篇學(xué)術(shù)論文。對(duì)于薩根來(lái)說(shuō)，“薩根效應(yīng)”是一個(gè)偽命題。
　　薩根并不是唯一一個(gè)發(fā)現(xiàn)媒體能強(qiáng)化權(quán)力的科學(xué)家。他是20世紀(jì)60年代和70年代進(jìn)入美國(guó)公眾生活的幾個(gè)科學(xué)家之一，他們把媒體看作是影響公眾對(duì)科學(xué)的態(tài)度以及政治對(duì)科學(xué)的態(tài)度的一種方式。這些“可見(jiàn)的科學(xué)家”（visible scientist）打破了塑造科學(xué)政策的傳統(tǒng)方式，他（她）們包括人類(lèi)學(xué)家瑪格麗特?米德（Margaret Mead）、生物學(xué)家保羅?埃爾利希（Paul Ehrlich）以及化學(xué)家萊納斯?鮑林（Linus Pauling）。他（她）們繞開(kāi)了專(zhuān)家們?cè)谀缓蠼o決策者提建議的傳統(tǒng)方式，直接進(jìn)入公共領(lǐng)域，通過(guò)媒體把科學(xué)放到公共議程中，進(jìn)而塑造公民的態(tài)度，并因此對(duì)科學(xué)政策產(chǎn)生影響。從他（她）們身上可以看到，在科學(xué)前沿領(lǐng)域研究的個(gè)體科學(xué)家只要能夠清晰地表達(dá)具有爭(zhēng)議以及富有個(gè)性的觀點(diǎn)，他（她）們是可以吸引并掌控媒體的聚光燈的。
　　這些可見(jiàn)的科學(xué)家改變了研究人員獲得科學(xué)關(guān)注和公眾關(guān)注的傳統(tǒng)方式�？茖W(xué)社會(huì)學(xué)的創(chuàng)始人羅伯特?莫頓（Robert K.Merton）認(rèn)為，傳統(tǒng)上個(gè)體科學(xué)家名譽(yù)的建立完全是在科學(xué)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)的。只有在他們發(fā)表的研究成果被同行驗(yàn)證之后，一個(gè)科學(xué)家才能贏得承認(rèn)。他們的研究工作做得越好、越多，名聲就增加得越快，他們?cè)诳茖W(xué)中的地位也就越高。終極榮譽(yù)就是諾貝爾獎(jiǎng)，這是科學(xué)上卓越的公共象征，是贈(zèng)予那些被認(rèn)為產(chǎn)生了世界上最好科學(xué)的研究人員的一種公眾獎(jiǎng)勵(lì)。但是薩根和其他可見(jiàn)的科學(xué)家們的名聲在某種程度上來(lái)源于科學(xué)之外。除了學(xué)術(shù)造詣之外，同樣重要的是作為名人，他們?nèi)绾谓涣鳎�如何變得迷人，他們的科學(xué)如何與公共議題聯(lián)系起來(lái)，以及如何變得有趣。
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