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新產品管理（第11版） 
定 價：98 元
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《新產品管理》是國際公認的產品研發(fā)與營銷整合的經典教材，也是新產品管理領域中論述營銷角色與新產品開發(fā)的權威著作，至今天已更新到第11版。全書以新產品開發(fā)的業(yè)務過程為主線，介紹了新產品的構思提出、概念篩選、產品開發(fā)、市場導入等各階段的活動，為企業(yè)新產品開發(fā)需要整合哪些業(yè)務活動，哪些方法和工具可以支持這樣的整合等實踐中經常遇到的問題提出了系統(tǒng)的整合思路和有效方法。本書內容全面，不僅可作為學校創(chuàng)新管理的參考教材，同時也是美國PDMA的NPDP證書考試指定參考書中*重要的一本。
推薦序一
陳 勁 教育部長江學者特聘教授、清華大學經濟管理學院教授 創(chuàng)新是企業(yè)獲得持續(xù)成長的根本源泉，是中國企業(yè)提高在全球價值鏈中地位的根本保障。我們自實現(xiàn)創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略以來，國家創(chuàng)新體系和企業(yè)創(chuàng)新能力取得了顯著的進步。以互聯(lián)網為驅動的商業(yè)模式創(chuàng)新和以基礎設施為驅動的工程科技創(chuàng)新，成為中國創(chuàng)新的兩大亮點。然而，創(chuàng)新的核心還是產品或服務的創(chuàng)新，新產品的開發(fā)及管理是企業(yè)創(chuàng)新工作的重中之重。在我國的科學論文和專利申請取得國際先進水平的基礎上，產生改變世界的新產品或新服務體系的能力，將成為我國創(chuàng)新工作的重點。我國企業(yè)比較重視項目管理、技術管理等工作，但是對新產品的管理，還缺乏足夠的重視，許多企業(yè)缺乏產品的戰(zhàn)略規(guī)劃、新舊產品的戰(zhàn)略組合。在高校的理論研究體系中，新產品開發(fā)和管理也缺乏相應的學科及人才培養(yǎng)的有力支撐。新產品開發(fā)的視野過多地從研發(fā)的角度而非從市場營銷的角度給予系統(tǒng)的關注，使得我國的新產品管理工作還十分薄弱，急需引進海外的研究成果加以提升。 本書是密歇根大學名譽教授、著名的營銷學教授和新產品開發(fā)專家默爾·克勞福德的最新版教材，反映了美國產品創(chuàng)新領域的經典和最新成果。本書從新產品的機會識別與選擇、新產品概念生成、新產品概念和項目評估、新產品開發(fā)過程管理、新產品上市等環(huán)節(jié)，系統(tǒng)地論述了新產品創(chuàng)新的系統(tǒng)、新產品創(chuàng)新的管理要點和管理方法，是國際上權威的新產品管理教材，對科學地培養(yǎng)我國商校的產品創(chuàng)新管理人才和系統(tǒng)地提升企業(yè)的產品創(chuàng)新能力、產品管理水平具有重要意義。 本書的譯者劉立教授在創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理、產品管理方面具有深厚的學術積累，是我國產品創(chuàng)新的知名學者，由他負責翻譯的第11 版《新產品管理》 具有較高的品質和較大的推廣應用價值。相信本書的出版對推動企業(yè)產品創(chuàng)新具有巨大的貢獻。 推薦序二 董大海 中國大連高級經理學院常務副院長、教授、博士生導師 企業(yè)始于產品，產品是企業(yè)的基石。每家公司在創(chuàng)業(yè)之初，都是圍繞一個產品而展開經營活動的，無論是早期蘋果公司簡陋的Apple I，還是華為公司起家創(chuàng)業(yè)的BH03 用戶交換機，可以說，沒有產品也就沒有企業(yè)。 產品是競爭優(yōu)勢的源泉，企業(yè)競爭力主要凝聚在產品競爭力上。20 世紀70 年代，蘋果公司以其Apple II 產品開辟出PC 藍海市場，加之風投的支持，蘋果公司只用了5 年的時間就從一家車庫小作坊成長為美國制造500 強之一，是美國制造業(yè)歷史上用最短的時間成長為美國制造500 強的公司。但是天有不測風云，正當蘋果公司如日中天的時候，橫下里突然殺出了IBM 公司，通過開源推出了性能更好的產品，蘋果公司業(yè)績隨之飛轉直下，喬布斯也被趕出了公司。12 年后，喬布斯重回蘋果公司，相繼推出了iPod、iPhone 和iPad，舉世歡慶，公司再創(chuàng)輝煌。所以，技術競爭力、人才競爭力，甚至資金財力等，最后都要凝聚為產品競爭力。得產品者得天下。 產品是顧客價值的載體，企業(yè)以產品體現(xiàn)其社會價值。德魯克說，企業(yè)的使命只有兩個：創(chuàng)新和創(chuàng)造顧客。我理解，創(chuàng)新特別是產品創(chuàng)新，也是為了滿足顧客。中國高鐵是產品，更是滿足廣大消費者美好出行的載體。騰訊微信是產品，更是滿足廣大人民群眾熱盼聯(lián)系溝通交往的工具。所以，研發(fā)出好產品、經營好好產品，就是企業(yè)對社會的服務，就是履行社會責任。 然而，知易行難。我們的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，不是不明白這些淺顯的道理，而是難以把這些道理落實到本企業(yè)的實踐之中。不必說千千萬萬創(chuàng)業(yè)企業(yè)的挫折，就是全球最耀眼的企業(yè)之星也常常折戟沉沙，如柯達、諾基亞、摩托羅拉，比比皆是。不創(chuàng)新產品，等死；創(chuàng)新產品則很可能找死。據統(tǒng)計，產品創(chuàng)新的成功率只有1/7，也就是說，占大部分的產品創(chuàng)新投入，包括人力、物力和時間精力等最后都因為失敗而浪費掉了，而且遠不止這些，還包括參與其中的領導與員工們的工作激情，還有我們對產品創(chuàng)新的信念。 正因為產品如此重要，正因為產品創(chuàng)新如此艱難，所以我們需要研究、探索和學習產品創(chuàng)新之路。我想，本書可以作為企業(yè)走上產品創(chuàng)新光明大道的一盞引路燈。 中國已經由站起來、富起來到強起來，人民對美好生活的向往愈發(fā)強烈。強起來的一個題中之義就是要有越來越多的強產品、強企業(yè)、強行業(yè)，進而構成中國的強經濟；美好生活向往需要更多更加美好的產品和服務。所以，習近平總書記說，我們要深化供給側結構性改革。他還說，我們要實現(xiàn)三個轉變：由中國制造向中國創(chuàng)造轉變，由中國速度向中國質量轉變，由中國產品向中國品牌轉變。創(chuàng)造新產品關乎企業(yè)生存，創(chuàng)造新產品關乎企業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造新產品關乎祖國富強，創(chuàng)造新產品關乎美好生活。 開放帶來進步，封閉必然落后。本書由兩位美國大學教授執(zhí)筆撰寫，由美國產品開發(fā)與管理協(xié)會傾力推薦，歷經30 余年持續(xù)更新完善，目前已經是第11 版了，可以說是一本很成熟的新產品創(chuàng)新與管理的教材、工具書和工作指南。但是我也想提請讀者注意：江南為橘，江北為枳。中國企業(yè)管理的文化根基、組織管理機制、思維方式、人口及其社會需求模式有別于以美國為代表的西方發(fā)達國家；同時也要特別注意以互聯(lián)網為代表的新科技產品的研發(fā)特點很大程度上有別于傳統(tǒng)意義上的有形產品研發(fā)。筆者期盼，廣大中國企業(yè)家和學者能夠在學習借鑒這本著作精髓的基礎上，探索出一條結合中國企業(yè)特點的新產品創(chuàng)新與管理之路。 遵好友劉立院長囑，是為序。 推薦序三 路江涌 北京大學光華管理學院組織與戰(zhàn)略管理系教授、系主任， 教育部長江學者青年學者，國家杰出青年基金獲得者 這本由默爾·克勞福德教授和安東尼·貝尼迪托教授合著的《新產品管理》從第版發(fā)行的1983 年算起，已經34 年了。1983 年蘋果公司推出以CEO 史蒂夫·喬布斯女兒的名字命名的新型電腦Apple Lisa，這是全球首款將圖形用戶界面和鼠標結合起來的個人電腦，是一款具有劃時代意義的電腦。實際上，1983 年，蘋果公司的設計師還設計了一款蘋果電話概念機，上面有一個觸摸屏，有應用、虛擬鍵盤，甚至還有一個在喬布斯眼里很無聊的手寫筆（見圖1）。 圖1 蘋果公司設計的電話概念機 時間來到2017 年，從蘋果公司發(fā)布第一代iPhone 算起來，已經有11 年了。11 年間，蘋果公司推出了11 個版本的iPhone①，而這本《新產品管理》也已經出到第11 版了。時光荏苒、歲月如梭，蘋果公司不再是1983 年的那個蘋果電腦公司了，這本《新產品管理》也在1983 年第1 版的基礎上經歷了無數次的迭代。 讀罷劉立教授主持翻譯的這本《新產品管理》，不禁為作者嚴謹縝密的理論體系和與時俱進的實踐案例而感嘆，也為劉立教授把這本佳作呈現(xiàn)給中文讀者所做的努力而贊賞。我讀下來，這本書重點講了新產品管理中的三個重要方面：一是新產品管理的體系；二是新產品的開發(fā)循環(huán)；三是新產品的市場路徑。 新產品管理的體系這本《新產品管理》的第1 章就開宗明義，討論了新產品開發(fā)的戰(zhàn)略要素。新產品管 理涉及的對象包括人和事，涉及的范圍包括企業(yè)內部和企業(yè)外部。我們把新產品開發(fā)的戰(zhàn)略要素按照企業(yè)邊界（內部和外部）及管理對象（人和事）兩個維度進行分析，得到圖2：外部的人是用戶，內部的人是團隊；外部的事是市場，內部的事是產品。新產品開發(fā)就是一個從用戶需求，到團隊創(chuàng)意、再到市場驗證、最后到產品上市的過程。 圖2 新產品管理的要素體系 新產品管理的起點是用戶需求，這一點在本書中論述得非常明確。按照本書的邏輯體系，我們可以把新產品管理的流程分為四個步驟，分別是需求調查、產品設計、產品開發(fā)和市場推廣。運用圖2 中的新產品管理的要素體系，我們看到新產品管理四個步驟對于各個要素有不同的側重。如圖3（a）所示，在需求調查階段，企業(yè)的需求調查團隊根據用戶需求和市場供給狀況，發(fā)現(xiàn)用戶需求。接下來，如圖3（b）所示，在需求調查的基礎上，企業(yè)的產品設計團隊結合用戶需求設計產品。在接下來，如圖3（c）所示，企業(yè)的產品開發(fā)團隊在開發(fā)過程中不斷通過市場驗證，檢驗設計出的產品在市場上是否有競爭力。最后一步，如圖3d 所示，企業(yè)的市場推廣團隊通過市場，讓產品和用戶之間產生連接。當然，在產品開發(fā)的不同步驟中，各個要素之間都會產生互動，但最主要的還是圖3 中黑色實心 箭頭所標示的關系。 新產品的開發(fā)循環(huán) 除了給讀者展現(xiàn)出完整的新產品開發(fā)體系之外，這本書還融合了精益創(chuàng)新的觀念，提出了新產品開發(fā)循環(huán)的概念。在作者闡述的基礎上，我把新產品開發(fā)循環(huán)總結為圖4。新產品開發(fā)循環(huán)中有五個對象和五個行為，換句話說，有五個名詞和五個動詞。五個對象是市場、機會、概念、項目和產品，五個行為是識別、學習、評估、開發(fā)和互動。新產品開發(fā)循環(huán)的邏輯和精益創(chuàng)業(yè)循環(huán)的邏輯非常相似，這個圖可以順時針看，也可以逆時針看。 圖3 新產品管理的四個步驟 圖4 新產品的開發(fā)循環(huán) 順時針看的表述如下：企業(yè)從市場中識別機會，從機會中學習概念，評估概念以獲得項目，開發(fā)項目得到產品，通過產品和市場的互動識別新的機會，進而循環(huán)往復。逆時針看的表述如下：企業(yè)評估創(chuàng)新項目的目的是學習創(chuàng)新概念，學習創(chuàng)新概念的目的是識別創(chuàng)新機會，識別機會的手段是通過產品和市場的互動，而互動所基于的產品是通過項目開發(fā)得來的。 新產品的市場路徑 這本書中還有一個重要概念值得創(chuàng)新者學習，這個概念就是A-A-T-R 模型。作者用這個模型描述用戶了解、嘗試、選擇和復購產品的過程，非常具有實操性。書中涉及A-A-T-R的篇幅較多，但如果簡要總結，可以得出圖5。節(jié)分別代表了產品知名度、渠道滲透度、用戶好奇度和用戶忠誠度等重要指標。 立地頂天 這本書從新產品管理的實踐出發(fā)，總結實踐中的規(guī)律和方法，為新產品開發(fā)者、新產品推廣者、創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家等關心新產品管理的讀者提供了一個立地頂天的新產品管理思維和實踐框架。 所謂立地頂天，說的是這本書下接鮮活的創(chuàng)新實踐，上接創(chuàng)新管理的理論前沿。 本書的作者之一默爾·克勞福德教授是產品開發(fā)與管理協(xié)會（PDMA）的創(chuàng)始人之一，他在創(chuàng)新管理方面有非常豐富的教學經驗。這本
作者簡介：
默爾·克勞福德（Merle Crawford）是密歇根大學市場營銷專業(yè)的名譽教授，他從1965年開始執(zhí)教，一直到1992年退休。在此之前，他曾任美贊臣公司市場總監(jiān)。克勞福德教授是1976年成立的PDMA的創(chuàng)始會員，19771978年擔任會長，并一直擔任理事會理事至1994年。他率先編撰了第1版新產品領域教科書《新產品管理》，并于1983年出版。 安東尼·迪·貝尼迪托（Anthony Di Benedetto）是位于費城的天普大學營銷與供應鏈管理教授和沃什伯恩（Washburn Research）高級研究員，也是荷蘭埃因霍溫理工大學（TuEindhoven）高技術創(chuàng)業(yè)營銷教授。他曾作為客座教授，在全世界各地進行產品開發(fā)和管理的演講，也曾被國際技術管理協(xié)會評為全球創(chuàng)新和技術管理領軍學者50 人之一。另外，貝尼迪托在《產品創(chuàng)新管理》（Journal of Product Innovation Management）雜志擔任過9 年的主編。 譯者簡介： 劉立，管理學博士，大連外國語大學經濟與管理學院教授。大連海事大學客座教授、東北大學客座教授、東北財經大學兼職研究員、大連市社會科學院研究員、遼寧省自然科學成果獎評審專家、一帶一路百人論壇專家委員會委員、大連市委市政府咨詢委員、大連市政府智庫專家。
目 錄
第Ⅰ篇 概述、機會識別與選擇 第1 章 產品開發(fā)的戰(zhàn)略要素 .................. 3 1.1 引言 ................................................. 3 1.2 新產品的重要性 ............................. 4 1.3 全球化和新產品開發(fā) ..................... 6 1.4 新產品開發(fā)的特點 ......................... 7 1.5 新產品的分類和新產品成功的 因素 ................................................. 9 1.6 新產品領域的專業(yè)術語 ............... 11 1.7 新產品領域的職業(yè)生涯發(fā)展 ....... 12 1.8 產品開發(fā)的戰(zhàn)略要素 ................... 12 1.9 基本的新產品流程 ....................... 13 1.10 其他戰(zhàn)略要素 ............................. 15 1.11 產品開發(fā)行動 ............................. 16 本章小結 ................................................ 16 應用實踐 ................................................ 16 第2 章 新產品流程 ................................ 18 2.1 引言 ............................................... 18 2.2 寶潔進軍化妝品行業(yè)的故事 ....... 18 2.3 新產品流程的階段 ....................... 21 2.4 貫穿新產品流程的評估工作 ....... 25 2.5 加速產品進入市場 ....................... 28 2.6 什么是新服務 ............................... 31 2.7 什么是新問世產品 ....................... 34 2.8 連續(xù)創(chuàng)新者的作用 ....................... 35 2.9 螺旋式開發(fā)與原型的作用 ........... 36 2.10 對新產品流程的最后思考 ......... 37 本章小結 ................................................ 38 應用實踐 ................................................ 38 案例 樂高 ............................................ 38 案例 Tastykake Sensables ................... 40 案例 Levacor 心臟起搏器 .................. 42 第3 章 機會識別與選擇：新產品 戰(zhàn)略規(guī)劃 ................................... 44 3.1 引言 ............................................... 44 3.2 公司中的公司產品戰(zhàn)略 ......... 44 3.3 新產品戰(zhàn)略的輸入和機會 識別 .............................................. 45 3.4 產品創(chuàng)新章程 ............................... 51 3.5 產品創(chuàng)新章程的內容 ................... 54 3.6 如何制定一個產品創(chuàng)新章程 ....... 59 3.7 產品組合分析：新產品的 戰(zhàn)略匹配性 .................................. 61 本章小結 ................................................ 65 應用實踐 ................................................ 65 案例 家樂氏公司的新產品戰(zhàn)略 ........ 66 案例 本田公司的Element ................. 67 第Ⅱ篇 概念生成 第4 章 創(chuàng)造力和產品概念.................... 73 4.1 引言 ............................................... 73 4.2 概念生成的準備 ........................... 73 4.3 產品概念 ....................................... 79 4.4 兩個基本途徑 ............................... 84 4.5 已生成的新產品創(chuàng)意作為重要 來源 ............................................... 84 本章小結 ................................................ 92 應用實踐 ................................................ 93 案例 Pillsbury Grands！夾心餅干 .... 93 案例 寶潔公司的地毯清潔刷 ............ 94 案例 Aquafresh 美白牙托 ................. 96 第5 章 發(fā)現(xiàn)并解決顧客問題 ................ 98 5.1 引言 ............................................... 98 5.2 內部概念生成的整體系統(tǒng) ........... 98 5.3 收集問題 ....................................... 99 5.4 解決問題 ..................................... 110 5.5 概念生成方法的實際運用 ......... 113 本章小結 .............................................. 114 應用實踐 .............................................. 114 案例 金寶湯公司的IQ Meals .......... 114 案例 贏得組織的認同 ...................... 116 第6 章 屬性分析方法：概述和 感知圖 ...................................... 118 6.1 引言 ............................................. 118 6.2 理解顧客購買產品的動機 ......... 118 6.3 缺口分析 ..................................... 120 本章小結 .............................................. 130 應用實踐 .............................................. 130 案例 智能手機比較（A） ............... 131 第7 章 屬性分析法：權衡分析和 定性方法 .................................. 133 7.1 引言 ............................................. 133 7.2 權衡分析 ..................................... 133 7.3 定性分析 ..................................... 139 7.4 類比 ............................................. 144 本章小結 .............................................. 145 應用實踐 .............................................. 145 案例 樂柏美公司 ...............................146 第Ⅲ篇 概念和項目評估 第8 章 概念評估系統(tǒng) ..........................151 8.1 引言 ..............................................151 8.2 新產品流程中的工作 ..................151 8.3 累計支出曲線 ..............................154 8.4 評估系統(tǒng)規(guī)劃 ..............................157 8.5 A-T-A-R 模型 ..............................161 本章小結 ...............................................164 應用實踐 ...............................................165 案例 Chipotle 墨西哥燒烤店 ............165 案例 概念開發(fā)公司 ...........................167 第9 章 概念測試 ..................................168 9.1 引言 ..............................................168 9.2 預評估的重要性 ..........................168 9.3 產品創(chuàng)新章程 ..............................169 9.4 市場分析 ......................................169 9.5 初期反應 ......................................170 9.6 概念測試及其發(fā)展 ......................170 9.7 概念測試研究中需要考慮的 事項 .............................................174 9.8 分析研究結果 ..............................179 9.9 概念測試中的聯(lián)合分析 ..............183 9.10 支持概念測試的市場研究 ........185 9.11 結論 ............................................187 本章小結 ...............................................188 應用實踐 ...............................................188 案例 達美樂比薩 ...............................189 案例 智能手機比較（B） ................191 第10 章 全面篩選 ................................192 10.1 引言 ............................................192 10.2 全面篩選的目的 ........................192 10.3 評分模型 ................................... 194 10.4 基于NewProd 項目的篩選 模型 ........................................... 200 10.5 層次分析法 ............................... 202 10.6 其他特殊事項 ........................... 205 本章小結 .............................................. 205 應用實踐 .............................................. 205 案例 羅技公司（A） ....................... 206 第11 章 銷售預測和財務分析 ............ 208 11.1 引言 ........................................... 208 11.2 新產品銷售預測 ....................... 208 11.3 用傳統(tǒng)方法預測銷售 ............... 210 11.4 用購買意愿法預測銷售 ........... 211 11.5 用A-R-A-R 模型預測銷售 ........ 212 11.6 預測產品擴散的方法 ............... 213 11.7 對預測模型的觀察 ................... 215 11.8 銷售預測存在的問題 ............... 215 11.9 管理者解決這些問題的措施 ... 217 11.10 回到產品創(chuàng)新章程 ................. 222 本章小結 .............................................. 224 應用實踐 .............................................. 225 案例 Bay City 電子公司 ................... 225 第12 章 產品協(xié)議 ................................ 231 12.1 引言 ........................................... 231 12.2 產品協(xié)議 ................................... 232 12.3 協(xié)議的目的 ............................... 234 12.4 協(xié)議的具體內容 ....................... 235 12.5 協(xié)議與顧客聲音 ....................... 241 12.6 協(xié)議與質量功能展開 ............... 243 12.7 有關協(xié)議流程難題的 注意事項 ..................................... 248 本章小結 .............................................. 249 應用實踐 .............................................. 249 案例 費雪派克公司 .......................... 250 案例 杜邦公司 ...................................251 案例
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