《國(guó)外會(huì)展經(jīng)典譯叢 活動(dòng)贊助：體育、藝術(shù)活動(dòng)中的營(yíng)銷傳播》： 

　　5.4.1 社交媒體 

　　社交媒體與贊助結(jié)合已被廣泛使用，既有潛力也有風(fēng)險(xiǎn)。我們首先來(lái)看看下述一組定義：付費(fèi)媒體（paid　media）是從傳統(tǒng)廣告發(fā)展而來(lái)的，具有認(rèn)知度和公共利益；自媒體（owned　media）是在社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中建立的，由組織自身賦予品牌、自主控制的媒體網(wǎng)絡(luò)（如網(wǎng)站）；免費(fèi)媒體（earned　media，也被稱為無(wú)償媒體、贏得媒體）是不用付費(fèi)也不能控制的口碑傳播。近年來(lái)免費(fèi)媒體已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的利益。 

　　免費(fèi)媒體的利益來(lái)自于潛在成本效益，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享帶來(lái)了廣告工作能夠?qū)崿F(xiàn)的品牌效應(yīng)，但采用的方法看起來(lái)少了些商業(yè)化。數(shù)十年來(lái)，人們已知口碑傳播比付費(fèi)的傳播形式更具有說(shuō)服力（Herr等，1991），電子口碑具有同樣的潛力，特別是當(dāng)某受眾感覺他或她本人是在線虛擬社區(qū)的成員時(shí)（Huang等，2012）。贊助是免費(fèi)媒體發(fā)展中的天然盟友，因?yàn)槊赓M(fèi)媒體需要有一個(gè)傳播起始點(diǎn)，要有一些可資討論、可供分享的話題。 

　　社交媒體平臺(tái)Twitter，允許人們?cè)谄淦脚_(tái)上發(fā)展個(gè)人品牌，因而脫穎而出（Pegoraro，Jin-nah，2012）。將Twitter看作一個(gè)商業(yè)工具，它帶來(lái)的效果是“運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)在可以和粉絲進(jìn)行直接交流，建立屬于自己的品牌價(jià)值，這樣就可以使自身在贊助商眼中格外具有吸引力”（Pe-goraro，Jinnah，2012，p89）。Twitter也是娛樂贊助的天然補(bǔ)充，在這里粉絲可以挖掘內(nèi)幕，看看社會(huì)名流的所思所感。Twitter為電視轉(zhuǎn)播活動(dòng)提供了更多的直觀性（Bercovivi，2013），也更容易測(cè)量。 

　　然而，社交媒體也有潛在弊病。當(dāng)音樂發(fā)燒友、節(jié)事活動(dòng)參加者或粉絲等團(tuán)體加入社區(qū)，并在其中建立了良好關(guān)系時(shí)，社交媒體最主要的風(fēng)險(xiǎn)就產(chǎn)生了。贊助品牌必須如走鋼絲般謹(jǐn)慎地游走在話題交流、分享的催化劑與草根倡議者的角色之間。 

　　社交媒體另一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)就是社會(huì)放大。正面形象和積極態(tài)度會(huì)被它放大，負(fù)面形象與消極態(tài)度也不例外。正是由于對(duì)社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)噩夢(mèng)的顧慮，國(guó)際奧委會(huì)為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開發(fā)了社交媒體博客和互聯(lián)網(wǎng)指南。該指南的發(fā)布是為了“有備無(wú)患”，明確列舉了運(yùn)動(dòng)員能做什么和不能做什么（Zmuda，2012），但運(yùn)動(dòng)員通過Twitter信息反對(duì)“40條規(guī)則”（禁止運(yùn)動(dòng)員在社交媒體中談及贊助商），國(guó)際奧委會(huì)這項(xiàng)控制社交媒體的舉措實(shí)際上遭遇到反對(duì)。 

　　5.4.2 技術(shù)杠桿 

　　對(duì)大型活動(dòng)而言，活動(dòng)專用的移動(dòng)應(yīng)用軟件（APP）是備受觀眾和參加者期盼的技術(shù)選項(xiàng)。移動(dòng)技術(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過靜態(tài)的參考工具，在活動(dòng)時(shí)段之外提供了更多機(jī)會(huì)與受眾接觸，進(jìn)而延長(zhǎng)了接觸時(shí)間（CaItagine，2013）。2013年洛拉帕羅扎音樂節(jié)①利用APP給用戶發(fā)布品牌信息，授權(quán)用戶生成定制的時(shí)間表（Lollapalooza.com.2013），同時(shí)也承擔(dān)了用戶與贊助商之間互動(dòng)的紐帶功能。 

　　在體育活動(dòng)中，Heineken②為歐冠賽事贊助研發(fā)了一款雙屏APP。Heineken的APP授權(quán)用戶可以和朋友進(jìn)行休閑博彩，獲得極大的發(fā)展。一項(xiàng)研究顯示，在家觀看比賽的觀眾中有72%會(huì)使用該APP，也重視比賽同期與朋友的聯(lián)系（Shields，2011）。顯然，功能性、信息類的APP可以和社交媒體聯(lián)袂，也可和其他一些功能結(jié)合，例如直播，以此來(lái)為活動(dòng)打造一個(gè)一站式平臺(tái)。 

　　5.4.3 招待 

　　與贊助相關(guān)的招待，也被稱為贊助相關(guān)的娛樂或公司娛樂（Collett，2008），首先是要招待商務(wù)客人。招待與娛樂只是商務(wù)活動(dòng)的序幕，是關(guān)系維護(hù)的一種手段，或者是對(duì)過去的業(yè)務(wù)表示感謝。歐洲贊助協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為招待核心客戶和股東是十分重要的，僅次于品牌形象、知名度和美譽(yù)度（Day，2011）。 

　　2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)關(guān)于贊助商招待項(xiàng)目的豐富文檔資料以及一項(xiàng)贊助商調(diào)查發(fā)現(xiàn)，贊助商受到的“優(yōu)先準(zhǔn)入”待遇為這個(gè)國(guó)家?guī)��?lái)了新的旅游網(wǎng)絡(luò)（Brown，2007）。2007年Brown解釋，4萬(wàn)名奧運(yùn)會(huì)贊助商的客人（也是游客），在活動(dòng)的企業(yè)招待里只占有很小的比例，但重要的是，這些客人會(huì)變成未來(lái)的游客和未來(lái)的商務(wù)伙伴。 

　　一旦被贊助的活動(dòng)中娛樂招待變得太過闊氣，它就會(huì)被視為賄賂行為（Day，2011）。各國(guó)法律不盡相同，2011年Day建議制定以下關(guān)于反賄賂的企業(yè)政策，即記錄所有開銷，確保招待水準(zhǔn)與活動(dòng)聲望相匹配，這樣一來(lái)它便可被視為標(biāo)準(zhǔn)做法。為了呼應(yīng)2011年生效的《英國(guó)反賄賂法案》，許多過去被大家接受的招待類打包產(chǎn)品，例如與奧運(yùn)贊助打包的招待等，都受到了質(zhì)疑。 

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