《財務報表分析》：

　�。�1）市場調(diào)查投資。這是市場經(jīng)濟發(fā)展到買方主導階段后企業(yè)必須予以高度重視的投資，也是企業(yè)追求盈利、規(guī)避風險的重要基礎，因為企業(yè)的經(jīng)營過程也在相當程度上具有“路徑依賴性”，即前面的選擇將影響后來的經(jīng)營決策。市場調(diào)查包括種種了解、識別顧客需求及變化、滿足與未被滿足的狀態(tài)。企業(yè)參與其中的可能性與可行性等方面的信息或知識的活動，從宏觀政治、經(jīng)濟、文化的環(huán)境及其重要因素的調(diào)查與分析，到企業(yè)所處行業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢等方面的分析與預測，再到企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品的市場及其細分市場中的競爭狀況、盈利前景、發(fā)展機遇與潛在危機等方面的信息或知識的收集與處理。當然，企業(yè)對市場調(diào)查投資的規(guī)模與方式的選擇是依存于企業(yè)所經(jīng)營的或擬投資經(jīng)營的產(chǎn)品的市場結構、發(fā)展前景、盈利潛力、企業(yè)所處或能占到的市場地位等因素的，是由企業(yè)基于投入與產(chǎn)出的比較而決策的。

　�。�2）吸引顧客的投資。關于顧客價值的信息或知識是分散而隱秘的，特別是顧客的內(nèi)在需求及其微妙的變化一般是藏而不露的，甚至連顧客自身都難以清晰地覺察到，因而作為不懈追求增強其競爭力的企業(yè)，有必要主動去誘導、激發(fā)顧客表露出這些隱秘而重要的信息或知識。吸引顧客的投資，如廣告、促銷，公益活動、巧妙的受控實驗等等都是力圖吸引顧客與企業(yè)進行互動式信息交流的方式，這種行為的重要性并不亞于加強企業(yè)經(jīng)濟品促銷力度的意義。

　�。�3）顧客數(shù)據(jù)庫投資。信息技術的發(fā)展使這種投資不僅可能，而且也增強了它的盈利性。通過顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以系統(tǒng)地、連續(xù)地收集有關顧客價值的信息或知識，并且可以動態(tài)、及時地處理，從而更清晰、更系統(tǒng)、更深入地識別出顧客價值的構成內(nèi)貌、內(nèi)在變化規(guī)律、未來發(fā)展趨勢等更有價值的信息或知識。通過顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更有效、更準確地對企業(yè)的顧客群從各個維度進行分類，并分別制定與實施更有針對性的顧客關系管理策略，比如對守信用的顧客實施更寬松的信用政策，而對信用記錄不佳的則實施更嚴格的信用控制。通過顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更精確地分析、預測企業(yè)的顧客群體或群體的狀態(tài)及其變化，從而制定或改進戰(zhàn)略或策略，比如馬爾柯鏈方法的運用必須以相應的數(shù)據(jù)為基礎。建立顧客數(shù)據(jù)庫的方式也是多樣化的，比如企業(yè)網(wǎng)站的建設、企業(yè)POS終端的應用、企業(yè)顧客臺賬的建立、企業(yè)VIP顧客卡的發(fā)放等，當然更規(guī)范、更系統(tǒng)的是建立基于微機技術、信息技術、網(wǎng)絡技術等支撐的功能更全面、更集成、更系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫。

　�。�4）顧客關系網(wǎng)絡投資。建立穩(wěn)定而廣泛的顧客關系網(wǎng)絡是企業(yè)經(jīng)營重要而必要的基礎。“穩(wěn)定”即通俗所說的“老顧客關系”，這是超越單純而隨機的交易關系而形成的穩(wěn)定而長期的契約關系。在這種關系中，企業(yè)與顧客基于重復交易的博弈過程而形成穩(wěn)定的預期，進而形成良性互動的合作博弈關系，即一方面顧客一般不愿意再耗費繁雜的交易費用去了解提供類似的經(jīng)濟品的其他企業(yè)并與之討價還價，一般不愿意再承擔購買其他企業(yè)的經(jīng)濟品所帶來的風險；而另一方面，企業(yè)也可節(jié)省重復交易過程中的交易費用，包括重復的討價還價所耗的時間與精力、產(chǎn)品的損耗或貶值、資金占用所產(chǎn)生的費用等等，而且通過這種“老顧客關系”，企業(yè)可經(jīng)濟地、動態(tài)地識別顧客價值的變化，從而更好地滿足顧客的需求�？梢�，這種關系既可帶來交易費用的節(jié)約，又有利于企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品所帶來的效用水平的提高，這種“合作效益”的擴大，為企業(yè)與顧客相互提供便利創(chuàng)造并拓展了新的空間，一方面企業(yè)可以為顧客提供更優(yōu)惠的價格、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；另一方面顧客形成對企業(yè)的產(chǎn)品的某種偏愛，從而忠誠、持續(xù)地重復購買企業(yè)產(chǎn)品。這樣形成的良性互動關系形成了一種“磁場”或“絕緣機制”，排斥企業(yè)的競爭對手對其“老顧客”的爭奪�！皬V泛”指企業(yè)的顧客群足夠大，有助于形成一定的規(guī)模經(jīng)濟性，從而保證企業(yè)提供的產(chǎn)品在市場競爭中具備一定的競爭優(yōu)勢。正因為如此，企業(yè)應對其顧客關系網(wǎng)絡保持足夠的投資，以維持并拓展該網(wǎng)絡。這種投資包括方面：①對老顧客的讓利，如同質(zhì)更優(yōu)價、同價更優(yōu)質(zhì)等降價形式，又如購買額或總額達到一定數(shù)額后贈送實物或返還一定貨幣額等。②對老顧客個性化需求的滿足，盡管這很可能增加企業(yè)額外的成本，但也很可能蘊含新的商機，包括顧客的重復購買、企業(yè)產(chǎn)品的改進等。③定期回訪顧客。這不僅可以鞏固“老顧客關系”，還可獲得顧客對企業(yè)的滿意程度、競爭對手的顧客策略、顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的新要求、新建議等重要信息或知識。④妥善處理顧客的抱怨或意見。這要耗費一定的貨幣性成本，也要付出一些不愉快的“心理成本”，如對顧客的道歉，但這是重要而且必要的，因為顧客的抱怨或意見不僅包含著企業(yè)產(chǎn)品的缺陷或不足的“不中聽”的信息，還包含著顧客的需求的真實意義及其變化的信息。雖然顧客的表達可能是含混甚至粗暴的，但企業(yè)應善于從中聽出“弦外之音”，從而使顧客的抱怨與意見成為指引企業(yè)新的發(fā)展方向的信息或知識。另外，顧客的抱怨與意見還意味著企業(yè)與他們之間的“磁場”弱化了，“老顧客關系”面臨瓦解的危機，因而需要采取適宜的顧客策略強化該“磁場”的功能了。因此，顧客的抱怨與意見是寶貴的，企業(yè)及其員工不僅不應因之抱怨，反而應“聞過而喜”、認真對待。⑤拓展顧客關系網(wǎng)絡的投資。這是指將新顧客發(fā)展為“老顧客”并與之形成“老顧客關系”所需的投資，包括為之建立顧客檔案、逐步賦予優(yōu)惠權利等。拓展顧客關系網(wǎng)絡有利于企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的形成，也有利于拓展企業(yè)建立識別顧客價值的知識系統(tǒng)的基礎。

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