本書完整地描述了廣告活動的全貌,從廣告主、廣告經(jīng)營者到廣告媒體的業(yè)務(wù)經(jīng)營,從廣告調(diào)研、策劃創(chuàng)意、文案寫作到廣告效果研究,從國內(nèi)廣告市場的發(fā)展到國際廣告的演變等。書中介紹了互聯(lián)網(wǎng)對廣告?zhèn)鞑ゼ敖?jīng)營模式的影響。閱讀本書,讀者能夠快速掌握廣告業(yè)務(wù)的要點。
羅子明,北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長、教授,品牌傳播研究中心主任。長期從事消費者心理行為、品牌傳播、廣告學(xué)方面的教學(xué)研究工作,主持北京市精品課程1門,主編北京市精品教材2部,獲省部級獎勵5項。在企業(yè)工作多年,曾任蓋洛普(中國)公司技術(shù)分析師5年,日本吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財團(tuán)客座研究員,主持或參與多個品牌跟蹤、品牌測試、品牌咨詢等方面的項目。
基礎(chǔ)篇
第一章 廣告簡史
第一節(jié) 廣告溯源與古代廣告形態(tài)
第二節(jié) 世界近現(xiàn)代廣告發(fā)展
第三節(jié) 中國當(dāng)代廣告發(fā)展(1949年至今)
第二章 廣告與廣告學(xué)
第一節(jié) 廣告及其功能
第二節(jié) 廣告分類
第三節(jié) 廣告學(xué)
產(chǎn)業(yè)篇
第三章 廣告主
第一節(jié) 廣告主概況
第二節(jié) 廣告主的廣告意識
第三節(jié) 廣告主的廣告部門
第四節(jié) 我國對廣告主的監(jiān)督管理
第四章 廣告經(jīng)營者
第一節(jié) 廣告經(jīng)營者的發(fā)展歷程
第二節(jié) 廣告經(jīng)營者類型與資質(zhì)
第三節(jié) 廣告代理制
第四節(jié) 廣告經(jīng)營者的經(jīng)營管理
第五章 廣告媒體
第一節(jié) 廣告媒體概述
第二節(jié) 廣告媒體的類別及形式
第三節(jié) 媒體的廣告經(jīng)營
第四節(jié) 主要媒體的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀
實務(wù)篇
第六章 廣告策劃
第一節(jié) 廣告策劃概述
第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略的制定
第三節(jié) 廣告策劃流程及策劃書
第四節(jié) 廣告預(yù)算
第七章 廣告調(diào)研與分析
第一節(jié) 廣告調(diào)研
第二節(jié) 調(diào)研方案
第三節(jié) 環(huán)境與競爭者分析
第四節(jié) 廣告主分析
第五節(jié) 消費者分析
第六節(jié) 廣告案例及媒體資料
第八章 廣告創(chuàng)意與制作
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意
第二節(jié) 廣告文案
第三節(jié) 廣告制作
第九章 廣告媒體策劃
第一節(jié) 廣告媒體策略的制定
第二節(jié) 媒介計劃與購買
第三節(jié) 媒介監(jiān)測
第十章 廣告效果研究
第一節(jié) 廣告效果的特性及其研究目的
第二節(jié) 研究廣告效果的方法與指標(biāo)
第十一章 廣告監(jiān)管
第一節(jié) 廣告監(jiān)管概述
第二節(jié) 我國廣告監(jiān)管體系
第三節(jié) 國外廣告監(jiān)管概況
第十二章 國際廣告
第一節(jié) 國際廣告概述
第二節(jié) 國際廣告策劃
第三節(jié) 國際廣告組織
附錄一 參考文獻(xiàn)
附錄二 廣告術(shù)語漢英對照