品牌戒毒
　　在英國(guó)，有一個(gè)叫作“夠了”（Enough）的反消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的追隨者認(rèn)為，我們這個(gè)社會(huì)消費(fèi)了太多東西，而這種過度消費(fèi)的文化在一定程度上導(dǎo)致了很多困擾世界的社會(huì)問題，比如貧困、環(huán)境破壞，以及社會(huì)疏離。“夠了”敦促人們捫心自問：“要多少才算夠？”“我們?cè)鯓硬拍芑畹酶�輕松更簡(jiǎn)單？”“我們?cè)趺茨軌虿灰蕾囐徫锒�自我感覺良好？”
　　我非常同意他們的觀點(diǎn)。我是一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷者，但同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)者。作為一個(gè)身處品牌戰(zhàn)線超過20年的人，我也在后臺(tái)花了無數(shù)的時(shí)間，與全球幾個(gè)最大品牌的首席執(zhí)行官、廣告業(yè)高層以及營(yíng)銷專家合作，所以我看到了—而且有時(shí)也被深深影響—這些公司和他們狡猾的營(yíng)銷者及廣告商利用我們內(nèi)心深處的恐懼、夢(mèng)想和欲望所制造出來的各種心理詭計(jì)和策略，從而說服我們購買他們的品牌和產(chǎn)品。
　　是的，我也是其中的一員。不，我并不總是為此驕傲。我曾策劃了一些我為之驕傲的營(yíng)銷活動(dòng)，但是我也看到了營(yíng)銷的局限。這就是我動(dòng)筆寫這本書的原因—我希望這本書可以繼承萬斯·帕卡德（Vance Packard）1957年的著作《隱形的說客》（The Hidden Persuaders）的精髓，揭示當(dāng)今的品牌和營(yíng)銷者是如何控制我們的—作為一個(gè)消費(fèi)者，我實(shí)在是受夠了。
　　所以去年我決定要戒掉品牌—以消費(fèi)者的名義“絕食”。說得具體一點(diǎn)，我決定在一年之內(nèi)不買任何新的品牌產(chǎn)品。我可以繼續(xù)使用我已經(jīng)擁有的產(chǎn)品—衣服、手機(jī)等，但是我不能買任何新的品牌產(chǎn)品。我怎么定義“品牌”？在我這個(gè)行業(yè)里，我是通過一個(gè)特殊的鏡頭看待生活的：這種鏡頭可以把地球上所有的事物—從我們用的手機(jī)和電腦、穿的衣服、戴的手表、看的電影、讀的書、吃的食物，到我們崇拜的明星和球隊(duì)—都看成是一個(gè)品牌。這是一種身份象征，也是我們對(duì)世界表明的一種態(tài)度—“我們是誰”以及“我們希望成為什么樣子”。簡(jiǎn)而言之，在當(dāng)今這個(gè)充斥著營(yíng)銷和廣告的世界，我們不可能逃離品牌。
　　無論如何，我已經(jīng)決定試圖去證明，我們是有可能抵抗消費(fèi)文化的誘惑的。
　　是的，我知道這是一個(gè)挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)于一個(gè)每年有300多天出差在外的人來說。這意味著我不能再喝百事可樂和斐濟(jì)水了，也不能再享用一杯上好的法國(guó)紅酒了。那張有很多我喜歡的音樂的專輯？別想了。我喜歡的那個(gè)牌子的美國(guó)口香糖？門兒都沒有。
　　我的生活方式還會(huì)發(fā)生哪些變化？早上，因?yàn)槲也荒艹匀魏螏в衅放频氖澄铮�比如Cheerios麥圈或者英國(guó)松餅，所以我開始把蘋果當(dāng)早餐；刮胡子我用吉列電動(dòng)剃須刀，幸虧這是我很早以前買的，但是既然我不能再買刮胡泡了，我就開始在洗澡時(shí)刮胡子；我把電動(dòng)牙刷和高露潔的牙刷全部換成了航空公司提供的免費(fèi)牙刷；而且我也開始使用航空公司和酒店提供的其他免費(fèi)用品。
　　我還必須徹底放棄一些習(xí)慣。有時(shí)，在一些本地食物靠不住的國(guó)家，我習(xí)慣帶上幾包拉面，但是現(xiàn)在不行了。我只能不斷地嘗試新方式；任何一個(gè)旅行者都知道，長(zhǎng)途飛機(jī)上的空氣干燥，所以我經(jīng)常會(huì)用嬌韻詩的潤(rùn)膚露，現(xiàn)在也不能再用了；在飛機(jī)上感到不舒服時(shí)我經(jīng)常會(huì)泡一片維生素C泡騰片，而現(xiàn)在我只能喝一杯橙汁（有機(jī)的那種）；以前在上鏡之前，我會(huì)用一種戴克斯（Dax）牌的發(fā)膠整理發(fā)型，而這一年來，我只能用梳子梳頭，并自我安慰造型還不錯(cuò)。
　　如果我沒有之前那些生活習(xí)慣，我可能永遠(yuǎn)都不需要任何品牌。但是考慮到我那排得滿滿的日程，我知道必須要給自己留一些余地。所以在我開始“品牌戒毒”之前，我設(shè)定了一些基本原則。就像之前說的，我可以使用那些我已經(jīng)擁有的東西，我也允許自己買機(jī)票、訂酒店、安排交通，當(dāng)然還可以吃無品牌的食物（這樣我才不會(huì)被餓死）。我只是不能新購買任何品牌產(chǎn)品—也不可以要求。因此，在飛行中，當(dāng)飲料車推過來時(shí)，我不能說“我要百事或健怡可樂”，而只能說“我要一些蘇打水”。我也經(jīng)常去餐廳吃飯，但是我在點(diǎn)紅酒時(shí)只能說“招牌紅酒”，如果有些菜上寫明取材是“普羅旺斯土豆”或“阿迪朗達(dá)克西紅柿”，那么我就只好點(diǎn)其他的菜。
　　頭幾個(gè)月我適應(yīng)得很好，如果可以這樣說的話。從某種程度上來說，不買新東西對(duì)我來說是一種解脫，但同時(shí)又是一件不簡(jiǎn)單的事。你試過在商店購物卻不買任何品牌產(chǎn)品嗎？比如在機(jī)場(chǎng)，我在等待轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，會(huì)逛逛免稅店。我喜歡給朋友買禮物或收集巧克力。但這時(shí)我就會(huì)想起來：馬丁，你正在戒品牌的毒！然后我就會(huì)轉(zhuǎn)身離開。在我“戒毒”期間，世界正經(jīng)歷大蕭條之后最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，罪魁禍?zhǔn)拙褪鞘Э氐南�費(fèi)。然而和大多數(shù)人一樣，我并不覺得“除了必要的和實(shí)用的東西，我不應(yīng)該再買東西了”。然而，在知道了很多人都這么想之后，眾多品牌和廣告商盡其所能地讓我們把錢掏出來。從倫敦到新加坡，再到迪拜、紐約，大幅度的打折、減價(jià)、特價(jià)無處不在；似乎每家店的櫥窗都掛著各種減價(jià)牌子，要么是五折，要么是買一送一。每次走在街上，我都會(huì)受到一些性感的新香水或手表的海報(bào)和廣告牌的攻擊—當(dāng)然又是減價(jià)。每次打開電視機(jī)，映入眼簾的幾乎都是廣告：幾個(gè)身材苗條的二十幾歲的年輕人在泳池邊喝某個(gè)牌子的啤酒；在一個(gè)晴天的早晨，臉蛋紅撲撲的孩子們聚在早餐桌旁，高興地吃下一碗某個(gè)品牌的麥片；奧運(yùn)會(huì)金牌得主穿著某個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)裝和運(yùn)動(dòng)鞋，展示著傲人的運(yùn)動(dòng)本領(lǐng)。不知怎么，就連我從來沒注意過的漱口水、果汁、薯?xiàng)l和糖塊都在超市的走道里和雜貨店里呼喚著我，散發(fā)著奇特的魅力。
　　但是我占據(jù)了有利地形。
　　在我“戒毒”期間，我甚至都不能買書、雜志或者報(bào)紙（是的，我認(rèn)為這些都算是品牌，它們能向世界體現(xiàn)你的喜好，或者在某些情況下，也代表著你希望他人怎么看待你）。說實(shí)話，在什么都不能讀的情況下，那些歷時(shí)十幾個(gè)小時(shí)穿越大西洋的飛行實(shí)在無聊至極。特別是當(dāng)一個(gè)朋友跟我說起某篇精彩的文章或新上市的小說時(shí)，我會(huì)覺得很沮喪。在通常情況下，我一定會(huì)去讀的，但是現(xiàn)在我不能。我只能可憐地站在報(bào)刊亭前或者書店里，若有所思地瀏覽著報(bào)紙、雜志或書，直到店員用一種“如果你什么都不買就趕緊滾出去”的眼神看著我。
　　和朋友在一起時(shí)更是難受。我不能在酒吧一杯接一杯地買啤酒，也不能給朋友買生日禮物—原本我是很喜歡給朋友買禮物的�，F(xiàn)在，我只能一次次地找些蹩腳的理由。我很怕我的朋友們私下里覺得我是個(gè)吝嗇鬼，也怕他們覺得我的品牌“戒毒”行動(dòng)只是一個(gè)少花錢的理由。但無論如何我還是堅(jiān)持了下來。我下定決心要去證明，只需要一點(diǎn)自律和意志力，我可以讓自己習(xí)慣于身邊所有誘導(dǎo)性的營(yíng)銷、廣告和品牌而不為之所動(dòng)。
　　然而6個(gè)月之后，終究還是功虧一簣。我的品牌“絕食期”僅僅持續(xù)了6個(gè)月，而且一個(gè)原本就明白真相的人卻被自己的職業(yè)打敗了。這兩個(gè)事實(shí)從很大程度上說明了那些品牌是多么狡猾。在我繳槍投降之后，又發(fā)生了什么？
　　墮落之后
　　我的“復(fù)吸”發(fā)生在塞浦路斯。那天晚上，按計(jì)劃我要發(fā)表一個(gè)主旨演講。但是當(dāng)飛機(jī)降落時(shí)，我才發(fā)現(xiàn)航空公司把我托運(yùn)的行李弄錯(cuò)地方了。行李箱不見了。這意味著我為演講準(zhǔn)備的衣服也沒有了。身上的褲子尚可，但是我的黑色T恤已經(jīng)滿是汗?jié)n和汗臭，我也沒時(shí)間洗它了。哈佛商學(xué)院一定沒有教過你：永遠(yuǎn)不要赤裸著上半身做主旨演講。這不是一個(gè)“順便路過”或“打招呼走個(gè)過場(chǎng)”的場(chǎng)合，這是一場(chǎng)重要的演講，而且他們給了我豐厚的報(bào)酬，據(jù)說聽眾也會(huì)爆滿。我承認(rèn)，我當(dāng)時(shí)崩潰了。
　　在酒店登記入住半個(gè)小時(shí)之后，我已經(jīng)站在一家本地的旅游紀(jì)念品店的收款臺(tái)前，手里拿著一件白色的T恤—這是唯一可選的顏色。T恤的正面印著“我愛塞浦路斯”的字樣。
　　我正式犯了戒，一切都是拜一件破爛的T恤所賜。我不僅打破了我的戒律，還在我近期記憶中第一次打破了我的“全身黑定律”，于是我穿著黑褲子和愚蠢的白T恤做完了演講。雖然我對(duì)著裝很不滿意，但演講進(jìn)行得很順利。不過這都不是重點(diǎn)。有人說，在戒酒的“十二步療法”（治療上癮癥的一種方法）中有一種說法，在戒酒時(shí)你覺得喝一杯太多，可你只要喝了那一杯，接下來即便喝一千杯都打不住。換句話說，既然我允許自己結(jié)束了品牌“絕食”，我的癮就像脫了韁的野馬。我發(fā)瘋了！
　　24小時(shí)之后，我去了意大利的米蘭，世界的時(shí)尚之都。相信我，如果你想戒掉品牌，這絕不是你該來的地方。更糟糕的是，就在離我住的酒店不遠(yuǎn)的地方，有一個(gè)商場(chǎng)正在進(jìn)行大幅度的家具減價(jià)！而且還有很棒的手工制品！商家們似乎在說：“賣給那個(gè)穿著‘我愛塞浦路斯’T恤的金發(fā)小伙子！”從那之后，我又開始買圣培露礦泉水、箭牌口香糖，還有迷你的M&M’s巧克力。然后我又在紐約買了可汗（Cole Haan）的冬季夾克，還有很多其他服裝。在接下來的幾個(gè)星期到幾個(gè)月，我都無法停下來。只要你貼個(gè)品牌標(biāo)志，哪怕是在馬路上被軋死的動(dòng)物我都愿意買。這一切都起源于那個(gè)丟失的行李箱和一件廉價(jià)的救急T恤。
　　是的，我的工作是幫助公司建立和提升品牌，但是最終，我連自己都醫(yī)不好。
　　就在那時(shí)我意識(shí)到我被品牌洗腦了。
　　隱形的說客
　　在我著手寫這本書時(shí)，世界仍在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的旋渦中掙扎。我想知道，在這個(gè)大多數(shù)人錢包空空或手頭趨緊的階段，是否會(huì)有人想要讀一本關(guān)于品牌和產(chǎn)品的書？然后我就有了這個(gè)念頭：要寫一本書揭露品牌是如何哄騙、誘導(dǎo)和說服我們買一些不必要的產(chǎn)品的，還有比現(xiàn)在更好的時(shí)機(jī)嗎？
　　1957年，一個(gè)名叫萬斯·帕卡德的記者寫了《隱形的說客》，這本書揭示了品牌公司及他們的營(yíng)銷者及廣告商控制人們的思想從而說服他們購買時(shí)所使用的心理策略和戰(zhàn)術(shù)，在當(dāng)時(shí)引起轟動(dòng)。這本書史無前例又頗具爭(zhēng)議，但和當(dāng)今的營(yíng)銷及廣告世界相比，它真算不上什么。
　　將近60年后，商業(yè)、營(yíng)銷者、廣告商、零售商變得越發(fā)狡猾、精明和險(xiǎn)惡。如今，借助復(fù)雜的新工具和科技，以及消費(fèi)者行為、認(rèn)知心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的新研究，品牌公司對(duì)于“什么能使我們購買”的了解超越了萬斯·帕卡德的想象。他們掃描我們的大腦，揭開我們潛意識(shí)最深處的恐懼、夢(mèng)想、脆弱和欲望。他們挖掘我們留下的種種“電子足跡”，包括在商店刷會(huì)員卡、用信用卡購物或在網(wǎng)上查看商品，然后用這些信息給我們提供適合于每個(gè)人獨(dú)特心理特點(diǎn)的商品。他們從我們的電腦、手機(jī)甚至臉書（Facebook）個(gè)人資料里竊取信息，然后通過復(fù)雜的算法預(yù)測(cè)出我們的個(gè)性和我們可能會(huì)購買的東西。
　　他們比以前更了解什么東西能感染我們的情緒，使我們感到恐懼、平靜，或有吸引力；什么能減輕我們的負(fù)罪感，或使我們覺得不那么孤獨(dú)、和其他人群的關(guān)系更緊密；什么使我們覺得更自信、更受愛戴、更有安全感、更能引起懷舊情緒、精神上更富足。他們更知道如何利用這些信息來蒙蔽真相、控制我們的大腦，進(jìn)而說服我們?nèi)ベ徺I。
　　在本書中，我們將了解到他們知道的所有信息、他們是如何知道的，以及他們是如何努力運(yùn)用這些知識(shí)來引誘我們掏出錢包的。我們將揭開這些手段的神秘面紗，看看近年來某些品牌公司如何精妙地設(shè)計(jì)出最成功的廣告、病毒營(yíng)銷計(jì)劃以及產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，包括凌仕（Axe）為了拍攝那個(gè)臭名昭著的身體噴霧廣告調(diào)查了幾千位男性消費(fèi)者的性幻想，卡爾文·克萊恩（Calvin Klein，下稱CK）如何發(fā)布最暢銷的Euphoria香水，伏特加品牌是如何通過一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)改變了整個(gè)國(guó)家的飲酒習(xí)慣，凡此種種。
　　我們將看到品牌公司如何利用同儕壓力來說服我們，這是一種既隱蔽又強(qiáng)大的手段。我們會(huì)了解到他們?nèi)绾卧诎档乩锢�用了我們的恐懼、�?fù)罪感、懷舊情緒和偶像崇拜，而且通常是在我們的潛意識(shí)下進(jìn)行的。我們將回顧一些案例，剖析一些狡猾的公司如何從身體和心理上讓我們對(duì)他們的產(chǎn)品上癮，以及一些熱門網(wǎng)站如何“重寫”我們的大腦，從而讓我們不斷地購物。我還會(huì)講到性被利用來作為促銷的新手段，功能性磁共振成像（fMRI）的研究得出的驚人結(jié)論，其中包括異性戀男子對(duì)于帶有性挑逗意味的性感同性的圖像作何反應(yīng)。此外，還會(huì)講到營(yíng)銷者使用16歲的青少年偶像做品牌代言人的真正目的。
　　我們可以看到公司在未經(jīng)我們?cè)试S的情況下用秘密手段收集我們的信息，這些信息不僅包括我們的購物習(xí)慣，還有關(guān)我們的一切—我們的種族、性取向；我們的住址、電話號(hào)碼以及實(shí)時(shí)的位置信息；我們的受教育程度、精確的月收入以及家庭人數(shù)；我們最喜歡的電影和書籍；我們的朋友最喜歡的書籍和電影，以及更多。然后，他們用這些信息向我們銷售更多產(chǎn)品。我們還將探討廣告商和營(yíng)銷者們用來接觸和影響兒童的技巧，這些被影響的兒童年齡有日趨減小的趨勢(shì)；此外也將看到一些驚人的研究發(fā)現(xiàn)，表明這些技巧不僅是有效的，而且還會(huì)塑造并設(shè)定孩子們一生的品牌喜好，而孩子們開始受這些影響的年齡，比我們想象的還要小。
　　我還將公布一個(gè)革命性的游擊營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。這個(gè)實(shí)驗(yàn)是我為這本書而做的，其靈感來自于2009年大衛(wèi)·杜楚尼（David Duchovny）和黛米·摩爾（Demi Moore）主演的電影《模范家庭》（The Joneses）。影片講述了一個(gè)完美的家庭移居到郊外住宅區(qū)的故事，隨著故事展開，觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)他們并不是一個(gè)真正的家庭，而是一群隱蔽的營(yíng)銷者，說服他們的鄰居使用新產(chǎn)品。這部電影引發(fā)了我的靈感，我決定推出自己的真人電視秀《摩根森一家》。我挑選了一個(gè)家庭，用眾多品牌和產(chǎn)品把他們?nèi)�副武裝，然后讓他們?cè)谀霞又莸母呒?jí)封閉式小區(qū)向他們的鄰居進(jìn)行軟性推銷。我要解決的問題有：口碑營(yíng)銷對(duì)于我們的購物習(xí)慣究竟有多大影響？?jī)H僅看到別人喝某種類型的啤酒、用某種睫毛膏、噴某種牌子的香水、在某臺(tái)電腦上打字或使用最新的環(huán)保產(chǎn)品，就可以說服我們也做同樣的事嗎？
　　我的目標(biāo)是，通過了解當(dāng)今最新的“隱形說客”如何蓄意用品牌給我們洗腦，讓作為消費(fèi)者的我們學(xué)會(huì)反擊。本書的目的不是讓你停止購買—我已經(jīng)證實(shí)了這的確不可能，而是訓(xùn)練你并給予你力量，讓你對(duì)于我們買什么和為什么買做出更加精明的、穩(wěn)健的和明智的決策。你終究還是要學(xué)會(huì)適可而止。
　　馬丁·林斯特龍
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