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本書(shū)立足傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架，系統(tǒng)全面地研究了網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)的創(chuàng)作生產(chǎn)、發(fā)行傳播和用戶消費(fèi)等環(huán)節(jié)。書(shū)中以網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)出版平臺(tái)（網(wǎng)站、App等）作為著力點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和定量研究方法對(duì)漫畫(huà)作品、用戶和作者進(jìn)行多維度分析，并在此基礎(chǔ)上探討了網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)的運(yùn)營(yíng)模式，提出以超級(jí)IP帶動(dòng)跨界融合、構(gòu)建行業(yè)綠色生態(tài)體系的發(fā)展對(duì)策。

前　　言

漫畫(huà)作為動(dòng)漫行業(yè)的重要組成部分，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來(lái)，我國(guó)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)正從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體加速遷移，數(shù)字漫畫(huà)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在高新技術(shù)的支撐下，漫畫(huà)產(chǎn)品的傳播介質(zhì)和呈現(xiàn)方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的報(bào)刊、圖書(shū)、光盤(pán)介質(zhì)+物理運(yùn)輸被現(xiàn)今的數(shù)字格式+網(wǎng)絡(luò)傳輸+多種終端呈現(xiàn)所取代。從物理形態(tài)到數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，漫畫(huà)內(nèi)容產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本大大降低，原本的生產(chǎn)復(fù)制（印刷）、倉(cāng)儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，數(shù)字漫畫(huà)內(nèi)容產(chǎn)品可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行流量傳輸，其邊際復(fù)制和傳播成本漸趨于零。數(shù)字漫畫(huà)內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)媒體傳播技術(shù)的有機(jī)融合，大大激活了潛在的市場(chǎng)需求，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)的發(fā)展。
漫畫(huà)已成為國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀網(wǎng)站的重要板塊。騰訊、新浪微博、網(wǎng)易云閱讀、小米多看閱讀、當(dāng)當(dāng)讀書(shū)等網(wǎng)絡(luò)巨頭相繼開(kāi)啟了在線漫畫(huà)閱讀，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商紛紛成立了手機(jī)動(dòng)漫基地，此外還產(chǎn)生了有妖氣、漫客棧、i尚漫等在線漫畫(huà)網(wǎng)站，以及快看漫畫(huà)、追追漫畫(huà)、布卡漫畫(huà)、有妖氣漫畫(huà)、新浪微漫畫(huà)、魔漫相機(jī)、臉萌等手機(jī)軟件。網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)的迅速發(fā)展，既給傳統(tǒng)漫畫(huà)出版企業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，又為中國(guó)漫畫(huà)借助于高新技術(shù)發(fā)展壯大提供了歷史性機(jī)遇，如何推動(dòng)“漫畫(huà)+互聯(lián)網(wǎng)”更好地融合發(fā)展成為當(dāng)前不容回避的現(xiàn)實(shí)課題。
近年來(lái)，隨著智能手機(jī)的快速普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的日趨完善，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民在規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)也對(duì)手機(jī)在線娛樂(lè)提出了更加多樣化、精品化的要求。手機(jī)娛樂(lè)因其隨身隨時(shí)、私人化的特點(diǎn)在網(wǎng)民日常生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，其巨大的潛在商業(yè)價(jià)值促使大量掌握高新技術(shù)的年輕創(chuàng)業(yè)者涌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，加上傳統(tǒng)巨頭資本注入，共同推動(dòng)了手機(jī)娛樂(lè)類應(yīng)用的快速發(fā)展。當(dāng)前娛樂(lè)類應(yīng)用已經(jīng)同互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子商務(wù)類應(yīng)用共同成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)收入的三大核心支柱。網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)作為手機(jī)在線娛樂(lè)的一種產(chǎn)品形態(tài)，也因其圖像可視化贏得了眾多手機(jī)網(wǎng)民的喜愛(ài)。不同于傳統(tǒng)漫畫(huà)的大眾屬性，網(wǎng)民對(duì)于以手機(jī)作為閱讀終端的網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)提出了個(gè)性化、分眾化的要求。同時(shí)，手機(jī)媒介也對(duì)漫畫(huà)的表現(xiàn)手段和表達(dá)語(yǔ)言提出了新的要求，推動(dòng)了條漫（條形下拉漫畫(huà)）和聲漫（有聲漫畫(huà)）等新形態(tài)的發(fā)展。如何抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)中國(guó)漫畫(huà)行業(yè)在全球格局中的崛起和彎道超車，成為中國(guó)動(dòng)漫人面臨的重要課題。
在當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的產(chǎn)業(yè)跨界融合、技術(shù)革命引領(lǐng)行業(yè)融合、新的市場(chǎng)需求推動(dòng)產(chǎn)業(yè)跨界的共同作用下，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也從過(guò)去的分業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向混業(yè)經(jīng)營(yíng)，巨頭企業(yè)紛紛在文學(xué)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、影視、實(shí)業(yè)等領(lǐng)域開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行多業(yè)務(wù)、多品種、多方式的交叉經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。特別是近年來(lái)，手機(jī)游戲通過(guò)移植小說(shuō)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)），成功地將大量讀者與觀眾轉(zhuǎn)化成手游玩家；而電影等重量級(jí)產(chǎn)品形態(tài)也需要小說(shuō)、漫畫(huà)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的支撐。在這方面，美國(guó)漫威（Marvel）的成功為中國(guó)漫畫(huà)提供了學(xué)習(xí)榜樣，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)也涌現(xiàn)出諸如《滾蛋吧！腫瘤君》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《尸兄》等漫畫(huà)作品動(dòng)畫(huà)化、游戲化、電影化的案例。騰訊互娛在國(guó)內(nèi)率先提出泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略，即在游戲基礎(chǔ)上將漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、文學(xué)、影視等業(yè)務(wù)平臺(tái)打通，構(gòu)建起“同一明星IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)”的整體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。泛娛樂(lè)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)成熟化的大勢(shì)所趨，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)實(shí)力豐厚的巨頭企業(yè)可以通過(guò)這一方式優(yōu)化自身資源配置，最大限度地發(fā)揮其IP資源優(yōu)勢(shì)，但這也給經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足以購(gòu)買優(yōu)秀IP資源的中小型企業(yè)施加了很大壓力，迫使其更加重視自主創(chuàng)新。不同于傳統(tǒng)漫畫(huà)按次付費(fèi)的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)以免費(fèi)模式為主，以會(huì)員制按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)為補(bǔ)充，以廣告模式和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)為延伸，這一復(fù)雜的盈利模式顯然是傳統(tǒng)漫畫(huà)出版企業(yè)和中小型企業(yè)難以短期構(gòu)建的。如何在互聯(lián)網(wǎng)盛行的贏家通吃法則下，構(gòu)建新型的良性漫畫(huà)行業(yè)生態(tài)體系顯然是全行業(yè)需要共同面對(duì)的重大長(zhǎng)遠(yuǎn)課題。
以有效市場(chǎng)需求作為推動(dòng)我國(guó)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，就必然要求格外關(guān)注漫畫(huà)消費(fèi)群體，深入了解和掌握目標(biāo)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征，豐富漫畫(huà)產(chǎn)品類型和種類，以適配的漫畫(huà)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足他們多方面、多層次、多樣化的精神文化需求。加強(qiáng)對(duì)漫畫(huà)消費(fèi)群體的研究，通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的分析，掌握他們?cè)诓煌M(fèi)環(huán)境中的消費(fèi)影響因素，從而確定漫畫(huà)內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制作、傳播和營(yíng)銷等一系列活動(dòng)的針對(duì)策略。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以大數(shù)據(jù)分析的理念和方法，全面洞察消費(fèi)行為，提供個(gè)性化、分眾化的漫畫(huà)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多的漫畫(huà)消費(fèi)機(jī)會(huì)。借助于大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)用戶數(shù)據(jù)體系，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者和客戶的更好連接，利用粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)深化用戶經(jīng)營(yíng)，從而提高IP內(nèi)容的傳播能力、影響力和變現(xiàn)能力，這是當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)塑造商業(yè)模式和提高運(yùn)營(yíng)能力的必然選擇。
有鑒于此，國(guó)家新聞出版廣電總局規(guī)劃發(fā)展司委托北京電影學(xué)院現(xiàn)代創(chuàng)意媒體學(xué)院開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)研究。該學(xué)院在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上完成了《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)出版發(fā)展報(bào)告》的撰寫(xiě)，希望以此來(lái)把握現(xiàn)狀、總結(jié)規(guī)律、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研判趨勢(shì)、提出對(duì)策。本次調(diào)查研究報(bào)告基于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架，深入地了解網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)的生產(chǎn)（內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)）、流通（產(chǎn)品發(fā)行傳播）和消費(fèi)（商品購(gòu)買打賞）等環(huán)節(jié)，以網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)出版平臺(tái)作為切入點(diǎn)，詳細(xì)分析研究了平臺(tái)、用戶、作品和作者等之間的相互關(guān)系。為準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)出版行業(yè)的狀況，本次調(diào)查研究基于大數(shù)據(jù)分析的理念和方法，建立了網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)平臺(tái)影響力、網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)作品影響力、網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)用戶屬性、網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)作者屬性、App用戶活躍度、App用戶屬性等若干研究指標(biāo)。本次調(diào)查研究歷時(shí)近一年，歷經(jīng)數(shù)據(jù)最后訪問(wèn)挖掘、數(shù)據(jù)整理清洗、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、圖表可視化、案例調(diào)查研究、報(bào)告撰寫(xiě)修訂等步驟，力求實(shí)現(xiàn)在定量研究基礎(chǔ)上的定性研究。希望本報(bào)告對(duì)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)出版行業(yè)乃至中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者有所裨益、有所啟迪。

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