互聯(lián)網(wǎng)正在不斷地深刻影響與改變傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)國際貿(mào)易的方式。跨境電商零售作為一種新型零售手段，使世界各地的消費者能方便快捷地購買到品種豐富、價格實惠的來自世界各地的消費品，也使得全球賣家能夠方便快捷地完成全球化的電子商務，通過跨境物流或異地倉儲送達商品、完成交易，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)國際貿(mào)易流程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化，成為各國經(jīng)濟增長的新引擎和開放型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的新動力。正所謂“全球買、全球賣、全球送”。自2015年以來，我國跨境電商零售迅猛發(fā)展，帶動了大量中小微企業(yè)的出口，成為新的外貿(mào)增長點， 跨境電商零售的發(fā)展也已得到各級政府和社會公眾的高度重視。
跨境電商人才培養(yǎng)需要高質(zhì)量的教材支持。目前，跨境電商人才培養(yǎng)的教材可大致分為兩類: 一類主要由從事跨境電商實務操作與管理的一線專家組織編寫，其過分強調(diào)實務操作，忽視相關管理學基礎理論的學習，對跨境電商相關法律法規(guī)的系統(tǒng)分析偏弱，這容易導致學習者只知其然而不知其所以然，使其很難結合具體問題進行具體分析，從而不利于學習者在跨境電商行業(yè)的長期發(fā)展；另一類則主要由從事跨境電商相關課程教學的高校教師組織編寫，其過分強調(diào)如管理學、經(jīng)濟學及國際貿(mào)易等相關理論內(nèi)容，而對跨境電商相關實務重視不夠，這容易導致學習者可能滿腹經(jīng)綸，但缺乏實際動手操作能力，不能很快適應實際工作。為盡可能地吸收上述兩類教材的優(yōu)點，并盡可能地避免其不足，本教材主要由阿里巴巴平臺長期從事跨境電商零售實務操作與管理的專家和阿里巴巴商學院長期從事跨境電商教學與科研的骨干教師共同反復研討且合作編寫。
本教材在編寫過程中特別注重跨境新零售理論與跨境新零售實踐的結合， 內(nèi)容包括跨境電商零售概述、跨境零售環(huán)境分析、跨境零售經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品選擇與定價、產(chǎn)品采購與平臺注冊、產(chǎn)品描述與發(fā)布、客戶服務與風險規(guī)避、產(chǎn)品宣傳與推廣、社交媒體宣傳與引流、跨境支付與結算、跨境物流與通關等。參與編寫者有王莉、李琳、張曉燕、盧嶸琳、王晨陽、周游、傅海姣、于昭英等。本教材的成稿得到了南京瀚海管理咨詢有限公司、杭州裹媒科技有限公司、浙江執(zhí)御信息技術有限公司的大力支持和協(xié)助。
跨境電子商務方興未艾，對跨境電商零售的認識還在初步積累、研究和深化之中，與此相關的很多概念和觀點尚未成型或尚未完全達成共識，由于編寫者水平有限、編寫時間有限等原因，書中的疏漏不當之處難免，望讀者不吝指正。
編者
2018 年4月
目 錄
第一章 跨境電商零售概述
第一節(jié) 網(wǎng)絡零售和跨境電商零售
一、零售與網(wǎng)絡零售
二、網(wǎng)絡零售與實體零售的區(qū)別
三、網(wǎng)絡零售的特征
四、跨境電商零售的優(yōu)劣勢
第二節(jié) 跨境電商零售的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢
一、跨境電商零售的發(fā)展現(xiàn)狀
二、跨境電商零售的發(fā)展趨勢
第三節(jié) 新零售——未來發(fā)展的新動向
一、新零售概念的提出
二、新零售的經(jīng)濟學意義
三、“新零售”的含義、模式及其與傳統(tǒng)零售的關系
四、“新零售”發(fā)展涉及的兩個關鍵問題
五、“新零售”未來發(fā)展路徑探討
第四節(jié) 跨境電商零售業(yè)態(tài)
一、跨境電商零售經(jīng)營模式
二、跨境電商零售平臺匯總
三、跨境電商零售相關術語
四、跨境電子商務零售出口支持政策
第二章 跨境電商零售環(huán)境分析
第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析
一、宏觀環(huán)境分析模型
二、政治和法律環(huán)境
三、經(jīng)濟環(huán)境
四、社會文化環(huán)境
五、科技環(huán)境
第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析
一、行業(yè)競爭分析
二、競爭對手分析
三、企業(yè)資源分析
第三節(jié) 跨境網(wǎng)購消費者行為分析
一、消費者跨境網(wǎng)購行為動機模型
二、消費者跨境網(wǎng)購行為影響因素
三、消費者跨境網(wǎng)購心理變化趨勢
四、消費者跨境網(wǎng)購決策
第四節(jié) 網(wǎng)絡市場調(diào)研與平臺選擇
一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的優(yōu)勢
二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容
三、網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法
四、網(wǎng)絡市場調(diào)研問卷的編制
五、編寫網(wǎng)絡市場調(diào)研報告
六、常用的國際市場調(diào)研平臺
第五節(jié) 跨境電商零售規(guī)劃
一、概述
二、跨境零售市場調(diào)研分析
三、確定跨境零售目標
四、列出主要的跨境零售戰(zhàn)略
五、制訂行動方案
六、損益預測
第三章 跨境電商零售經(jīng)營戰(zhàn)略
第一節(jié) 跨境電商零售競爭優(yōu)勢的源泉
一、顧客感知價值
二、從顧客價值創(chuàng)造中構建網(wǎng)絡零售企業(yè)核心競爭力
三、顧客價值在網(wǎng)絡零售企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢中的作用機制
四、顧客價值對網(wǎng)絡零售企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略要素的影響
第二節(jié) 基于顧客價值的跨境電商零售競爭戰(zhàn)略
一、跨境電商零售在線顧客價值提升策略
二、跨境電商零售顧客忠誠構建策略
三、在線顧客價值驅(qū)動店鋪忠誠的支撐體系
第三節(jié) 跨境電商零售跨文化營銷策略
一、文化差異的內(nèi)涵
二、文化差異下的跨境電商網(wǎng)絡營銷策略
第四章 產(chǎn)品選擇與定價
第一節(jié) 選品基礎
一、選品思路
二、選品方法
三、選品過程中需注意的事項
四、外部數(shù)據(jù)網(wǎng)站使用舉例
第二節(jié) 亞馬遜選品
一、亞馬遜選品原則
二、站內(nèi)選品方法和工具
三、其他小工具的運用
第三節(jié) 速賣通選品
一、站內(nèi)選品
二、根據(jù)產(chǎn)業(yè)帶選品
三、根據(jù)“后臺—國家市場”板塊展現(xiàn)的數(shù)據(jù)進行選品
第四節(jié) 產(chǎn)品定價策略
一、定價目標
二、產(chǎn)品在不同階段的定價方法
第五章 產(chǎn)品采購與平臺注冊
第一節(jié) 網(wǎng)絡采購的模式和渠道
一、網(wǎng)絡采購的分銷模式
二、淘寶與1688批發(fā)網(wǎng)相結合來采購產(chǎn)品
第二節(jié) 速賣通平臺賣家注冊
一、速賣通開店資質(zhì)和費用
二、速賣通注冊流程
第三節(jié) 亞馬遜平臺賣家注冊
一、平臺簡介
二、賣家注冊
第四節(jié) Wish平臺賣家注冊
一、平臺簡介
二、Wish注冊
第五節(jié) Lazada平臺賣家注冊
一、平臺簡介
二、Lazada注冊
第六章 產(chǎn)品描述與發(fā)布
第一節(jié) 產(chǎn)品發(fā)布前的處理
一、圖片處理的好處
二、圖片拍攝和處理技巧
三、Photoshop在網(wǎng)店中的應用
四、其他常用修圖軟件
第二節(jié) 速賣通平臺商品發(fā)布
一、店鋪裝修
二、產(chǎn)品發(fā)布
第三節(jié) 亞馬遜平臺商品發(fā)布
一、亞馬遜商品分類
二、獲得全球貿(mào)易項目代碼(GTIN）
三、商品發(fā)布
四、亞馬遜商品信息的具體要求
第四節(jié) Wish平臺商品發(fā)布
一、產(chǎn)品上傳
二、Wish標簽工具
三、運營的注意事項
四、Wish上傳產(chǎn)品時常見的錯誤提示及解決方法
第五節(jié) Lazada平臺商品發(fā)布
一、菜單欄簡介
二、單個產(chǎn)品上傳步驟
三、查詢 “Quality Check”(質(zhì)量審核)狀態(tài)
第七章 客戶服務與風險規(guī)避
第一節(jié) 跨境電商客服的職能及所需技能
一、跨境電商零售客服的職能
二、客服人員應具備的技能
第二節(jié) 客戶服務的指導思想
一、提高客戶的滿意度
二、提高客戶的忠誠度
三、提高客戶的感知價值
第三節(jié) 糾紛處理和風險規(guī)避
一、常見糾紛和爭議處理
二、避免產(chǎn)生糾紛的技巧
三、解決糾紛需要注意的問題
四、常見的跨境銷售風險規(guī)避
第四節(jié) 客服回復的經(jīng)典模板
一、糾紛開啟前
二、糾紛開啟時
三、糾紛升級為平臺糾紛
第八章 平臺產(chǎn)品宣傳與推廣
第一節(jié) 搜索引擎營銷
一、什么是搜索引擎營銷
二、利用搜索引擎分析市場
三、搜索引擎營銷的方式
第二節(jié) 速賣通站內(nèi)推廣方式
一、直通車
二、聯(lián)盟營銷
三、平臺促銷活動
四、優(yōu)惠券的用途和設置方法
五、限時折扣的用途和設置方法
六、全店鋪折扣的用途和設置方法
七、滿立減的用途和設置方法
第三節(jié) 亞馬遜站內(nèi)推廣活動
一、亞馬遜的黃金購物車(Buy Box）
二、亞馬遜的廣告活動
三、亞馬遜的促銷活動
第四節(jié) Wish平臺Product Boost推廣方式
一、什么是Product Boost
二、Wish商戶如何加入Product Boost
三、如何為Wish店鋪產(chǎn)品創(chuàng)建Product Boost活動
四、什么產(chǎn)品適合Wish Product Boost競價
第九章 社交媒體宣傳與引流
第一節(jié) 社交媒體營銷概述
一、什么是社交媒體
二、社交媒體的運用
三、社交媒體營銷的重要性
第二節(jié) 海外社交媒體的營銷技巧
一、海外社交媒體營銷需要注意的方面
二、社交媒體的定位和營銷計劃
第三節(jié) Facebook,Twitter,LinkedIn營銷與應用
一、Facebook的營銷與應用
二、Twitter的營銷與應用
三、LinkedIn的營銷與應用
第十章 跨境支付與結算
第一節(jié) 平臺結算賬戶設置
一、跨境零售平臺結算賬戶設置
二、第三方支付平臺
三、常見的第三方支付平臺介紹
第二節(jié) 速賣通平臺跨境支付操作
一、速賣通平臺結算賬戶設置
二、 平臺結算工具
三、平臺結算流程
第三節(jié) 亞馬遜平臺跨境支付流程
一、賬戶設置
二、收款金融查詢
三、外匯提現(xiàn)
第四節(jié) Wish平臺跨境支付
一、Wish的付款政策
二、如何操作Wish付款設置
第五節(jié) Lazada平臺跨境支付
第十一章 跨境物流與通關
第一節(jié) 國際物流模式
一、如何選擇跨境電商物流渠道
二、國內(nèi)快遞和國際快遞的區(qū)別
三、國際快遞組成
第二節(jié) 海外倉模式
一、海外倉模式概述
二、亞馬遜FBA介紹
三、速賣通海外倉介紹
四、第三方海外倉介紹
五、什么樣的產(chǎn)品適合做海外倉
六、跨境電商物流面臨的問題及對策
第三節(jié) 發(fā)貨流程與運費模板設置
一、發(fā)貨流程
二、運費模板設置
第四節(jié) 海關清關
一、各海關清關要求
二、應對海關扣關
第十二章 網(wǎng)店運營與管理
第一節(jié) 跨境電商零售團隊建設
一、團隊績效的評估
二、高績效團隊的特點
三、高績效團隊的塑造
第二節(jié) 提升信用評價
一、評價系統(tǒng)的應用
二、查看評價檔案
三、商品/商家好評率(Positive Feedback Ratings)和商家信用積分(Feedback Score)的計算
四、獲得買家好評的技巧
第三節(jié) 客戶關系管理
一、客戶關系管理的概念和內(nèi)涵
二、客戶關系管理理論模型
三、客戶關系管理軟件系統(tǒng)
第四節(jié) 跨境電商ERP管理軟件——店小秘
一、店小秘概述
二、店小秘的主要功能
三、店小秘的優(yōu)點
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