第 1章網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系 1 1.1網(wǎng)絡(luò)營銷是什么　2 1.2網(wǎng)絡(luò)營銷有什么用　8 1.2.1　企業(yè)應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能　9 1.2.2　個人應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)營銷人的八大能力　11 1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷是如何發(fā)揮作用的　13 1.3.1通信系統(tǒng)的一般模型及啟示　13 1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型　14 1.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則　17 1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些內(nèi)容　19 1.5　怎么學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷　21 本章小結(jié)　23 第　2章 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)　24 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】　24 2.1網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)框架　25 2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷信息源概述　27 2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的常見形式與基本原則　27 2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基本要素　30 2.2.3　網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的類別　33 2.3　網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道　35 2.3.1網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布渠道與傳遞渠道的關(guān)系　35 2.3.2網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道的功能　37 2.4　網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞中的用戶與信息交互　39 2.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷中用戶的意義　39 2.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中的用戶交互　40 2.5　網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支持體系　42 2.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷工具的一般特征　42 2.5.2　網(wǎng)絡(luò)營銷工具的類別　43 本章小結(jié)　45 本章參考資料 第3章　內(nèi)容運營　47 3.1　企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容運營　48 3.1.1　企業(yè)網(wǎng)站的基本要素　48 3.1.2　企業(yè)網(wǎng)站的一般特征　54 3.1.3企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容運營的現(xiàn)狀和問題　55 3.1.4　企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容運營：實踐與總結(jié)　58 3.1.5　企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容選題與寫作　63 3.1.6　企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布與運營規(guī)范　66 3.1.7　企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容運營的原則與策略　71 附錄：部分網(wǎng)站運營管理工具簡介　72 3.2　博客營銷基礎(chǔ)　76 3.2.1　博客營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷功能　76 3.2.2　博客營銷的基本原理與本質(zhì)特征　77 3.2.3　企業(yè)博客的內(nèi)容策略　81 3.2.4博客文章寫作基礎(chǔ)：選題方法　82 3.2.5　企業(yè)博客文章寫作的一般原則　85 3.2.6　博客文章的一般要素與表現(xiàn)形式　86 3.2.7　博客文章如何才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果　87 3.2.8　博客文章的推廣與傳播　89 3.2.9　博客專欄的管理維護　90 3.3　訂閱型內(nèi)容運營與維護　91 3.3.1　訂閱型內(nèi)容運營的基本原理　92 3.3.2　郵件列表營銷的基本問題　94 3.3.3　郵件列表內(nèi)容運營及創(chuàng)作經(jīng)驗　96 3.3.4　微信公眾號與郵件列表的比較　98 3.3.5　微信公眾號營銷的基本問題　100 3.3.6　微信公眾號運營及創(chuàng)作經(jīng)驗　104 3.4　企業(yè)官方微博內(nèi)容運營　105 3.4.1微博及其網(wǎng)絡(luò)營銷價值　106 3.4.2　企業(yè)微博賬戶的常見形式　107 3.4.3微博營銷與博客營銷的區(qū)別與聯(lián)系　108 3.4.4　微博內(nèi)容的傳播方式　111 3.4.5　企業(yè)微博運營管理規(guī)范　114 3.5　WIKI詞條編寫與維護　115 3.5.1　WIKI詞條在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用　115 3.5.2　WIKI詞條的基本要素及一般要求　117 3.5.3　WIKI詞條編寫方法　119 3.5.4　WIKI詞條的管理維護　122 3.6　自媒體內(nèi)容平臺賬號運營　123 3.6.1　自媒體及其網(wǎng)絡(luò)營銷意義　123 3.6.2　自媒體內(nèi)容運營策略　124 3.7　網(wǎng)絡(luò)媒體新聞寫作與傳播　126 3.7.1企業(yè)新聞的特點　127 3.7.2企業(yè)新聞創(chuàng)作思路　128 3.8　企業(yè)負(fù)面信息問題分析　129 3.8.1　企業(yè)負(fù)面信息的表現(xiàn)形式及來源分析　129 3.8.2　企業(yè)負(fù)面信息的常見處理辦法　130 本章小結(jié)　130 本章參考資料　131 第4章　渠道運營　132 4.1　網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道的基本形式　133 4.2網(wǎng)站內(nèi)部資源推廣方法　134 4.2.1網(wǎng)站內(nèi)部推廣資源的形式及價值　134 4.2.2網(wǎng)站內(nèi)部資源推廣的基本原則　136 4.3搜索引擎營銷　137 4.3.1　搜索引擎營銷的基本原理及內(nèi)容體系　137 4.3.2　搜索引擎的基本原理與發(fā)展演變　139 4.3.3　搜索引擎營銷的發(fā)展歷程與主要模式　140 4.3.4　搜索引擎營銷的一般內(nèi)容　144 4.3.5搜索引擎優(yōu)化的基本思想和表現(xiàn)　147 4.3.6　搜索引擎優(yōu)化的基本內(nèi)容　149 4.3.7　搜索引擎關(guān)鍵詞廣告簡介　164 4.3.8搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價值解析　167 4.4　微博轉(zhuǎn)發(fā)：基于社交關(guān)系資源的網(wǎng)絡(luò)推廣　171 4.5　基于價值關(guān)系資源的網(wǎng)絡(luò)推廣　173 4.5.1　基于微信的微生態(tài)營銷系統(tǒng)　173 4.5.2　基于網(wǎng)絡(luò)眾籌的網(wǎng)絡(luò)營銷模式　178 4.6　綜合型網(wǎng)絡(luò)推廣：病毒性營銷　180 4.6.1　病毒性營銷的基本原理　181 4.6.2實施病毒性營銷的五個步驟　185 4.6.3長效病毒性營銷方案實例及啟示　186 本章小結(jié)　188 本章參考資料 第5章　用戶運營　190 5.1　網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶來源與用戶連接　191 5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶來源渠道　191 5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶連接渠道　192 5.2　網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶數(shù)據(jù)類型及來源　194 5.3　網(wǎng)絡(luò)營銷中的數(shù)據(jù)分析思路　199 5.4　數(shù)據(jù)分析應(yīng)用：網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析　201 5.4.1　網(wǎng)站訪問統(tǒng)計指標(biāo)簡介　202 5.4.2網(wǎng)站頁面瀏覽數(shù)及其網(wǎng)絡(luò)營銷意義　204 5.4.3　獨立訪問者數(shù)量及其網(wǎng)絡(luò)營銷意義　206 5.4.4　用戶來源網(wǎng)站分析及其網(wǎng)絡(luò)營銷意義　208 5.4.5　用戶使用的搜索引擎和關(guān)鍵詞統(tǒng)計　209 5.4.6　其他網(wǎng)站訪問統(tǒng)計指標(biāo)及其網(wǎng)絡(luò)營銷意義　209 5.4.7數(shù)據(jù)分析實例：搜索引擎關(guān)鍵詞分析　211 5.4.8　數(shù)據(jù)分析應(yīng)用：網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析報告寫作　214 本章小結(jié)　217 本章參考資料 第6章　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與市場　219 6.1　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的意義與特征　220 6.2網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的層次及類別　221 6.3付費網(wǎng)絡(luò)推廣：網(wǎng)絡(luò)廣告　222 6.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的基本條件與流程　223 6.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞的本質(zhì)　224 6.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的類別及主要形式　225 6.3.4常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特點　228 本章小結(jié)　238 本章參考資料　239 第7章　網(wǎng)絡(luò)營銷資源合作與管理　240 7.1網(wǎng)絡(luò)營銷資源及擴展簡述　241 7.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷資源的基本內(nèi)容　241 7.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷資源的擴展　242 7.2網(wǎng)絡(luò)資源合作營銷思想及方法　244 7.2.1網(wǎng)絡(luò)資源合作營銷思想的起源　245 7.2.2網(wǎng)絡(luò)資源合作營銷的基本形態(tài)　245 7.2.3網(wǎng)絡(luò)可見度資源合作方法:友情鏈接　247 7.2.4網(wǎng)絡(luò)可信度資源合作方法:網(wǎng)絡(luò)社群合作　250 7.3網(wǎng)絡(luò)資源共享營銷方法　252 7.3.1　知識分享營銷：ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互助營銷　252 7.3.2　內(nèi)容下載分享營銷：常見形式及特點　254 7.4網(wǎng)絡(luò)資源價值轉(zhuǎn)化營銷方法　257 7.4.1　生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的一般特點　258 7.4.2　網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源與發(fā)展　259 7.4.3　網(wǎng)絡(luò)會員制營銷生態(tài)系統(tǒng)價值關(guān)系分析　260 7.4.4　經(jīng)驗分享：聯(lián)盟網(wǎng)站主如何才能獲得理想的收益　264 本章小結(jié)　267 本章參考資料