在現(xiàn)代社會(huì)，如果說有什么東西對人的精神進(jìn)行鉗制的話，那就莫過于技術(shù)與商品了。這種鉗制的結(jié)果就是人類精神的產(chǎn)業(yè)化與商品化，以至于出現(xiàn)了人類靈魂的殖民化。自20世紀(jì)以來，技術(shù)研發(fā)的不斷進(jìn)步在改造外部世界的同時(shí)，也侵入了人的內(nèi)在領(lǐng)域，人的精神價(jià)值再度被商業(yè)化，這就是所謂的“文化產(chǎn)業(yè)”，用法國大思想家埃德加·莫蘭的話來講，這叫“大眾文化”（mass-culture）。大眾文化就是根據(jù)工業(yè)大批量制造生產(chǎn)的，通過傳播技術(shù)大規(guī)模散布的、以社會(huì)大眾為對象的文化。可以說，沒有傳播技術(shù)和現(xiàn)代廣告，大眾文化是不可能形成的，而大眾文化本身具有“公益性”與“商業(yè)性”的分界，廣告道德（倫理）就有了“出場”的理由。
　　就文化的本性而言，它是一種深入個(gè)人內(nèi)心世界，引導(dǎo)其情感的規(guī)范、象征、神話和形象的復(fù)合體，這種深入是通過投射和同化的精神交流活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，其表現(xiàn)為文化向?qū)嵺`的生活提供想象的支點(diǎn)與向想象的生活提供實(shí)踐的支點(diǎn)雙重路途。正是因?yàn)槲幕瘋鞑ァ跋胂蟆迸c“實(shí)踐”的雙重屬性，給廣告帶來了無限空間，因?yàn)閺V告既是“想象”的結(jié)果，也是“實(shí)踐”的結(jié)果。但是，文化的商業(yè)化并不能邏輯地使商業(yè)文化化（人文化），其中商業(yè)廣告的“非人化”罪責(zé)難逃。換言之，就是商業(yè)廣告的“想象空間”侵占了人的“實(shí)踐空間”，是商業(yè)“感相”對人的存在價(jià)值“實(shí)相”的侵犯與侮辱�？梢姡�在商業(yè)化社會(huì)里，如果商業(yè)廣告失之人倫、損其德性，則無異于是在殺人放火。徐鳴專攻廣告（藝術(shù)）設(shè)計(jì)，后到我門下研習(xí)倫理學(xué)，在選定博士論文選題時(shí)，我毫不猶豫地鼓勵(lì)他對商業(yè)廣告?zhèn)惱磉M(jìn)行研究，幾年修煉，終成正果，為師除了欣慰還是欣慰。
　　《商業(yè)廣告?zhèn)惱順?gòu)建》一書在觀念層面上分析廣告主體道德個(gè)人主義盛行的原因，建構(gòu)有針對性地解決廣告?zhèn)惱黼y題的規(guī)范，在行為層面上有利于在高校設(shè)計(jì)藝術(shù)教育中開展廣告道德教育，在人格層面上能有效地消除廣告主體道德人格的雙重性。其一，能夠引起社會(huì)對商業(yè)廣告?zhèn)惱順?gòu)建的重視。商業(yè)廣告?zhèn)惱淼闹貥?gòu)，可以為社會(huì)提供廣告?zhèn)惱硪?guī)范，引導(dǎo)、規(guī)范廣告行為和活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)健康有序發(fā)展，從而促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建。其二，有助于廣告市場中多角關(guān)系的平衡，促進(jìn)廣告市場的繁榮。商業(yè)廣告的倫理失范是廣告市場多角關(guān)系失衡的結(jié)果。通過對商業(yè)廣告?zhèn)惱硎Х兜难芯�、對倫理失范的�?zé)任界定，促進(jìn)廣告主體承擔(dān)相應(yīng)的道德責(zé)任，有利于健康的廣告市場的形成。其三，為廣告行業(yè)規(guī)范的制定與法律法規(guī)的執(zhí)行提供啟示。新《廣告法》與《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺(tái)，為廣告行為和活動(dòng)提供了依據(jù)，然而如何切實(shí)有效地執(zhí)行法律法規(guī)仍然是值得進(jìn)一步探索的問題。
　　《商業(yè)廣告?zhèn)惱順?gòu)建》通過對國內(nèi)外廣告?zhèn)惱硌芯楷F(xiàn)狀的梳理和歸納，分析廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值負(fù)荷，界定廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)，開展廣告的基本理論研究，對廣告?zhèn)惱淼默F(xiàn)實(shí)困境和根源進(jìn)行剖析，具有明顯的前沿性和創(chuàng)新性。以廣告學(xué)、倫理學(xué)和傳播學(xué)為研究視角，在建構(gòu)商業(yè)廣告?zhèn)惱碓瓌t和規(guī)范的同時(shí)，全方位地建構(gòu)商業(yè)廣告?zhèn)惱戆l(fā)展的社會(huì)協(xié)同體系，提出了超越商業(yè)廣告?zhèn)惱砝Ь车拇胧�，具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。該論著研究方法科學(xué)，引證資料翔實(shí)規(guī)范，結(jié)構(gòu)邏輯嚴(yán)密，表述準(zhǔn)確流暢，確是一本值得向讀者推薦的力作。
　　我怯為他人作序，怕有“做廣告”之嫌，好在為弟子作序也是“人倫常理”，也就心安理得了。
　　是為序