概述1
一、金融和金融機(jī)構(gòu)1
二、金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù) 3
三、金融服務(wù)的主要特點(diǎn)4
四、金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷與普通企業(yè)營(yíng)銷的比較5
五、如何學(xué)習(xí)金融服務(wù)營(yíng)銷這門(mén)課程5

第一章客戶經(jīng)理12
第一節(jié)客戶經(jīng)理的基本素養(yǎng)12
引例客戶經(jīng)理小吳的大額儲(chǔ)蓄戰(zhàn)略12
一、客戶經(jīng)理的作用13
二、金融客戶經(jīng)理應(yīng)具備的基本素質(zhì)13
三、客戶經(jīng)理職責(zé)17
第二節(jié)客戶經(jīng)理的禮儀規(guī)范20
引例豐子愷教子女懂禮儀20
一、日常禮儀及行為規(guī)范要求20
二、接待客戶的禮儀要求和行為規(guī)范24
三、拜訪客戶的禮儀要求和行為規(guī)范25
四、給客戶打電話的禮儀要求和行為規(guī)范26
五、給客戶發(fā)送短信的禮儀要求和行為規(guī)范26
六、給客戶發(fā)送信函的禮儀要求和行為規(guī)范26
第三節(jié)客戶經(jīng)理制度28
引例沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓28
一、客戶經(jīng)理制度的內(nèi)容 29
二、客戶經(jīng)理的選聘31
三、客戶經(jīng)理的激勵(lì)機(jī)制32
四、客戶經(jīng)理的主要工作內(nèi)容32
五、客戶經(jīng)理工作制度32
六、客戶經(jīng)理的考核33
七、客戶經(jīng)理的培訓(xùn)34

第二章金融營(yíng)銷戰(zhàn)略 44
第一節(jié)對(duì)客戶分類44
引例我國(guó)銀行目標(biāo)市場(chǎng)定位分析44
一、金融客戶有效分類的原則45
二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)46
三、常用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)47
四、多重細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的組合53
第二節(jié)搜尋目標(biāo)客戶54
引例尋找目標(biāo)客戶54
一、利用外部資源尋找客戶55
二、利用內(nèi)部資源尋找客戶59
三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種模式60
第三節(jié)目標(biāo)客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略63
引例制定目標(biāo)客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略63
一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇需考慮的因素63
二、對(duì)目標(biāo)客戶信息進(jìn)行初步評(píng)價(jià)64
三、整理目標(biāo)客戶名單，制訂客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃66
四、客戶需求與分類管理戰(zhàn)略68

第三章客戶調(diào)研77
第一節(jié)制定調(diào)研方案77
引例制作客戶調(diào)研計(jì)劃表、資料收集情況比照表77
一、調(diào)研前準(zhǔn)備78
二、客戶調(diào)研計(jì)劃表的制訂79
三、常用的客戶調(diào)查表格79
四、確定調(diào)研內(nèi)容86
五、向客戶傳遞調(diào)研內(nèi)容清單89
第二節(jié)實(shí)地調(diào)研89
引例現(xiàn)場(chǎng)訪談89
一、實(shí)地調(diào)查的重要性90
二、實(shí)地調(diào)查的原則90
三、實(shí)地調(diào)查的方法90
四、財(cái)務(wù)因素分析和非財(cái)務(wù)因素分析96
第三節(jié)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告108
引例根據(jù)資料填表108
一、調(diào)研報(bào)告必須具備的要素和基本結(jié)構(gòu)113
二、調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容114
三、調(diào)研報(bào)告表115

第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析120
第一節(jié)宏觀環(huán)境分析120
引例中國(guó)光大銀行營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析120
一、人口環(huán)境122
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境125
三、文化環(huán)境128
四、自然環(huán)境130
五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境130
六、政治和法律環(huán)境131
第二節(jié)微觀環(huán)境分析133
引例中國(guó)光大銀行微觀營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析133
一、客戶134
二、供應(yīng)商135
三、營(yíng)銷組織及決策部門(mén)136
四、營(yíng)銷中介136
五、競(jìng)爭(zhēng)者136
六、公眾139
第三節(jié)環(huán)境分析的一般方法140
引例我國(guó)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的SWOT分析140
一、EFE法（外部環(huán)境因素）143
二、CPM法（內(nèi)部環(huán)境因素）144
三、SWOT法144
四、SPACE分析法146

第五章金融營(yíng)銷策略152
第一節(jié)產(chǎn)品策略152
引例平安金融航空母艦一個(gè)客戶多個(gè)產(chǎn)品一站式服務(wù)152
一、金融產(chǎn)品具有產(chǎn)品的普遍特性153
二、金融產(chǎn)品具有自身的特殊性153
三、金融產(chǎn)品策略154
第二節(jié)價(jià)格策略157
引例 日本壽險(xiǎn)產(chǎn)品原價(jià)公開(kāi)引爭(zhēng)議157
一、金融產(chǎn)品定價(jià)的基本內(nèi)容158
二、金融產(chǎn)品的定價(jià)步驟160
三、金融產(chǎn)品定價(jià)的影響因素161
四、金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略164
五、金融產(chǎn)品定價(jià)的方法166
第三節(jié)渠道策略169
引例拓寬服務(wù)渠道169
一、金融產(chǎn)品分銷渠道的含義及功能170
二、金融產(chǎn)品分銷渠道策略的類型170
第四節(jié)促銷策略175
引例 香港銀行卡營(yíng)銷策略175
一、金融產(chǎn)品促銷的含義與作用176
二、人員促銷176
三、廣告促銷180
四、營(yíng)業(yè)推廣183
五、公共關(guān)系促銷184
六、金融產(chǎn)品的促銷步驟185
七、科特勒的營(yíng)銷思想的發(fā)展188

第六章與客戶合作194
第一節(jié)設(shè)計(jì)作業(yè)方案194
引例寫(xiě)出與A公司的作業(yè)方案194
一、明確合作領(lǐng)域195
二、向客戶推介合作領(lǐng)域196
三、搞好擬推介產(chǎn)品的定價(jià)與綜合收益測(cè)算工作197
四、設(shè)計(jì)作業(yè)方案198
第二節(jié)與客戶談判201
引例談判流程201
一、為談判做準(zhǔn)備 202
二、談判的基本過(guò)程204
三、談判過(guò)程中的注意事項(xiàng)206
第三節(jié)起草協(xié)議文本210
引例證券營(yíng)銷推廣合作協(xié)議文本的起草 210
一、協(xié)議文本的基本構(gòu)成要素211
二、簽訂合作協(xié)議211
三、起草協(xié)議文本的注意事項(xiàng)212
四、 合作事項(xiàng)的具體運(yùn)作213
五、向客戶提交服務(wù)成果215
六、正式建立合作關(guān)系216
七、合作關(guān)系的定期評(píng)價(jià)216

第七章?tīng)I(yíng)銷策劃221
第一節(jié)營(yíng)銷策劃的基本知識(shí)221
引例日本新生銀行的符號(hào)化221
一、營(yíng)銷策劃的含義222
二、營(yíng)銷策劃的步驟222
三、策劃的三要素223
四、營(yíng)銷策劃的原則223
五、策劃人應(yīng)該具備的素質(zhì)223
第二節(jié)撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)224
引例沈陽(yáng)市郵儲(chǔ)銀行巧借假日營(yíng)銷224
一、營(yíng)銷策劃書(shū)的含義225
二、營(yíng)銷策劃書(shū)的主要內(nèi)容226
三、營(yíng)銷策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)228
第三節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)策劃230
引例浦發(fā)銀行開(kāi)心信用卡230
一、營(yíng)銷活動(dòng)策劃的目的231
二、營(yíng)銷活動(dòng)策劃的原則232
三、營(yíng)銷活動(dòng)策劃的內(nèi)容233

第八章客戶關(guān)系管理237
第一節(jié)客戶價(jià)值評(píng)估237
引例將客戶按照貢獻(xiàn)大小順序排列237
一、客戶的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)237
二、建立客戶資料檔案239
三、客戶評(píng)估的方法243
四、客戶價(jià)值評(píng)估246
第二節(jié)客戶關(guān)系管理247
引例為基金公司設(shè)計(jì)客戶信息來(lái)源與集成管理示意圖247
一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)247
二、客戶關(guān)系管理的實(shí)施251
三、客戶關(guān)系的維護(hù)252
四、提高客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的滿意度253
第三節(jié)處理客戶流失254
引例制定應(yīng)對(duì)客戶流失的策略254
一、分析客戶流失的原因254
二、挽留流失客戶的措施255
三、恰當(dāng)處理客戶的抱怨256
四、加強(qiáng)同客戶的聯(lián)系257
五、經(jīng)常檢查自己的行為258

第九章企業(yè)形象262
第一節(jié)塑造金融企業(yè)形象262
引例渣打的“人設(shè)”262
一、塑造良好的金融企業(yè)形象的必要性263
二、金融企業(yè)形象分類265
三、塑造金融企業(yè)形象的具體方法266
第二節(jié)金融品牌建設(shè)267
引例招商銀行聯(lián)手阿里推出天貓營(yíng)業(yè)廳聯(lián)名信用卡267
一、金融品牌建設(shè)的內(nèi)涵268
二、金融產(chǎn)品品牌的作用269
三、金融企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容269
第三節(jié)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)274
引例可口可樂(lè)的與眾不同274
一、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的內(nèi)涵275
二、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成275
三、金融業(yè)CIS的特點(diǎn)279

習(xí)題參考答案282

參考文獻(xiàn)320

參考網(wǎng)站320