概述1
一、金融和金融機構1
二、金融機構的業(yè)務 3
三、金融服務的主要特點4
四、金融機構營銷與普通企業(yè)營銷的比較5
五、如何學習金融服務營銷這門課程5

第一章客戶經理12
第一節(jié)客戶經理的基本素養(yǎng)12
引例客戶經理小吳的大額儲蓄戰(zhàn)略12
一、客戶經理的作用13
二、金融客戶經理應具備的基本素質13
三、客戶經理職責17
第二節(jié)客戶經理的禮儀規(guī)范20
引例豐子愷教子女懂禮儀20
一、日常禮儀及行為規(guī)范要求20
二、接待客戶的禮儀要求和行為規(guī)范24
三、拜訪客戶的禮儀要求和行為規(guī)范25
四、給客戶打電話的禮儀要求和行為規(guī)范26
五、給客戶發(fā)送短信的禮儀要求和行為規(guī)范26
六、給客戶發(fā)送信函的禮儀要求和行為規(guī)范26
第三節(jié)客戶經理制度28
引例沒有規(guī)矩，不成方圓28
一、客戶經理制度的內容 29
二、客戶經理的選聘31
三、客戶經理的激勵機制32
四、客戶經理的主要工作內容32
五、客戶經理工作制度32
六、客戶經理的考核33
七、客戶經理的培訓34

第二章金融營銷戰(zhàn)略 44
第一節(jié)對客戶分類44
引例我國銀行目標市場定位分析44
一、金融客戶有效分類的原則45
二、市場細分標準46
三、常用的市場細分標準47
四、多重細分標準的組合53
第二節(jié)搜尋目標客戶54
引例尋找目標客戶54
一、利用外部資源尋找客戶55
二、利用內部資源尋找客戶59
三、目標市場選擇的三種模式60
第三節(jié)目標客戶營銷戰(zhàn)略63
引例制定目標客戶營銷戰(zhàn)略63
一、目標市場戰(zhàn)略選擇需考慮的因素63
二、對目標客戶信息進行初步評價64
三、整理目標客戶名單，制訂客戶開發(fā)計劃66
四、客戶需求與分類管理戰(zhàn)略68

第三章客戶調研77
第一節(jié)制定調研方案77
引例制作客戶調研計劃表、資料收集情況比照表77
一、調研前準備78
二、客戶調研計劃表的制訂79
三、常用的客戶調查表格79
四、確定調研內容86
五、向客戶傳遞調研內容清單89
第二節(jié)實地調研89
引例現(xiàn)場訪談89
一、實地調查的重要性90
二、實地調查的原則90
三、實地調查的方法90
四、財務因素分析和非財務因素分析96
第三節(jié)撰寫調研報告108
引例根據(jù)資料填表108
一、調研報告必須具備的要素和基本結構113
二、調研報告的內容114
三、調研報告表115

第四章營銷環(huán)境分析120
第一節(jié)宏觀環(huán)境分析120
引例中國光大銀行營銷環(huán)境調查分析120
一、人口環(huán)境122
二、經濟環(huán)境125
三、文化環(huán)境128
四、自然環(huán)境130
五、科學技術環(huán)境130
六、政治和法律環(huán)境131
第二節(jié)微觀環(huán)境分析133
引例中國光大銀行微觀營銷環(huán)境調查分析133
一、客戶134
二、供應商135
三、營銷組織及決策部門136
四、營銷中介136
五、競爭者136
六、公眾139
第三節(jié)環(huán)境分析的一般方法140
引例我國網上銀行業(yè)務發(fā)展的SWOT分析140
一、EFE法（外部環(huán)境因素）143
二、CPM法（內部環(huán)境因素）144
三、SWOT法144
四、SPACE分析法146

第五章金融營銷策略152
第一節(jié)產品策略152
引例平安金融航空母艦一個客戶多個產品一站式服務152
一、金融產品具有產品的普遍特性153
二、金融產品具有自身的特殊性153
三、金融產品策略154
第二節(jié)價格策略157
引例 日本壽險產品原價公開引爭議157
一、金融產品定價的基本內容158
二、金融產品的定價步驟160
三、金融產品定價的影響因素161
四、金融產品定價的基本策略164
五、金融產品定價的方法166
第三節(jié)渠道策略169
引例拓寬服務渠道169
一、金融產品分銷渠道的含義及功能170
二、金融產品分銷渠道策略的類型170
第四節(jié)促銷策略175
引例 香港銀行卡營銷策略175
一、金融產品促銷的含義與作用176
二、人員促銷176
三、廣告促銷180
四、營業(yè)推廣183
五、公共關系促銷184
六、金融產品的促銷步驟185
七、科特勒的營銷思想的發(fā)展188

第六章與客戶合作194
第一節(jié)設計作業(yè)方案194
引例寫出與A公司的作業(yè)方案194
一、明確合作領域195
二、向客戶推介合作領域196
三、搞好擬推介產品的定價與綜合收益測算工作197
四、設計作業(yè)方案198
第二節(jié)與客戶談判201
引例談判流程201
一、為談判做準備 202
二、談判的基本過程204
三、談判過程中的注意事項206
第三節(jié)起草協(xié)議文本210
引例證券營銷推廣合作協(xié)議文本的起草 210
一、協(xié)議文本的基本構成要素211
二、簽訂合作協(xié)議211
三、起草協(xié)議文本的注意事項212
四、 合作事項的具體運作213
五、向客戶提交服務成果215
六、正式建立合作關系216
七、合作關系的定期評價216

第七章營銷策劃221
第一節(jié)營銷策劃的基本知識221
引例日本新生銀行的符號化221
一、營銷策劃的含義222
二、營銷策劃的步驟222
三、策劃的三要素223
四、營銷策劃的原則223
五、策劃人應該具備的素質223
第二節(jié)撰寫營銷策劃書224
引例沈陽市郵儲銀行巧借假日營銷224
一、營銷策劃書的含義225
二、營銷策劃書的主要內容226
三、營銷策劃書的基本結構228
第三節(jié)營銷活動策劃230
引例浦發(fā)銀行開心信用卡230
一、營銷活動策劃的目的231
二、營銷活動策劃的原則232
三、營銷活動策劃的內容233

第八章客戶關系管理237
第一節(jié)客戶價值評估237
引例將客戶按照貢獻大小順序排列237
一、客戶的分級標準237
二、建立客戶資料檔案239
三、客戶評估的方法243
四、客戶價值評估246
第二節(jié)客戶關系管理247
引例為基金公司設計客戶信息來源與集成管理示意圖247
一、客戶關系管理系統(tǒng)247
二、客戶關系管理的實施251
三、客戶關系的維護252
四、提高客戶對金融機構服務的滿意度253
第三節(jié)處理客戶流失254
引例制定應對客戶流失的策略254
一、分析客戶流失的原因254
二、挽留流失客戶的措施255
三、恰當處理客戶的抱怨256
四、加強同客戶的聯(lián)系257
五、經常檢查自己的行為258

第九章企業(yè)形象262
第一節(jié)塑造金融企業(yè)形象262
引例渣打的“人設”262
一、塑造良好的金融企業(yè)形象的必要性263
二、金融企業(yè)形象分類265
三、塑造金融企業(yè)形象的具體方法266
第二節(jié)金融品牌建設267
引例招商銀行聯(lián)手阿里推出天貓營業(yè)廳聯(lián)名信用卡267
一、金融品牌建設的內涵268
二、金融產品品牌的作用269
三、金融企業(yè)品牌建設的內容269
第三節(jié)企業(yè)形象識別系統(tǒng)274
引例可口可樂的與眾不同274
一、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的內涵275
二、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構成275
三、金融業(yè)CIS的特點279

習題參考答案282

參考文獻320

參考網站320