人的存在感和社會(huì)元素的缺乏是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的主要因素之一。社交商務(wù)的出現(xiàn)有助于改善這種情況。社交商務(wù)是電子商務(wù)的新型演變，通過(guò)在電子商務(wù)網(wǎng)站配置社交技術(shù)，將商務(wù)和社交活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。相比電子商務(wù)，社交商務(wù)更強(qiáng)調(diào)購(gòu)物的社交性，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的社會(huì)存在感。本書(shū)運(yùn)用社會(huì)存在感理論，引入一組三元社會(huì)存在感變量，假設(shè)這些變量有利于信任的產(chǎn)生并導(dǎo)致網(wǎng)上購(gòu)物行為，從理論上說(shuō)明在線社交商務(wù)市場(chǎng)的社交性。通過(guò)從中國(guó)典型電子商務(wù)網(wǎng)站收集的數(shù)據(jù)說(shuō)明了研究模型的有效性。研究發(fā)現(xiàn)，以社交技術(shù)為基礎(chǔ)的社會(huì)存在感因素對(duì)建立值得信賴(lài)的在線交易關(guān)系有重要作用。在此過(guò)程中，本書(shū)證實(shí)社交性有利于規(guī)范網(wǎng)上購(gòu)物行為，從而為社交和商務(wù)活動(dòng)的融合提供了理論依據(jù)。最后，本書(shū)介紹了電子商務(wù)領(lǐng)域研究的新視角，并呼吁加強(qiáng)對(duì)社交商務(wù)的關(guān)注。
　　在賣(mài)方的數(shù)量折扣下，買(mǎi)方或是自組織或是依靠第三方來(lái)聚集他們的采購(gòu)量，以獲得更低的價(jià)格。由于在合作的采購(gòu)組織中成員的不平等的貢獻(xiàn)，買(mǎi)家的策略是不同的，而且成員經(jīng)常波動(dòng)，該組織不能維持生計(jì)。因此一個(gè)有效的機(jī)制來(lái)提高采購(gòu)集團(tuán)的績(jī)效是必要的。我們?cè)趯?shí)踐中研究了各種形式的成本分?jǐn)倷C(jī)制。不同的分配規(guī)則可能對(duì)買(mǎi)方的行為有不同的影響（即，采購(gòu)數(shù)量，是否加入組織）。我們分析了序列成本分配和納什均衡（NE）基礎(chǔ)上的購(gòu)買(mǎi)平衡差量，結(jié)果表明，每個(gè)買(mǎi)家不參與存在的其他買(mǎi)家的采購(gòu)組織時(shí)，情況會(huì)更糟糕。我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，序列機(jī)制恰恰印證了最有效的納什均衡：合理的成本分配規(guī)則，對(duì)于確定其最優(yōu)策略是必要的。
　　從買(mǎi)方在合作購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中信息共享的角度研究了在賣(mài)方參與下其行為的特點(diǎn)，從買(mǎi)方有限理性和復(fù)制動(dòng)態(tài)方程出發(fā)，建立了購(gòu)買(mǎi)聯(lián)盟合作行為中信息共享的演化博弈模型，分別在不引入和引入賣(mài)方兩種情況下，分析了模型的平衡點(diǎn)穩(wěn)定性、演化路徑及參數(shù)影響，指出了模型演化結(jié)果和過(guò)程的復(fù)雜性與多樣性。通過(guò)賣(mài)方參與程度模型分析，分別從降低信息共享成本，提高合作收益方面，對(duì)提高購(gòu)買(mǎi)聯(lián)盟買(mǎi)方采用“信息共享”策略的概率提出了相關(guān)建議。
　　近年來(lái)，在線市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)變得愈加重要。電子在線市場(chǎng)中的劣質(zhì)產(chǎn)品正在吸引越來(lái)越多的公眾關(guān)注。本書(shū)利用三階段Hotelling模型分析了一個(gè)寡頭壟斷市場(chǎng)中的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格以及監(jiān)管者的監(jiān)管行為，探討了子博弈精煉納什均衡的存在條件。結(jié)果表明企業(yè)有選擇低水平產(chǎn)品的激勵(lì)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有率是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。監(jiān)管者的管理應(yīng)該更加靈活，或者消除買(mǎi)者和企業(yè)之間的認(rèn)知差距來(lái)提高社會(huì)福利。
　　根據(jù)前面分析可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)在注重其他要素的前提下，對(duì)于以買(mǎi)家一賣(mài)家關(guān)系為基礎(chǔ)的研究顯得尤其重要。然而，隨著基于平臺(tái)的電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)，相應(yīng)的買(mǎi)家一平臺(tái)關(guān)系和基于制度的信任應(yīng)獲得更多的關(guān)注。已有研究認(rèn)為平臺(tái)相關(guān)的制度環(huán)境是產(chǎn)生基于制度的信任的重要原因，但是，考慮到社交商務(wù)的迅速增長(zhǎng)，社交背景（社會(huì)環(huán)境）可能是另一個(gè)重要來(lái)源。本書(shū)依據(jù)社會(huì)存在感理論，在基于以往文獻(xiàn)中制度結(jié)構(gòu)感知有效性（PEIS）的結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，通過(guò)引入社會(huì)臨場(chǎng)知覺(jué)（PSP）的形成性高階結(jié)構(gòu)，分析了制度和社交背景對(duì)制度信任的影響。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)260位買(mǎi)家與多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)知覺(jué)和制度結(jié)構(gòu)感知有效性都有利于增強(qiáng)買(mǎi)家對(duì)平臺(tái)的信任，從而促進(jìn)在線購(gòu)買(mǎi)。此外，本書(shū)發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)知覺(jué)能增加制度結(jié)構(gòu)的知覺(jué)有效性，促成在線購(gòu)買(mǎi)意向。綜合考慮所有的影響效果，社會(huì)臨場(chǎng)知覺(jué)和制度結(jié)構(gòu)感知有效性對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)有同樣的激勵(lì)作用。總之，本書(shū)通過(guò)證實(shí)基于制度的信任在促進(jìn)在線購(gòu)買(mǎi)中的重要作用，提出了關(guān)于信任的新理解，并且將重要但被忽視的社交視角應(yīng)用于電子商務(wù)研究中。