在過(guò)去的10年間，我曾在全球廣告代理公司、精品品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新顧問(wèn)公司工作過(guò)，也曾任職于全世界最強(qiáng)品牌之一的營(yíng)銷部門。我身邊盡是營(yíng)銷和品牌專家，但令人訝異的是，對(duì)于營(yíng)銷的真義與如何建立品牌，大家似乎莫衷一是。 與此同時(shí)，關(guān)于品牌、大腦，以及二者之間的連接（又譯作聯(lián)結(jié)）與交集的研究也取得了巨大的進(jìn)步。盡管這一領(lǐng)域仍有待開(kāi)發(fā)，但是我們已經(jīng)獲取了不少有關(guān)做決策、無(wú)意識(shí)與情感所扮演的角色、大腦如何感知外在世界、記憶又是如何運(yùn)作的這些層面的知識(shí)，也掌握了更多可以運(yùn)用的籌碼，幫助我們更進(jìn)一步地了解品牌和消費(fèi)行為。 我覺(jué)得有必要先向各位開(kāi)誠(chéng)布公：接下來(lái)我要說(shuō)明的概念，或許有不少會(huì)令各位感到難以接受。人們往往會(huì)排斥與常識(shí)和日常生活經(jīng)驗(yàn)相抵觸的想法，但我會(huì)向各位證明，常識(shí)這種東西有時(shí)會(huì)錯(cuò)得離譜，最普遍的生活經(jīng)驗(yàn)有時(shí)也會(huì)誤導(dǎo)人。各位會(huì)因此領(lǐng)悟到，我們之前對(duì)于消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)所做的設(shè)想其實(shí)破綻百出。 我會(huì)從最先進(jìn)的科學(xué)研究中擷取新方法提供給各位。請(qǐng)大家敞開(kāi)心胸，共同來(lái)了解我們?nèi)绾胃兄�世界，我們的記憶與情感如何運(yùn)作，我們?nèi)绾巫鰶Q定等。這本書甚至?xí)�讓我們�?duì)自由意志的某些觀念產(chǎn)生質(zhì)疑。 你可能會(huì)說(shuō)：等一下，這本書不是在談營(yíng)銷嗎？沒(méi)錯(cuò)，它確實(shí)是一本談營(yíng)銷的書。不過(guò)，我會(huì)運(yùn)用人類已經(jīng)掌握的有關(guān)大腦的知識(shí)，塑造出新的品牌思維方法我個(gè)人稱之為品牌幻想。各位會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌幻想是一張由關(guān)聯(lián)性連接而成的無(wú)意識(shí)網(wǎng)絡(luò)，這些關(guān)聯(lián)性共同形成了品牌的心理表征。品牌幻想看起來(lái)亂七八糟、毫無(wú)理性、十分抽象且多半存在于下意識(shí)中，然而它卻是消費(fèi)者在選定產(chǎn)品時(shí)真正買下的東西。 正是在這里，科學(xué)與藝術(shù)相邂逅。潛入品牌的下意識(shí)情感，可以使你掙脫意識(shí)所設(shè)下的嚴(yán)密防線，盡情探索那些深藏不露的面向，而那些正處于蟄伏狀態(tài)的面向說(shuō)不定爆發(fā)力十足。營(yíng)銷人員的工作就是把這些潛伏于深處的感覺(jué)跟所有人分享，這一點(diǎn)跟藝術(shù)家的工作十分相似。我認(rèn)為，可以激發(fā)出絕佳創(chuàng)意的正是這種探索性思維，而不是品牌創(chuàng)立尾聲階段所做的測(cè)試，也不是那些非得嚴(yán)格遵守的程式化手法。 本書分為三個(gè)部分。在第一部分中，我要帶領(lǐng)各位深入科學(xué)領(lǐng)域，一窺大腦特定部位的運(yùn)作方式，讓各位大開(kāi)眼界，驚嘆連連，同時(shí)也會(huì)著重探討我們的無(wú)意識(shí)。第二部分則利用我們?cè)诘谝徊糠炙�獲得的知識(shí)，來(lái)構(gòu)筑品牌幻想這個(gè)概念，包括什么是品牌幻想，它如何存在于意識(shí)中，以及我們?cè)撊绾伍_(kāi)發(fā)和塑造它。在第三部分中，我們會(huì)把這些概念運(yùn)用在品牌建立、廣告、市場(chǎng)研究和產(chǎn)品創(chuàng)新上。 讀完本書之后，各位會(huì)認(rèn)識(shí)大腦真正的樣子：它多半處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)，相當(dāng)懶惰，受制于情感，高度不理性……各位也會(huì)學(xué)到該如何建立品牌，使其能與大腦實(shí)際的運(yùn)作方式產(chǎn)生共鳴，而不是配合我們想要的方式。 雖然大腦和品牌科學(xué)這兩個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)研究還有一段很長(zhǎng)的路要走，但我盼望創(chuàng)意營(yíng)銷人員與神經(jīng)科學(xué)之間的隔閡可以逐漸縮小。我希望各位看到的是，揭開(kāi)品牌的無(wú)意識(shí)面能夠讓營(yíng)銷人員從新的層面更深刻地認(rèn)識(shí)品牌，進(jìn)而激發(fā)他們?nèi)ヌ剿髌放聘�富于奧妙的一面。 祝各位閱讀愉快！