不同營(yíng)商環(huán)境下C2C電子商務(wù)初始信任成因比較研究
隨著通信與互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展，電商產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性也與日俱增。本研究的主要問題集中在C2C電子商務(wù)環(huán)境下買方對(duì)賣方初始信任產(chǎn)生的前提條件和影響因素；在高信任度與低信任度營(yíng)商環(huán)境下影響消費(fèi)者初始信任產(chǎn)生因素具體有哪些不同；以及這些差異背后的深層次原因。
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目錄
第一章 緒論 1
第一節(jié) 電子商務(wù)發(fā)展與信任問題 1
第二節(jié) 不同營(yíng)商環(huán)境下信任問題產(chǎn)生的背景 3
第二章 C2C電子商務(wù)、初始信任及營(yíng)商環(huán)境的概念界定 10
第一節(jié) C2C電子商務(wù)的概念 10
第二節(jié) 信任與初始信任 16
第三節(jié) 高信任度營(yíng)商環(huán)境與低信任度營(yíng)商環(huán)境 25
第三章 C2C電子商務(wù)初始信任的理論基礎(chǔ) 34
第一節(jié) 行為主義與情境影響理論 34
第二節(jié) 交易成本理論 37
第三節(jié) 計(jì)劃行為理論 41
第四節(jié) 技術(shù)接受模型 45
第四章 C2C電子商務(wù)初始信任的模型構(gòu)建 50
第一節(jié) 電子商務(wù)初始信任的影響因素 50
第二節(jié) 電子商務(wù)初始信任的問卷設(shè)計(jì) 57
第三節(jié) 電子商務(wù)初始信任的調(diào)研實(shí)施 63
第五章 不同營(yíng)商環(huán)境下C2C電子商務(wù)初始信任的統(tǒng)計(jì)分析 68
第一節(jié) 調(diào)查問卷的描述性統(tǒng)計(jì) 68
第二節(jié) 調(diào)查問卷的實(shí)證分析 70
第六章 初始信任影響因素差異成因的質(zhì)化研究 94
第一節(jié) 深度訪談方式的選擇 94
第二節(jié) 深度訪談的實(shí)施 96
第三節(jié) 訪談編碼和文本解釋 99
第四節(jié) C2C初始信任影響因素差異成因分析 103
第七章 結(jié)論與展望 112
第一節(jié) 理論貢獻(xiàn) 112
第二節(jié) 管理借鑒 114
第三節(jié) 研究局限 115
第四節(jié) 未來(lái)展望 117
參考文獻(xiàn) 119
附錄A The Survey 134
附錄B 調(diào)查問卷 138
附錄C Semi-structured In-depth Interview Outline 141
附錄D 半結(jié)構(gòu)深度訪談提綱（中國(guó)） 142
圖目錄
圖1-1 2011～2018年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模圖 2
圖1-2 2005～2016年國(guó)外頂級(jí)期刊電子商務(wù)領(lǐng)域信任相關(guān)論文發(fā)表情況 5
圖1-3 2005～2016年國(guó)內(nèi)五大頂級(jí)期刊相關(guān)文章發(fā)表情況 7
圖2-1 C2C交易模式圖 12
圖2-2 C2C交易流程圖 13
圖2-3 淘寶交易流程圖 13
圖2-4 買方視角下的C2C交易流程圖 14
圖3-1 理性行為理論模型 41
圖3-2 計(jì)劃行為理論模型 42
圖3-3 計(jì)劃行為模型的修正 43
圖3-4 技術(shù)接受模型的構(gòu)成 45
圖3-5 技術(shù)接受概念模型的構(gòu)成 46
圖3-6 技術(shù)接受模型 46
圖3-7 技術(shù)接受模型最終形式 47
圖3-8 整合型科技接受與使用模型 47
圖4-1 C2C初始信任模型 50
表目錄
表1-1 國(guó)外頂級(jí)期刊電子商務(wù)領(lǐng)域文章強(qiáng)調(diào)的研究主題的概括統(tǒng)計(jì) 4
表1-2 國(guó)外頂級(jí)期刊電子商務(wù)領(lǐng)域“trust”研究的焦點(diǎn)問題 5
表1-3 國(guó)內(nèi)權(quán)威管理類核心期刊影響因子一覽表（2015 年） 5
表1-4 國(guó)內(nèi)頂級(jí)期刊電子商務(wù)領(lǐng)域信任主題的研究概況分析 6
表1-5 電子商務(wù)中“trust”研究的焦點(diǎn)問題 6
表2-1 各學(xué)科視角下信任的定義 17
表2-2 信任影響因素小結(jié) 21
表2-3 高信任度營(yíng)商環(huán)境與低信任度營(yíng)商環(huán)境的文獻(xiàn)小結(jié) 31
表2-4 高信任度營(yíng)商環(huán)境與低信任度營(yíng)商環(huán)境的界定 32
表3-1 技術(shù)接受模型應(yīng)用發(fā)展表 48
表4-1 初始信任賣方影響因素問卷 57
表4-2 初始信任買方影響因素問卷 59
表4-3 初始信任第三方影響因素問卷 60
表4-4 信任信念與信任意圖問卷 60
表4-5 高信任度營(yíng)商環(huán)境有效問卷統(tǒng)計(jì)表（加拿大） 66
表4-6 低信任度營(yíng)商環(huán)境有效問卷統(tǒng)計(jì)表（中國(guó)） 67
表5-1 描述性統(tǒng)計(jì)表（加拿大） 68
表5-2 描述性統(tǒng)計(jì)表（中國(guó)） 68
表5-3 Pearson 相關(guān)系數(shù)（加拿大） 69
表5-4 Pearson 相關(guān)系數(shù)（中國(guó)） 70
表5-5 Cronbach's α系數(shù)的范圍及其含義 70
表5-6 信度檢驗(yàn) 71
表5-7 KMO和Bartlett檢驗(yàn)（加拿大）（一） 72
表5-8 變量解釋貢獻(xiàn)率表（加拿大）（一） 72
表5-9 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（加拿大）（一） 73
表5-10 KMO和Bartlett檢驗(yàn)（中國(guó)）（一） 75
表5-11 變量解釋貢獻(xiàn)率表（中國(guó)）（一） 75
表5-12 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（中國(guó)）（一） 76
表5-13 KMO和Bartlett檢驗(yàn)（加拿大）（二） 78
表5-14 變量解釋貢獻(xiàn)率表（加拿大）（二） 78
表5-15 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（加拿大）（二） 79
表5-16 KMO和Bartlett檢驗(yàn)（中國(guó)）（二） 80
表5-17 變量解釋貢獻(xiàn)率表（中國(guó)）（二） 80
表5-18 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（中國(guó)）（二） 81
表5-19 自變量的CFA（驗(yàn)證性因子）分析結(jié)果（加拿大） 82
表5-20 自變量的CFA（驗(yàn)證性因子）分析結(jié)果（中國(guó)） 83
表5-21 因變量的CFA（驗(yàn)證性因子）分析結(jié)果（加拿大） 84
表5-22 因變量的CFA（驗(yàn)證性因子）分析結(jié)果（中國(guó)） 85
表5-23 信任信念二階因子分析結(jié)果（加拿大） 86
表5-24 信任信念二階因子分析結(jié)果（中國(guó)） 86
表5-25 信任意圖二階因子分析結(jié)果（加拿大） 87
表5-26 信任意圖二階因子分析結(jié)果（中國(guó)） 87
表5-27 模擬擬合分析指標(biāo)匯總 91
表5-28 信任信念模型擬合指數(shù)分析結(jié)果 91
表5-29 信任意圖模型擬合指數(shù)分析結(jié)果 92
表5-30 回歸分析結(jié)果 92
表5-31 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果 93
表6-1 訪談提綱 98
表6-2 開放式編碼所涉及的項(xiàng)目一覽表 100
表6-3 主軸編碼類屬表 100
表6-4 C2C初始信任影響因素差異性成因分析一覽表 110
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