目 錄
第1篇 服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論

第1章 服務(wù)概論 1
1.1 服務(wù)及其特征 2
1.1.1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)業(yè)和
服務(wù)企業(yè) 2
1.1.2 服務(wù)及其內(nèi)涵 3
1.1.3 服務(wù)的基本特性 5
1.2 服務(wù)常見(jiàn)分類 7
1.2.1 根據(jù)實(shí)物與服務(wù)結(jié)合程度的
服務(wù)分類 7
1.2.2 根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)參與程度的
服務(wù)分類 8
1.2.3 基于服務(wù)對(duì)象不同的服務(wù)
分類 9
本章小結(jié) 10
案例實(shí)訓(xùn)課堂 11
思考題 13
第2章 服務(wù)消費(fèi)決策 14
2.1 服務(wù)消費(fèi)階段 15
2.1.1 服務(wù)消費(fèi)特點(diǎn)與類型 15
2.1.2 服務(wù)消費(fèi)的基本階段 16
2.2 服務(wù)購(gòu)買前準(zhǔn)備階段 17
2.2.1 服務(wù)需求喚起 18
2.2.2 服務(wù)信息搜尋 18
2.2.3 評(píng)價(jià)服務(wù)備選方案 20
2.2.4 服務(wù)預(yù)期及其影響因素 22
2.2.5 服務(wù)性價(jià)比評(píng)價(jià) 24
2.3 服務(wù)接觸與購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 24
2.3.1 服務(wù)接觸階段 24
2.3.2 服務(wù)購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 27
本章小結(jié) 28
案例實(shí)訓(xùn)課堂 30
思考題 33
第3章 顧客感知價(jià)值 34
3.1 服務(wù)顧客 35
3.1.1 服務(wù)顧客常見(jiàn)分類 35
3.1.2 顧客的兩面性 38
3.2 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 39
3.2.1 顧客滿意是服務(wù)的基本目標(biāo) 39
3.2.2 顧客忠誠(chéng)是服務(wù)追求的
根本目標(biāo) 41
3.2.3 提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的
戰(zhàn)略舉措 43
3.3 顧客感知價(jià)值創(chuàng)造 44
3.3.1 顧客感知價(jià)值基本來(lái)源 44
3.3.2 服務(wù)企業(yè)顧客感知價(jià)值模型 44
本章小結(jié) 47
案例實(shí)訓(xùn)課堂 49
思考題 50
第4章 服務(wù)戰(zhàn)略與文化 51
4.1 服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 53
4.1.1 服務(wù)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 53
4.1.2 服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)構(gòu)成 53
4.2 服務(wù)質(zhì)量管理 56
4.2.1 服務(wù)控制系統(tǒng)構(gòu)成及其內(nèi)容 56
4.2.2 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)與服務(wù)績(jī)效
評(píng)價(jià) 58
4.3 服務(wù)文化戰(zhàn)略 59
4.3.1 服務(wù)文化及其價(jià)值 59
4.3.2 如何創(chuàng)建企業(yè)服務(wù)文化 60
本章小結(jié) 61
案例實(shí)訓(xùn)課堂 63
思考題 67

第2篇 服務(wù)營(yíng)銷策略管理

第5章 服務(wù)營(yíng)銷策略概論 69
5.1 服務(wù)營(yíng)銷及其核心理念 70
5.1.1 服務(wù)營(yíng)銷理論發(fā)展和
基本概念 70
5.1.2 服務(wù)營(yíng)銷的基本方式 71
5.1.3 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與傳統(tǒng)市場(chǎng)
營(yíng)銷學(xué)的區(qū)別 72
5.2 服務(wù)營(yíng)銷組合策略 72
5.2.1 服務(wù)營(yíng)銷7P理論 72
5.2.2 服務(wù)營(yíng)銷4C理論 74
本章小結(jié) 75
案例實(shí)訓(xùn)課堂 76
思考題 77
第6章 服務(wù)產(chǎn)品策略 78
6.1 服務(wù)產(chǎn)品層次組合 79
6.1.1 服務(wù)產(chǎn)品基本組合與廣義
組合 79
6.1.2 服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)之花 81
6.2 服務(wù)產(chǎn)品定位 86
6.2.1 定位含義與層次 86
6.2.2 服務(wù)產(chǎn)品定位的基本步驟 88
6.2.3 服務(wù)產(chǎn)品定位的主要策略 90
6.3 服務(wù)產(chǎn)品品牌 91
6.3.1 服務(wù)品牌內(nèi)涵與構(gòu)成要素 92
6.3.2 服務(wù)產(chǎn)品的品牌管理 93
6.4 服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新 96
6.4.1 服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程及內(nèi)容 96
6.4.2 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新基本形式 97
本章小結(jié) 100
案例實(shí)訓(xùn)課堂 102
思考題 103
第7章 服務(wù)定價(jià)策略 104
7.1 服務(wù)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 105
7.1.1 服務(wù)定價(jià)與產(chǎn)品定價(jià)的
主要差別 105
7.1.2 服務(wù)定價(jià)的主要影響因素 106
7.1.3 服務(wù)定價(jià)的主要目標(biāo) 108
7.2 服務(wù)定價(jià)的方法與過(guò)程 110
7.2.1 服務(wù)定價(jià)的基本方法 110
7.2.2 服務(wù)定價(jià)的實(shí)施過(guò)程 112
7.3 服務(wù)定價(jià)策略 114
7.3.1 基于價(jià)值即低價(jià)的
定價(jià)策略 115
7.3.2 基于價(jià)值即期望服務(wù)所需
的定價(jià)策略 116
7.3.3 基于價(jià)值即根據(jù)付出所獲得
服務(wù)質(zhì)量的定價(jià)策略 118
7.3.4 基于價(jià)值就是服務(wù)成本與
收益最佳比的定價(jià)策略 118
本章小結(jié) 120
案例實(shí)訓(xùn)課堂 121
思考題 122
第8章 服務(wù)分銷與溝通 124
8.1 服務(wù)分銷渠道 125
8.1.1 服務(wù)分銷傳統(tǒng)渠道 125
8.1.2 服務(wù)分銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵
問(wèn)題 127
8.1.3 虛擬服務(wù)空間和電子分銷
渠道 129
8.2 服務(wù)營(yíng)銷溝通策略 130
8.2.1 服務(wù)營(yíng)銷溝通面臨的挑戰(zhàn) 131
8.2.2 服務(wù)營(yíng)銷溝通的受眾和
目標(biāo) 131
8.2.3 服務(wù)營(yíng)銷溝通的渠道 133
8.2.4 服務(wù)整合營(yíng)銷傳播 136
本章小結(jié) 137
案例實(shí)訓(xùn)課堂 139
思考題 141
第9章 服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷 142
9.1 服務(wù)人員價(jià)值與角色 143
9.1.1 服務(wù)人員影響服務(wù)質(zhì)量的
因素 143
9.1.2 服務(wù)人員的角色與沖突 144
9.1.3 服務(wù)人員的素養(yǎng)和技能 146
9.2 服務(wù)人員類型及其激勵(lì) 148
9.2.1 企業(yè)服務(wù)人員的常見(jiàn)激勵(lì)
方法 148
9.2.2 服務(wù)人員的主要類型及其
激勵(lì) 150
9.3 服務(wù)人員招聘與培訓(xùn) 151
9.3.1 服務(wù)人員的招聘 152
9.3.2 服務(wù)人員的培訓(xùn) 153
9.4 服務(wù)內(nèi)部營(yíng)銷 156
9.4.1 員工滿意度與忠誠(chéng)度的
價(jià)值 156
9.4.2 服務(wù)內(nèi)部營(yíng)銷理念與內(nèi)容 158
本章小結(jié) 161
案例實(shí)訓(xùn)課堂 164
思考題 166
第10章 服務(wù)流程與有形展示 167
10.1 服務(wù)流程管理 168
10.1.1 服務(wù)流程設(shè)計(jì)的前提與
目標(biāo) 168
10.1.2 服務(wù)接觸類型與接觸點(diǎn) 171
10.1.3 服務(wù)藍(lán)圖 173
10.2 有形展示 177
10.2.1 有形展示及其構(gòu)成內(nèi)容 177
10.2.2 有形展示的作用和價(jià)值 180
10.2.3 有形展示的類型 181
本章小結(jié) 183
案例實(shí)訓(xùn)課堂 184
思考題 185

第3篇 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與管理

第11章 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià) 187
11.1 什么是服務(wù)質(zhì)量 188
11.1.1 服務(wù)質(zhì)量的定義 188
11.1.2 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 189
11.1.3 服務(wù)質(zhì)量的顧客評(píng)價(jià) 190
11.2 顧客服務(wù)預(yù)期 190
11.2.1 什么是顧客服務(wù)預(yù)期 190
11.2.2 顧客服務(wù)預(yù)期及影響因素 191
11.3 顧客服務(wù)質(zhì)量感知 194
11.3.1 顧客感知服務(wù)質(zhì)量維度 194
11.3.2 顧客總體感知服務(wù)質(zhì)量
模型 197
11.3.3 關(guān)于感知電子服務(wù)質(zhì)量
維度 198
本章小結(jié) 198
案例實(shí)訓(xùn)課堂 200
思考題 201
第12章 服務(wù)質(zhì)量差距與測(cè)量 202
12.1 服務(wù)質(zhì)量差距模型 203
12.1.1 服務(wù)質(zhì)量差距模型的提出 203
12.1.2 供應(yīng)商感知差距(差距1) 204
12.1.3 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距
(差距2) 204
12.1.4 服務(wù)傳遞差距(差距3) 205
12.1.5 市場(chǎng)溝通差距(差距4) 205
12.1.6 顧客感知服務(wù)質(zhì)量差距
(差距5) 206
12.2 服務(wù)質(zhì)量測(cè)度 208
12.2.1 服務(wù)質(zhì)量軟性測(cè)量 208
12.2.2 服務(wù)質(zhì)量硬性測(cè)量 210
12.2.3 SERVQUAL評(píng)價(jià)法 211
12.2.4 服務(wù)問(wèn)題及原因分析法 212
本章小結(jié) 214
案例實(shí)訓(xùn)課堂 215
思考題 217
第13章 服務(wù)補(bǔ)救管理 218
13.1 顧客抱怨 219
13.1.1 顧客抱怨的產(chǎn)生 219
13.1.2 服務(wù)失誤后的顧客反應(yīng) 219
13.1.3 顧客抱怨的主要目的 220
13.1.4 抱怨者的類型 220
13.2 服務(wù)補(bǔ)救管理 221
13.2.1 什么是服務(wù)補(bǔ)救 221
13.2.2 服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)與程序 221
13.2.3 服務(wù)補(bǔ)救原則 223
13.2.4 顧客預(yù)期的服務(wù)補(bǔ)救行為 224
13.2.5 服務(wù)補(bǔ)救方式 225
13.2.6 服務(wù)補(bǔ)救具體方法 225
13.2.7 服務(wù)補(bǔ)救悖論 226
13.3 服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)劃與原則 227
13.3.1 服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)劃 227
13.3.2 服務(wù)質(zhì)量管理基本準(zhǔn)則 228
本章小結(jié) 228
案例實(shí)訓(xùn)課堂 230
思考題 232
參考文獻(xiàn) 233