第三版前言

《市場營銷策劃》教材于2011年8月出版第一版，2014年8月出版第二版。自出版以來，受到廣大師生和讀者的肯定與歡迎，這給予了教材編寫團隊極大的鼓勵，也成為教材改進的強大動力之源。
為貫徹落實全國教育大會精神和《國家職業(yè)教育改革實施方案》（國發(fā)〔2019〕4號）等文件精神，結(jié)合大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算等對營銷實務帶來的新形勢、新理念、新技術(shù)，編者將諸多新的教學理念、教育實踐成果更新到本版教材中，使之滿足當前的教學需求。
本次修訂，相較于第二版，做了如下改進。
1. 體例結(jié)構(gòu)更加完善
在保持教材原有七個項目的基礎上，對部分項目內(nèi)容的呈現(xiàn)順序做了優(yōu)化調(diào)整；在每個項目之后增加了章節(jié)測試題，以便學生鞏固所學內(nèi)容，真正做到學以致用。
2. 內(nèi)容更新與時俱進
應對營銷環(huán)境、營銷技術(shù)等變化，增加了營業(yè)推廣工具等方面的新內(nèi)容，并對全書案例進行了更新。
3. 教學資源更加豐富
以信息化技術(shù)為支撐，進一步豐富教材配套資源，增加了多媒體課件和教學視頻等配套資源。
本書由教育部市場營銷專業(yè)國家級教學團隊帶頭人徐漢文教授和團隊骨干教師袁玉玲擔任主編，并負責教材的統(tǒng)稿與審定，王金龍和陳鋒擔任副主編。具體分工如下：徐漢文編寫項目1，袁玉玲編寫項目2、項目3和項目7，王金龍編寫項目6，陳鋒編寫項目5，王文海編寫項目4，劉雪瑜和武翠提供了部分案例和視頻，紅豆集團紅豆杉生物科技股份有限公司安曉東參與了項目設計，提供了企業(yè)案例等。感謝紅豆集團、深圳市愛迪爾珠寶股份有限公司、紅星美凱龍等企業(yè)及徐信保、張賢、王振俊等企業(yè)界朋友們的大力支持與幫助。
本書在修訂過程中參考了國內(nèi)外相關(guān)文獻，在此謹向原著作者表示感謝，同時也向第一版、第二版所有參編人員表示感謝，并對為本書編寫、修訂工作給予長期關(guān)心和支持的清華大學出版社相關(guān)工作人員表示誠摯的謝意。
由于編者水平有限，書中仍有不足之處，敬請讀者和專家批評與指正。
編者2019年4月

第二版前言

市場營銷策劃是高職院校市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，目標是使學生具備從事市場營銷專業(yè)相關(guān)職業(yè)崗位所必需的營銷策劃基本理論知識，訓練營銷策劃的思維，掌握營銷策劃的方法，并能按要求撰寫相關(guān)營銷策劃方案。為此，我們以目標導向，任務驅(qū)動，項目載體，崗位實踐為指導思想，借助校企合作搭建的平臺，與深度合作的多家知名企業(yè)營銷人員一起進行了近五年的項目化教學實踐和研究�！妒袌鰻I銷策劃》自2011年8月出版以來，受到廣大同行、職業(yè)院校的學生和業(yè)界朋友的好評，這也給了我們莫大的信心和更強勁的動力。
作為職業(yè)教育工作者，作為教育部市場營銷專業(yè)國家級教學團隊的帶頭人和核心成員，本教材編寫組一直沒有停止過對教材內(nèi)容選取與組織、教學方法改革等方面的探索與實踐。因此，我們一直在路上在不斷修正與完善本教材的路上。
本教材的編寫力求運用先進的教育理念，遵循職業(yè)教育的規(guī)律，突出項目化課程設計特色，即以職業(yè)生涯及其發(fā)展為目標，為學生終身職業(yè)發(fā)展做準備；以職業(yè)素質(zhì)與能力為基礎，在職業(yè)情境中開啟學生的智慧；以典型工作任務為中心構(gòu)建課程框架，整合理論與實踐；以工作過程為主線，按照工作過程的需要選擇知識點，把知識與技能的學習相融合，激發(fā)學生的學習興趣。
本教材的特點集中表現(xiàn)為以下三點。
1. 項目化設計，融理論與實踐為一體，職業(yè)性強
根據(jù)崗位需要，設計工作項目和典型工作任務，并將完成任務所需理論知識貫穿其中，對于未來發(fā)展所需的知識以超鏈接等方式呈現(xiàn)，讓學生在真實的任務中體會并掌握理論，在理論的指導下更好地完成任務。
2. 體例創(chuàng)新，融知識性與趣味性為一體，可閱讀性強
本教材每個項目的脈絡結(jié)構(gòu)均為： 他山之石目標與要求工作任務任務書項目實施與考核訓練營知識庫課后思考，以便讀者認知該項目的全貌。其中，他山之石以經(jīng)典理論或名人觀點引領(lǐng)整個項目；目標與要求工作任務任務書課后思考則使讀者明確學習的目標與任務；訓練營即是具體任務，旨在指導學生實操訓練；知識庫（庫中含有故事匯、超鏈接、金鑰匙板塊）將相關(guān)的知識、案例及完成任務所需的技巧進行了梳理、歸納，便于學習與運用；項目實施與考核對施教者給予了實施教學的建議。
3. 由易到難，融獨立性與整體性為一體，利于強化鞏固
根據(jù)學習和認知規(guī)律，項目和任務的安排由簡單到復雜，并設計真實的職業(yè)情境，選取貼近實際的策劃案例，便于學生由淺入深，反復練習。每個項目具有相對獨立性，項目之間有機關(guān)聯(lián)，保證了教材的完整性，便于學生舉一反三，融會貫通，進而全面提升營銷策劃能力。本教材由無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院徐漢文教授、袁玉玲副教授擔任主編并負責教材的統(tǒng)稿審訂。具體編寫分工如下： 袁玉玲編寫項目一、項目四和項目五，徐漢文編寫項目二、項目六，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院王金龍編寫項目三，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院王文海編寫項目七，紅豆集團有限公司崔業(yè)松總監(jiān)參與了項目設計，提供了企業(yè)案例等。感謝紅豆集團、深圳市愛迪爾珠寶股份有限公司、紅星家具集團等企業(yè)及徐信保先生、張賢先生和王振俊先生等企業(yè)界朋友的大力支持與幫助。
本教材在編寫過程中，參考和借鑒了許多理論成果與相關(guān)書籍，在此表示衷心感謝！由于時間倉促和水平有限，不足之處在所難免，敬請讀者批評指正，以便改進。

編者2014年4月

第一版前言

隨著高等職業(yè)教育改革的深入發(fā)展，高等職業(yè)教育的目標更加明確，即培養(yǎng)生產(chǎn)、建設、管理、服務第一線需要的高技能人才，使學生獲得職業(yè)崗位需要的、相應的職業(yè)能力。為實現(xiàn)這一目標而采取的教學手段也更加清晰，就是落實項目化教學�！妒袌鰻I銷策劃》是高職院校市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，教學目標是使學生具備從事本專業(yè)相關(guān)職業(yè)崗位所必需的營銷策劃基本理論知識，掌握營銷策劃的思維和方法，并能按要求撰寫相關(guān)營銷策劃方案。為此，我們以目標導向，任務驅(qū)動，項目載體，崗位實踐的思想，進行了兩年多的項目化教學實踐和研究，在此基礎上，編寫了《市場營銷策劃》一書。
本書運用新的教育理念，突出項目化課程設計特色，即以職業(yè)生涯為目標，為學生終身職業(yè)發(fā)展做準備；以職業(yè)能力為基礎，注意在職業(yè)情境中培養(yǎng)學生的實操能力；以工作結(jié)構(gòu)為框架，體現(xiàn)職業(yè)環(huán)境的特色；以工作過程為主線，按照工作過程的需要來選擇知識點；以工作任務為中心，整合理論與實踐，重在培養(yǎng)學生關(guān)注工作任務的完成，而不是知識記憶；以工作實踐為起點，把知識與技能的學習相融合，激發(fā)學生的學習興趣。所以本書的特點為：理論知識實用、夠用，項目設計真實，職業(yè)情境鮮明，突出零售行業(yè)傾向。學生在做中學、學中做，學生通過反復練習，能為零售門店做相關(guān)策劃方案。體例方面突出項目、明確目標、細分任務，以成果展示與分析導入、知識儲備引領(lǐng)、任務演練和綜合實訓強化、課后思考激發(fā)思維與拓展思路。將職業(yè)素能所需要的營銷策劃技巧貫穿于目標、任務、項目中，全面提升學生的營銷策劃能力。
本書具有以下較為鮮明的個性特征。
首先，職業(yè)性強。在內(nèi)容上強調(diào)操作性，而沒有過多的理論分析與解讀。其重點則是介紹常見營銷策劃項目的步驟、內(nèi)容以及具體格式的撰寫。一方面便于在校學生學習，并通過反復練習，掌握營銷策劃的創(chuàng)意與文案撰寫；另一方面也可以作為實際營銷策劃的參考。
其次，貼近實際。盡可能采用最新的中國本土案例進行講解，一方面利于學生理解內(nèi)容，掌握方法；另一方面也可以幫助學生掌握實際營銷策劃工作的能力。
最后，素能并重。全書通過大量實案對課程內(nèi)容進行講解，增強教材的可讀性和實用性。建議或要求學生為真實的企業(yè)進行策劃，在實踐中增強學生的團隊意識等職業(yè)素養(yǎng)，并切實提升其職業(yè)技能。
本書由無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院的徐漢文、袁玉玲擔任主編。徐漢文負責項目1和項目2，袁玉玲負責項目3和項目7，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院王文海負責項目4，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院董慧負責項目5，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院王金龍負責項目6。感謝華東師范大學職業(yè)教育研究所匡瑛博士對本書的大力支持和指導，感謝紅豆集團、深圳愛迪爾珠寶股份有限公司、紅星家具集團等企業(yè)及徐信保先生、張賢先生、崔業(yè)松先生、王振俊先生等業(yè)界朋友給予的大力支持和幫助。
本書在編寫過程中，參考和借鑒了許多理論研究成果與相關(guān)書籍，在此表示衷心感謝。由于編者水平有限，不足和不妥之處在所難免，敬請讀者批評與指正。

編者
2011年5月