營銷策劃是一門以培養(yǎng)學(xué)生對營銷活動的規(guī)劃和執(zhí)行能力為主要目的的課程，它是對營銷有關(guān)理論和知識的綜合應(yīng)用。本教材對課程內(nèi)容體系作了較大的調(diào)整，具有較為鮮明的特色。
*，在內(nèi)容體系上作了較大的調(diào)整。第二，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。第三，強(qiáng)調(diào)策劃思維和分析工具的應(yīng)用。第四，案例的時代性和本土性。第五，融入新的策劃思想策劃資源整合。第六，工具式。
本次修訂在保持第二版主要框架的基礎(chǔ)上，做了如下的增刪：對部分導(dǎo)入案例綜合案例實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練進(jìn)行了更新，盡量選取近5年來的營銷新案例，刪除了一些雖然經(jīng)典但過于久遠(yuǎn)的案例，使本書更富有鮮明的時代特色，也更容易激發(fā)讀者的興趣。在案例選取上，更多地選取了非零起點(diǎn)類型的營銷策劃案例，從而強(qiáng)化初學(xué)者對這種類型策劃的了解。作為初學(xué)者，容易犯的一個錯誤就是不管做何種類型營銷策劃書，動輒拿STP 4P的理論框架來生搬硬套。其實(shí)，這個框架只是適用于制定有形產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)零起點(diǎn)類型的營銷策劃，在服務(wù)業(yè)或其他特殊類型的行業(yè)中不宜直接套用；另外，那些已經(jīng)上市多年的老產(chǎn)品的營銷策略也不宜直接套用，除非需要對已經(jīng)制定的STP 4P策略做根本性改變。其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中更多的往往是非零起點(diǎn)的營銷策劃，是老產(chǎn)品如何把握營銷機(jī)會來進(jìn)行營銷，并不涉及既定的STP策略、產(chǎn)品策略、價格策略以及渠道的改變。
項(xiàng)目一營銷策劃基礎(chǔ)知識／1
學(xué)習(xí)目標(biāo)／1
導(dǎo)入案例／1
一、專業(yè)知識／3
二、操作流程／13
三、知識拓展／15
四、綜合案例／16
五、思考練習(xí)／18
六、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練／18
項(xiàng)目二信息搜集與分析／20
學(xué)習(xí)目標(biāo)／20
導(dǎo)入案例／20
一、專業(yè)知識／21
二、操作流程／32
三、知識拓展／33
四、綜合案例／38
五、思考練習(xí)／39
002
營銷策劃實(shí)務(wù)
六、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練／39
項(xiàng)目三營銷策劃創(chuàng)意方法／40
學(xué)習(xí)目標(biāo)／40
導(dǎo)入案例／40
一、專業(yè)知識／41
二、操作流程／48
三、知識拓展／49
四、綜合案例／55
五、思考練習(xí)／57
六、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練／57
項(xiàng)目四營銷戰(zhàn)略策劃／58
學(xué)習(xí)目標(biāo)／58
導(dǎo)入案例／58
一、專業(yè)知識／60
二、操作流程／67
三、知識拓展／71
四、綜合案例／75
五、思考練習(xí)／81
六、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練／81
項(xiàng)目五新產(chǎn)品上市策劃／82
學(xué)習(xí)目標(biāo)／82
導(dǎo)入案例／82
一、專業(yè)知識／85
二、操作流程／89
三、知識拓展／92
四、綜合案例／93
五、思考練習(xí)／95
六、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練／95
003
目錄
項(xiàng)目六促銷策劃／97
學(xué)習(xí)目標(biāo)／97
導(dǎo)入案例／97
一、專業(yè)知識／98
二、操作流程／111
三、知識拓展／115
四、綜合案例／121
五、思考練習(xí)／123
六、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練／124
項(xiàng)目七營銷策劃書的撰寫／125
學(xué)習(xí)目標(biāo)／125
導(dǎo)入案例／125
一、專業(yè)知識／126
二、操作流程／132
三、知識拓展／133
四、綜合案例／135
五、思考練習(xí)／144
六、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練／145
項(xiàng)目八營銷策劃提案／146
學(xué)習(xí)目標(biāo)／146
導(dǎo)入案例／146
一、專業(yè)知識／147
二、操作流程／152
三、知識拓展／153
四、綜合案例／155
五、思考練習(xí)／159
六、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練／159
004
營銷策劃實(shí)務(wù)
項(xiàng)目九營銷策劃方案執(zhí)行／160
學(xué)習(xí)目標(biāo)／160
導(dǎo)入案例／160
一、專業(yè)知識／161
二、操作流程／163
三、知識拓展／169
四、綜合案例／175
五、思考練習(xí)／179
六、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練／179
附錄／180
主要參考文獻(xiàn)／197
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