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作為一本主要針對大學(xué)本科生使用的教材,本書力圖在介紹廣告學(xué)經(jīng)典理論和基本方法的基礎(chǔ)上,把理論中*的觀點(diǎn)、實(shí)務(wù)中*的發(fā)展介紹給學(xué)生,既要使之不失為一本規(guī)范的廣告學(xué)教材,又力求讓學(xué)生讀起來興味盎然。在寫作上,力求文筆生動(dòng)、表達(dá)活潑、可讀性強(qiáng)。因而,本書在編寫過程中作了以下三個(gè)方面的嘗試:
(1)經(jīng)典基礎(chǔ)理論與前沿理論相結(jié)合,突出理論的系統(tǒng)性和前沿性。本書的編寫吸取了整合營銷傳播等現(xiàn)代廣告學(xué)前沿理論的精髓,力求全面、系統(tǒng)地將必備的廣告學(xué)基本概念、基礎(chǔ)理論以及廣告學(xué)前沿理論和方法呈現(xiàn)給讀者。
(2)廣告理論與廣告案例和實(shí)務(wù)相結(jié)合,突出教材的可讀性和實(shí)用性。本書在經(jīng)典廣告理論的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)上力求務(wù)實(shí),強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相結(jié)合,以激發(fā)讀者對廣告學(xué)學(xué)習(xí)的興趣為出發(fā)點(diǎn),注重實(shí)例和實(shí)務(wù)的介紹。
(3)突出教材的國際化與前瞻性,力求清晰地向讀者勾勒出國際廣告發(fā)展的輪廓和中國廣告發(fā)展的前景。
本書適用于經(jīng)濟(jì)管理及其他相關(guān)專業(yè)的學(xué)生,旨在為其提供一本體系完整、思路清晰、生動(dòng)活潑、操作性強(qiáng)的主流廣告學(xué)基礎(chǔ)教材。同時(shí),本書也可作為工商界人士廣告學(xué)入門和系統(tǒng)學(xué)習(xí)的指導(dǎo)讀本。

本書適用于經(jīng)濟(jì)管理及其他相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，旨在為其提供一本體系完整、思路清晰、生動(dòng)活潑、操作性強(qiáng)的主流廣告學(xué)基礎(chǔ)教材。同時(shí)，本書也可作為工商界人士廣告學(xué)入門和系統(tǒng)學(xué)習(xí)的指導(dǎo)讀本。在編寫體例上，本書采用經(jīng)典教材模式：
（1）每章開頭提綱挈領(lǐng)地給出本章學(xué)習(xí)目標(biāo)，使本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)一目了然，同時(shí)說明在學(xué)習(xí)了本章以后會有哪些收獲，使讀者對全章能有一個(gè)大致的了解。
（2）在某些章節(jié)中引用了不少案例，以引導(dǎo)讀者進(jìn)入思維環(huán)境并強(qiáng)調(diào)主要問題。
（3）每章章末有本章概述、經(jīng)典案例和復(fù)習(xí)思考題，有助于讀者深入了解和掌握本章所涉及的問題。
（4）在第 10 章中，編錄了 100 年來世界上 15 位著名的廣告大師、廣告學(xué)者、廣告經(jīng)營者的廣告實(shí)踐歷程及其廣告思想、理論精華，讓讀者領(lǐng)略世界廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展歷程和廣告思想的演繹過程，從而增強(qiáng)對于廣告理論的認(rèn)知。
（5）在附錄中編錄了現(xiàn)代廣告學(xué)常用詞匯，詞匯中收錄了本書中的一些重要概念，以及本書中未加論述但經(jīng)常使用的一些有關(guān)廣告的名詞解釋，方便讀者快速查閱

第 1章廣告學(xué)導(dǎo)論 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
1.1 廣告的基礎(chǔ)知識 2
1.2 廣告的作用 5
1.3 廣告的分類 8
1.4 廣告發(fā)展史 11
1.5 廣告學(xué) 20
1.6 廣告產(chǎn)業(yè) 22
本章概述 26
經(jīng)典案例 27
復(fù)習(xí)思考題 27
第 2章廣告受眾 28
學(xué)習(xí)目標(biāo) 28
2.1 廣告與廣告受眾 29
2.2 廣告受眾的權(quán)利 32
2.3 廣告受眾的心理 34
2.4 廣告與購買行為 35
本章概述 37
經(jīng)典案例 37
復(fù)習(xí)思考題 38
第 3章廣告策劃 39
學(xué)習(xí)目標(biāo) 39
3.1 廣告策劃概述 40
3.2 廣告策劃系統(tǒng)的特性 45
3.3 廣告策劃的主要內(nèi)容 46
3.4 廣告策劃的作業(yè)流程 48
3.5 廣告策劃的策略應(yīng)用 49
3.6 新媒體環(huán)境下的廣告策劃 51
3.7 廣告策劃書 53
本章概述 55
經(jīng)典案例 56
復(fù)習(xí)思考題 56
第 4章廣告美學(xué) 57
學(xué)習(xí)目標(biāo) 57
4.1 廣告美的屬性 58
4.2 廣告美的審美類型 63
4.3 現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律 67
4.4 廣告審美心理 74
4.5 廣告的當(dāng)代美學(xué)趨勢和誤區(qū) 97
本章概述 112
經(jīng)典案例 114
復(fù)習(xí)思考題 114
第 5章廣告創(chuàng)作 116
學(xué)習(xí)目標(biāo) 116
5.1 廣告受眾心理分析 118
5.2 廣告創(chuàng)意 123
5.3 廣告文案 127
5.4 廣告表現(xiàn) 131
本章概述 137
經(jīng)典案例 138
復(fù)習(xí)思考題 138
第 6章廣告媒體策劃 140
學(xué)習(xí)目標(biāo) 140
6.1 概述 141
6.2 電視傳媒策劃 144
6.3 廣播傳媒策劃 147
6.4 報(bào)紙傳媒策劃 149
6.5 雜志傳媒策劃 152
6.6 戶外廣告?zhèn)髅讲邉?155
6.7 銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅讲邉?159
6.8 廣告媒體組合策劃 161
6.9 廣告媒體購買 168
本章概述 173
經(jīng)典案例 174
復(fù)習(xí)思考題 174
第 7章廣告活動(dòng)的社會管理 175
學(xué)習(xí)目標(biāo) 175
7.1 廣告活動(dòng)社會管理的意義 176
7.2 廣告行政管理 176
7.3 廣告行業(yè)自律 178
7.4 廣告社會監(jiān)督 181
7.5 廣告危機(jī)管理 183
本章概述 188
經(jīng)典案例 189
復(fù)習(xí)思考題 189
第 8章廣告效果評估 190
學(xué)習(xí)目標(biāo) 190
8.1 概述 191
8.2 廣告效果評估 192
8.3 廣告的傳播效果評估 197
8.4 廣告的經(jīng)濟(jì)效果評估 201
8.5 廣告的社會效果評估 204
本章概述 205
經(jīng)典案例 205
復(fù)習(xí)思考題 206
第 9章網(wǎng)絡(luò)廣告概述 207
學(xué)習(xí)目標(biāo) 207
9.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概念 208
9.2 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 214
9.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 219
9.4 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 221
9.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理 226
本章概述 226
經(jīng)典案例 227
復(fù)習(xí)思考題 227
第 10章世界廣告界巨擘 228
學(xué)習(xí)目標(biāo) 228
10.1 喬治·葛里賓 229
10.2 威廉·伯恩巴克 235
10.3 大衛(wèi)·奧格威 237
10.4 唐·E.舒爾茨 242
10.5 詹姆斯·韋伯·揚(yáng) 251
10.6 杰克·特勞特 268
10.7 李?yuàn)W·貝納 276
10.8 艾爾·里斯 281
10.9 羅瑟·瑞夫斯 285
10.10 喬治·路易斯 292
10.11 吉田秀雄 296
10.12 薩奇兄弟 301
10.13 克勞德·霍普金斯 305
10.14 雷蒙·羅必凱 316
本章概述 321
復(fù)習(xí)思考題 323
附錄現(xiàn)代廣告學(xué)常用詞匯 325
主要參考文獻(xiàn) 345

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