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信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 
定 價：45 元 叢書名：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究系列
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本書著重探討信息技術(shù)為代表的當(dāng)代科學(xué)技術(shù)，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的滲透、影響與帶動，特別是對網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的催生及其互動。
20世紀(jì)90年代興起于發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，21世紀(jì)初已在全球蓬勃發(fā)展，不僅成為發(fā)達(dá)國家推動經(jīng)濟(jì)和社會持續(xù)發(fā)展的新引擎，也被認(rèn)為是發(fā)展中國家實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展的重要戰(zhàn)略。自2004年首屆上海國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論壇發(fā)表宣言以來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全國各大城市風(fēng)起潮涌，在政府、企業(yè)和社會各界的熱情參與和推動下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度大大高于3DP的增長速度，并成為一種推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的策動力。就我國起步較早的城市上海、北京、深圳來看，2007年它們的GDP增長率分別為13.3％、12.3％和15.0％；而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增長率則分別達(dá)22.8％、19.4％和25.9％（《中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告：2008》）。雖然各個國家和地區(qū)關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和范疇界定還不一樣。學(xué)術(shù)界也還有爭論，但創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其作為一個新興產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)層面上的作用，而更在于對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的顛覆和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。
黨的十七大報告從新世紀(jì)新階段中國社會發(fā)展的歷史高度對推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮以及提高文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略作出了全面部署，并指出“解放文化生產(chǎn)力是實(shí)現(xiàn)文化大繁榮的必由之路”。文化是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，在當(dāng)今世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)的大背景下，文化和科技一樣也成為一種生產(chǎn)力，其發(fā)展和繁榮越來越成為提高綜合國力和國際競爭力的重要手段。 解放文化生產(chǎn)力，人們首先想到的是促進(jìn)文化的產(chǎn)業(yè)化，發(fā)現(xiàn)文化的價值，以產(chǎn)品和服務(wù)的形式來凝聚文化，并以消費(fèi)的形式來傳播文化，即發(fā)展我們通常所說的文化產(chǎn)業(yè)。然而文化生產(chǎn)力的釋放不能局限于文化產(chǎn)業(yè)。我們說科技是生產(chǎn)力，科技對每個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有巨大的推動作用，同樣，文化成為一種生產(chǎn)力也能夠推動各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如同科技生產(chǎn)力的釋放決不能局限于科技領(lǐng)域一樣，文化生產(chǎn)力的釋放也應(yīng)該與各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，即文化也可以作為一種資本或要素滲透到各行各業(yè)中去，從而提高產(chǎn)業(yè)的附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級和創(chuàng)新，即所謂推動產(chǎn)業(yè)的文化化。顯然，文化的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)的文化化正是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的兩條路徑。因此，可以說當(dāng)前我國風(fēng)起潮涌的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是文化生產(chǎn)力大釋放的體現(xiàn)。
盛思梅，理工科碩士�，F(xiàn)任上海戲劇學(xué)院創(chuàng)意學(xué)院院長助理、上海多媒體虛擬演藝合成空間實(shí)驗(yàn)室主任助理、上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會副秘書長。曾組織撰寫并發(fā)布了《上海市電子商務(wù)發(fā)展白皮書》、《上海市民例上生活指南》、《信息技術(shù)推動上海網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》等，參與起草了《上海市“十一五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》、《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)及其中國發(fā)展戰(zhàn)略研究》等。
前言
上篇 信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理論探索 第一章 信息技術(shù)推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展 一、信息技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要因素 二、信息技術(shù)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的滲透與影響 三、科技創(chuàng)新提升創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭力 四、信息技術(shù)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動、催生與提升作用 第二章 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新平臺 一、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大促進(jìn)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 二、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和優(yōu)勢 第三章 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要類型 一、網(wǎng)絡(luò)視頻 二、網(wǎng)絡(luò)廣告 三、網(wǎng)絡(luò)游戲 四、網(wǎng)絡(luò)音樂 五、網(wǎng)絡(luò)新媒體 結(jié)語 下篇 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)案例選析 Ⅰ POCO的想象力 一、馳騁讀圖時代 二、潮人·達(dá)物·新時尚 三、原創(chuàng)新生代 四、MYPOCO空間：展現(xiàn)真自我 五、集結(jié)娛樂勢力 六、成就與創(chuàng)新 Ⅱ 土豆網(wǎng)：導(dǎo)演新媒介時代 一、“土豆”是怎么“種”出來的 二、“土豆”的新“吃法”——土豆網(wǎng)站介紹 三、“土豆”的新玩法 四、“土豆”市場——“土豆”的贏利模式 五、演繹新媒介的精彩 六、結(jié)語 Ⅲ 好耶：誰在看廣告 一、網(wǎng)絡(luò)時代的沖浪者 二、創(chuàng)新技術(shù)，啟迪未來 三、開創(chuàng)精準(zhǔn)營銷時代 四、與分眾并購：改變中國廣告產(chǎn)業(yè)的格局 五、傳承與發(fā)展 Ⅳ 巨人的“免費(fèi)”午餐 一、《征途》全解析 二、《征途》的營銷魔方 三、《征途》的贏利模式：免費(fèi)的午餐 四、再創(chuàng)巔峰時刻 Ⅴ 宦媒體的財富之道 一、創(chuàng)智時代的驚嘆號 二、富媒體人引航者 三、創(chuàng)新媒體，聚合價值 四、開拓互聯(lián)網(wǎng)的無限疆域 五、結(jié)語 Ⅵ 流動媒體，聲色景觀 一、“無聊經(jīng)濟(jì)”的衍生物 二、時空變換下的流動景觀 三、架構(gòu)戶外新媒體矩陣 四、內(nèi)容創(chuàng)造價值 五、局限與前景 Ⅶ 從無線增值到數(shù)字娛樂 一、認(rèn)識華友 二、拓荒無線增值領(lǐng)域 三、轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字娛樂 四、蛻變與化蝶 Ⅷ 博取眾長，匯智百科 一、知識匯聚的地球 二、世界就是你的編輯室 三、開放、對等、共享和全球協(xié)作——一個維基的未來 Ⅸ 無處不朋友 一、六度分割的網(wǎng)絡(luò)空間 二、無限拓展的社會網(wǎng)絡(luò) 三、互聯(lián)網(wǎng)，沒有陌生人 四、結(jié)語 Ⅹ 酷跑世代 一、酷跑新武裝 二、運(yùn)動酷節(jié)奏 三、至酷炫體驗(yàn) 四、品牌聯(lián)合——酷的n次方 后記
上篇 信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理論探索
第一章 信息技術(shù)推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展 進(jìn)入21世紀(jì)以來，新科技革命迅猛發(fā)展，深刻地改變了經(jīng)濟(jì)和社會的面貌：信息科學(xué)和技術(shù)發(fā)展方興未艾，依然是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的主導(dǎo)力量；生命科學(xué)和生物技術(shù)迅猛發(fā)展，為改善和提高人類生活質(zhì)量發(fā)揮著關(guān)鍵作用；能源科學(xué)和技術(shù)重新升溫，為解決世界性的能源與環(huán)境問題開辟新的途徑；納米科學(xué)和技術(shù)新突破接踵而至，帶來深刻的技術(shù)革命�；A(chǔ)研究的重大突破，為技術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展展現(xiàn)了新的前景；科學(xué)技術(shù)應(yīng)用轉(zhuǎn)化的速度不斷加快，造就了新的追趕和跨越機(jī)會。綜觀全球，許多國家都把強(qiáng)化科技創(chuàng)新作為國家戰(zhàn)略，把科技進(jìn)步作為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高國家競爭力的中心環(huán)節(jié)，把建設(shè)創(chuàng)新型國家作為面向未來的重大戰(zhàn)略選擇。同樣，這些國家也把科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意的融合發(fā)展看成是國家競爭力的“車之雙輪，鳥之雙翼”。 一、信息技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要因素 20世紀(jì)80年代以后，全球進(jìn)入了一輪“以信息技術(shù)為核心，廣泛采用各種新技術(shù)”的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整期。20世紀(jì)中葉，工業(yè)化完成以后，發(fā)達(dá)國家傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到市場容量制約，經(jīng)濟(jì)增長必須轉(zhuǎn)而依靠高技術(shù)含量的新興產(chǎn)業(yè)來支撐。信息革命引發(fā)的信息技術(shù)創(chuàng)新與擴(kuò)散、發(fā)展與融合，使得以IT為核心的新技術(shù)創(chuàng)新部門成為新興產(chǎn)業(yè)，并逐步成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動了一系列關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與變化，觸發(fā)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深刻變革。同時，IT在諸多部門的廣泛應(yīng)用，改變了生產(chǎn)要素投入量與投入比例、生產(chǎn)組織與經(jīng)營模式等，從而引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)比例的調(diào)整，推動了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，并呈現(xiàn)出所謂“高增長速度、低通貨膨脹率和低失業(yè)率”的“新經(jīng)濟(jì)”特征。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程上，信息技術(shù)扮演了如下幾個重要角色。 其一是強(qiáng)滲透性。信息技術(shù)既是針對特定工序的專業(yè)技術(shù)，又是適應(yīng)于各種環(huán)境的通用技術(shù)，IT業(yè)的發(fā)展還催生了一些新的“邊緣產(chǎn)業(yè)”，如光學(xué)電子產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療電子器械產(chǎn)業(yè)、航空電子工業(yè)、汽車電子產(chǎn)業(yè)等。它在國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域具有廣泛的適用性和極強(qiáng)的滲透性。以汽車電子產(chǎn)業(yè)為例，每輛汽車的電子裝置價值從1990年的1 383美元，上升到2000年的2 000美元，全行業(yè)產(chǎn)值達(dá)千億美元以上。 其二是高度創(chuàng)新。工業(yè)革命以來，發(fā)達(dá)國家40％～90％的經(jīng)濟(jì)增長要?dú)w因于技術(shù)進(jìn)步、知識積累與創(chuàng)新。20世紀(jì)以來在信息技術(shù)領(lǐng)域的幾項(xiàng)重大突破一一半導(dǎo)體、衛(wèi)星通訊、計算機(jī)、光導(dǎo)纖維等都體現(xiàn)了信息技術(shù)帶來的高度創(chuàng)新性。 其三是倍增效應(yīng)。信息技術(shù)的應(yīng)用可以顯著提高資源利用率、勞動生產(chǎn)率與工作效率。目前，美國由于信息、知識、技術(shù)的利用，使得每單位國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值所耗用的能源比1973年下降了約1倍，企業(yè)開發(fā)和使用信息系統(tǒng)的收益可達(dá)40％～60％，使用計算機(jī)輔助設(shè)計的企業(yè)，收益至少增加10％。信息技術(shù)的應(yīng)用還極大地改變了勞動力結(jié)構(gòu)，比如體力勞動者與腦力勞動者的比例在機(jī)械化初期階段，兩者之比為9：1；在自動化條件下，兩者之比為1：9。 其四是產(chǎn)業(yè)帶動性。信息產(chǎn)業(yè)具有很大的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，體現(xiàn)出對其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很強(qiáng)的帶動性，在信息技術(shù)業(yè)內(nèi)部，帶動微電子、半導(dǎo)體、激光、超導(dǎo)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展；在信息產(chǎn)業(yè)外部，帶動一批如新材料、新能源、機(jī)器制造、儀器儀表、生物、海洋、航空航天等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。信息技術(shù)制造業(yè)、通信業(yè)、信息服務(wù)業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展，形成了巨大的市場需要。 二、信息技術(shù)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的滲透與影響 信息技術(shù)使傳播手段發(fā)生最具歷史意義的、最本質(zhì)的變化就是數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)和普遍技術(shù)。 1．信息技術(shù)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的滲透與影響的主要表現(xiàn) ①各類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化步伐日益加快 報刊書籍等印刷媒介，盡管最后的形態(tài)還是以紙介質(zhì)呈現(xiàn)在受眾面前，但制作全過程已經(jīng)數(shù)字化；傳統(tǒng)攝影、傳統(tǒng)電影正在向數(shù)字?jǐn)z影、數(shù)字電影發(fā)展；廣播在經(jīng)歷了調(diào)幅、調(diào)頻兩個技術(shù)發(fā)展階段后，正進(jìn)入數(shù)字音頻廣播新階段；電視也正全面邁向數(shù)字高清晰度電視新階段。 ②以文化為其內(nèi)容的數(shù)字技術(shù)新產(chǎn)品層出不窮 除了互聯(lián)網(wǎng)（Internet）這一可以同火的利用相提并論的最偉大的發(fā)明外，基于數(shù)字化的各種發(fā)明可謂目不暇接：數(shù)字照相機(jī)、照相手機(jī)、數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、數(shù)字錄音筆、個人數(shù)字助理（PDA）、電子書（eBook）、MP3、MP4、MD（Mini Disk）播放器、攝像頭、掃描儀、DVD播放機(jī)、光盤刻錄機(jī)、數(shù)字投影儀、3G手機(jī)、PS2、PS3及×BOX游戲機(jī)等等，以及用于媒體的各類數(shù)字化專業(yè)設(shè)備…… 信息技術(shù)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的滲透與影響是多方面的： ●信息技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)。MP3（MP4）對傳統(tǒng)唱片業(yè)的沖擊就是最明顯的例子。MP3（MP4）在技術(shù)上形成了這樣一種前所未有的新的可能性：在音樂被數(shù)字化為0和1的排列組合后，人們可以輕而易舉地進(jìn)行完美的復(fù)制，并通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播。 ●信息技術(shù)創(chuàng)造新的文化產(chǎn)業(yè)。電子游戲尤其是在線游戲的興起就是最明顯的例子。寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促成了電玩與網(wǎng)吧（海外稱“網(wǎng)咖”，即網(wǎng)絡(luò)咖啡屋）業(yè)的繁榮。電子（及在線）游戲絕不能把它僅僅當(dāng)成游戲來看待，它已形成產(chǎn)值與市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電影業(yè)的強(qiáng)勢文化產(chǎn)業(yè)。 ●信息技術(shù)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化。數(shù)字技術(shù)突破了廣播、電視以往稀缺的頻道資源的限制，從而使得提供針對各類特定受眾的數(shù)量眾多的頻道成為可能。 ●信息技術(shù)發(fā)展了雙向互動功能。信息接收的主動權(quán)越來越多地向受眾方面轉(zhuǎn)移，從而使“消費(fèi)者主權(quán)”在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里得以實(shí)現(xiàn)。 ●信息技術(shù)改變了必須同步收聽收看廣播電視的特點(diǎn)。受眾可以在自己選定的時間進(jìn)行收聽收看，或者任意反復(fù)收聽收看。 ●信息技術(shù)使信息傳播更為自由。受眾不僅是信息接受者，還可以是信息發(fā)布者。 ●信息技術(shù)改變了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)信息形態(tài)單一的特點(diǎn)。多媒體信息產(chǎn)品已集文字、音像于一體。 ●信息技術(shù)形成了虛擬空間。它改變了人們的交往方式、活動方式與生活方式。 2．信息技術(shù)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滲透力與影響力的預(yù)測及研究 當(dāng)信息技術(shù)開始影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與人類社會的時候，站在潮流前頭的著名的IT界巨頭、傳播界巨頭和未來學(xué)學(xué)者紛紛作出預(yù)測，以圖確立自己的“話語權(quán)”。盡管不少論述帶有技術(shù)決定論的強(qiáng)烈色彩，但不能忽視他們的前瞻性目光。如1999年1月號的《Computer World》以《下個年代》（The next decade）為題，訪問了世界20位著名人物。比爾?蓋茨談話的標(biāo)題便是《未來走向純數(shù)字化》。他大膽地預(yù)言：“人們常常對近兩年里發(fā)生的事評價過高，而對10年內(nèi)將發(fā)生的事又預(yù)測不足。說到PC，現(xiàn)在無法預(yù)測會變成何種模樣，未來它可能變成可隨身攜帶的一塊小小的顯示屏，甚至連文檔整理這些日常事務(wù)，也將會和紙介質(zhì)一起消失。今天像我們這樣的技術(shù)工作者依然有許多事不得不草擬成紙文件，但是隨著硬件、軟件的進(jìn)步，一切的一切都將數(shù)字化。我相信，今后10年圖書、音樂和照片都將走向純數(shù)字化，從作者到讀者都將采用數(shù)字化方式�！庇⑻貭柟靖呒壐笨偛糜萦谐卧凇堕_創(chuàng)數(shù)字化未來》（三聯(lián)書店1999年2月出版）一書的結(jié)尾指出：“新的應(yīng)用領(lǐng)域不停地成長，為數(shù)字化世界打開更多扇窗，通向明朗的未來。數(shù)字化生命才剛剛開始�！彼A(yù)言：“最美好的事物還在未來！” 中國改革開放30年，對廣大中國人產(chǎn)生重大影響的20本書中，不少是未來學(xué)的著作。除托夫勒的《第三次浪潮》，還有尼葛洛龐蒂的《數(shù)字化生存》。尼葛洛龐蒂無疑是中國人最熟悉的數(shù)字化預(yù)言家。另一位最有影響的數(shù)字化預(yù)言家是被譽(yù)為“數(shù)字時代女先知”的戴森（Estfler Dysorl），她在醞釀了15年的《2.0版數(shù)字化時代的生活設(shè)計》一書中指出，數(shù)字化是“無法逃避的生存狀態(tài)，一股加速度的內(nèi)驅(qū)力，如果拒絕它，它就會毫不留情地剝奪一個人在社會群體中才能獲得的尊嚴(yán)和價值。” 經(jīng)信息技術(shù)滲透與影響的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被學(xué)者稱為“第二媒介時代”。如馬克?波斯特（M．Poster）在《第二媒介時代》（The Secorld Media Age）一書中指出：“20世紀(jì)見證了種種傳播系統(tǒng)的引入，它們使信息能夠從一個地點(diǎn)到另一個地點(diǎn)廣泛傳輸。起初，它們通過對信息的電子化模擬征服時空，繼而則通過數(shù)字化加以征服�！薄霸陔娪�、廣播和電視中，為數(shù)不多的制作者將信息傳送給為數(shù)甚眾的消費(fèi)者。播放模式有嚴(yán)格的技術(shù)限制，但隨著信息高速公路的先期介入以及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦和電話的結(jié)合，一種替代模式將很有可能促成一種集制作者、銷售者、消費(fèi)者于一體的系統(tǒng)的產(chǎn)生。該系統(tǒng)將是對交往傳播關(guān)系的一種全新構(gòu)型，其中制作者、銷售者和消費(fèi)者這三個概念之間的界限將不再涇渭分明。
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