品牌作為一個(gè)營(yíng)銷與傳播的概念早在20世紀(jì)60年代就由美國(guó)著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出。20世紀(jì)80年代末，隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，一個(gè)全面開放的全球市場(chǎng)逐漸形成，一些跨國(guó)企業(yè)憑借其擁有的知名品牌在國(guó)際市場(chǎng)上攻城略地，取得了驕人的業(yè)績(jī)。針對(duì)這一現(xiàn)象，美國(guó)知名學(xué)者戴維·阿克陸續(xù)出版了品牌理論的研究著作《管理品牌資產(chǎn)》《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》《品牌領(lǐng)導(dǎo)》。這些研究成果為品牌理論研究奠定了基礎(chǔ)，也促使企業(yè)更加重視品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的角色和地位。從此，品牌就成為營(yíng)銷界、傳播界、廣告界等頻繁使用的詞匯之一。21世紀(jì)初，哥倫比亞大學(xué)率先在美國(guó)成立品牌研究中心，品牌研究成為多學(xué)科、多領(lǐng)域相互滲透的一門新興邊緣學(xué)科。
　　我國(guó)改革開放40多年來(lái)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令世人矚目的成績(jī)，GDP總量已經(jīng)位居世界第二02018年我國(guó)GDP占世界總量的16%，卻消耗了世界上主要資源和能源的30%左右。品牌附加值低、缺乏自主創(chuàng)新、產(chǎn)品生命周期短等已經(jīng)成為阻礙我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的亟待解決的難題。制造業(yè)能夠讓中國(guó)走上大國(guó)之路，但走上強(qiáng)國(guó)之路還需倚仗強(qiáng)勢(shì)品牌。如何根據(jù)我國(guó)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀踏實(shí)認(rèn)真地研究品牌理論，塑造和傳播我國(guó)自主品牌，推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，使我國(guó)自主品牌能夠在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地，顯然是品牌理論研究者和企業(yè)實(shí)踐者所共同面對(duì)的全新課題。
　　與國(guó)外的品牌理論研究相比，我國(guó)對(duì)于品牌理論的研究還處于起步階段，較早涉及品牌研究的大都是廣告行業(yè)的專家與學(xué)者，他們從各自的專業(yè)背景出發(fā)，結(jié)合我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際狀況，陸續(xù)出版和發(fā)表了一批關(guān)于品牌理論的教材和論文，為我國(guó)的品牌理論研究奠定了基礎(chǔ)。
　　筆者從1992年起便開始承擔(dān)廣告專業(yè)課程的教學(xué)任務(wù)。在完成專業(yè)教學(xué)任務(wù)之余，長(zhǎng)期從事廣告?zhèn)鞑サ木唧w實(shí)踐，積累了較為豐富的品牌策劃與傳播的案例與經(jīng)驗(yàn)。筆者站在消費(fèi)者的立場(chǎng)與甲方（企業(yè)）就品牌的塑造與傳播進(jìn)行溝通和實(shí)際操作的特殊經(jīng)歷為撰寫本書提供了有力的支撐。具體而言，這種支撐體現(xiàn)在本書全新建構(gòu)了與眾不同的較為合理而全面的品牌理論教學(xué)體系的架構(gòu)，并在體例編排、內(nèi)容選擇以及對(duì)品牌概念的本質(zhì)理解與界定等方面都提出了獨(dú)到的觀點(diǎn)。在寫作本書的過(guò)程中，筆者努力做到內(nèi)容豐富、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、觀點(diǎn)鮮明、語(yǔ)言流暢，既有理論上的分析與論證，又有具體案例的總結(jié)與研判，同時(shí)，筆者將多年來(lái)在品牌運(yùn)作上的經(jīng)驗(yàn)融入其中，特別是插入許多圖片，把讀者帶入活生生的現(xiàn)實(shí)品牌環(huán)境中，增加了本書的可讀性。
　　筆者在撰寫本書的過(guò)程中，一直在考慮品牌策劃與推廣活動(dòng)所涉及的一個(gè)最為基本的問(wèn)題：企業(yè)在資金短缺或法人任期有限的情況下如何開展品牌的規(guī)劃工作？這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上涉及兩個(gè)方面：一是企業(yè)所處的環(huán)境體制的問(wèn)題；二是企業(yè)自身對(duì)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向的判斷。從文化和意識(shí)形態(tài)的角度而言，這兩個(gè)方面的表層問(wèn)題又可以由一個(gè)核心問(wèn)題來(lái)貫穿，即品牌的策劃與建設(shè)是需要時(shí)間的，需要企業(yè)主具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光而不計(jì)較眼前的利益。但是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的企業(yè)主幾乎沒有耐性去花稍長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間來(lái)規(guī)劃、培養(yǎng)、呵護(hù)自己的品牌，企業(yè)主的這種心態(tài)在很大程度上影響甚至阻礙了我國(guó)的品牌建設(shè)和發(fā)展。對(duì)此，作為高校教師，筆者即使不能去影響或改變企業(yè)主的這種浮躁心態(tài)，也絕不能退一步被社會(huì)上的浮躁心態(tài)影響。其實(shí)，我們每個(gè)人所做的本職工作都與自身的品牌形象息息相關(guān)。
　　品牌建設(shè)需要時(shí)間，也需要細(xì)節(jié)的完美。企業(yè)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度需要策劃和建設(shè)品牌，其實(shí)，我們每個(gè)人從實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值的角度而言也需要規(guī)劃和建立自己的品牌形象。