“所有公司都知道如何寫廣告，但真正的技巧在于如何讓血液流進廣告，讓它活起來。”

讀一讀下一頁的那封信。
雖然信的作者后來成了不折不扣的誘導傳播大師，但這封信卻未能說服任何人。按理說，廣告公司的管理層應該最諳熟說服之道，而這封信恰恰是在分析他們哪里出了問題、應該怎樣改正。這封信寫于1947 年，當時的比爾·伯恩巴克還在紐約一家中型廣告公司—葛瑞廣告擔任創(chuàng)意總監(jiān)。他寫信向董事會的同事諫言，卻絲毫沒有引起重視。
當時的葛瑞死氣沉沉，毫無創(chuàng)意可言。如果當初董事會聽取了信中的建議，伯恩巴克也許能夠扭轉乾坤，化腐朽為神奇。但歷史是無法假設的�，F實是，對于他提出的策略建議和創(chuàng)意信條，公司未作任何反應。備受冷落的伯恩巴克決定自立門戶，將信中的內容付諸實踐，從根本上革新廣告的制作流程和最終產品；當時的廣告行業(yè)已經頗具規(guī)模，并且仍在擴張。一場革命就從這家小小的初創(chuàng)公司悄然興起。
這封信值得我們認真學習。信中清晰的文筆及作者表現出的對公司發(fā)展由衷的擔憂是廣告公司內部文件中不多見的。雖然信中的措辭溫和而通情達理，但它代表的卻是當時火藥味十足的異端邪說。寫信人發(fā)誓要把收信人眼中神圣不可侵犯的做法和信條全部摧毀。廣告業(yè)是個善于探索的行業(yè)，而他又是一個永不滿足的人。廣大受眾似乎并不在意行業(yè)內發(fā)生的一切。對于你我而言，廣告就是廣告，就像天氣、噪音和塑料制品一樣，揮之不去、無處不在。

尊敬的 _____:

我們的公司在不斷壯大，這是一件值得高興的事，但也是一件令人擔憂的事。坦白說，我個人就非常擔心。我擔心我們公司會陷入規(guī)模陷阱，變得只相信外在的技術，而忽視問題的實質；我擔心我們會步他人之后塵，而非開辟新的天地；我擔心我們會被虛浮的表象淹沒，無法穩(wěn)扎穩(wěn)打地前行；我擔心我們的創(chuàng)意工作正在逐漸走向僵化。
廣告行業(yè)有很多精通技術的人，而不幸的是，這些人也是最受業(yè)界認可的。他們熟悉所有的創(chuàng)作規(guī)則；他們會說帶人物的廣告能吸引更多讀者；他們能羅列出無數個事實；他們是廣告業(yè)的科學家。但這里有個小問題。廣告歸根結底靠的是說服力，而說服力恰好不是一門科學，而是一門藝術。
我們公司最讓我迷戀、欣賞之處就是它的創(chuàng)意火花，但這同樣也是我最害怕失去
的。我不想要出色的學者，不想要科學家，也不想要只會按照程式創(chuàng)作的人。我想要的是能夠啟發(fā)靈感的人。
過去一年我至少面試了 80 個人，包括文案和美術指導。其中不乏來自所謂的行業(yè)巨頭公司的應聘者。但令我震驚的是，他們中很少有人真的具備創(chuàng)意的才能。當然，他們都掌握了行業(yè)知識，都具備制作廣告的技能。
但是透過這些技能，你會發(fā)現他們都是一樣的，在思想上已經無力創(chuàng)作，腦子里只有平庸的想法。但是他們并不覺得自己的廣告有任何問題，理由就是他們遵循了廣告創(chuàng)作的所有規(guī)則。這就好像我們燒香拜佛，把心思全花在形式上，唯獨缺乏一顆虔誠的心。
這并不是否定技術的重要性。先進的技術手段能夠錦上添花，但如果只注重技術或者錯把技術當成創(chuàng)意才能，那就大錯特錯了。
我們很容易雇傭循規(guī)蹈矩的人來制作程式化的廣告；我們很容易選擇那些在市場上摸爬滾打過的人才，但這些人的工作只能讓我們變得和競爭對手一樣，而不會讓我們脫穎而出。
如果我們要前進，就必須有鮮明的個性，發(fā)展屬于自己的理念，而不是把別人的廣告理念強加于自己。
讓我們一起來開拓創(chuàng)新，一起向世界證明好的品味、好的藝術及好的文案同樣可以創(chuàng)造經濟回報。

充滿敬意的
比爾·伯恩巴克




廣告業(yè)是個寡然無味的行業(yè)，永遠不會出人命，甚至都不會有人受傷，在這個行業(yè)做事，頂多是自尊心會偶爾受點打擊，或者個人的虛榮被撕得粉碎。好的廣告勉強算得上缺乏深度的娛樂產品，而那些差的廣告則是對受眾的侮辱，它們毫無誠意地強奸著我們的視聽，是為達目的不擇手段的卑劣伎倆。不同的意識形態(tài)對廣告的認識也有所不同，有些人認為廣告就像喬治·奧威爾曾經評價的那樣，“是拿根棍子在泔水桶里攪動時產生的咔嗒聲” 。也有人認為廣告是助力資本主義發(fā)展的工具，但也僅僅是工具而已。廣告只是一個附屬物，永遠不具備獨立存在的價值。
即便在行業(yè)內部，從業(yè)者對自己在社會中扮演的角色也有些自慚形穢。本書中的一位核心人物—朱里安·凱尼格最近就表示對自己終生從事廣告業(yè)感到懊悔，雖然為自己的卓越成就得意，但他更希望自己從未染指廣告業(yè)；一位法國廣告公司高管在自傳中引用了一句行業(yè)內部的老梗，“別跟我媽說我在廣告公司上班，她一直以為我在妓院里彈鋼琴”。
人們不會想象這個行業(yè)里會有不同理念的針鋒相對，也不會想到會誕生曾經顛覆乾坤、時隔六十載仍為人津津樂道的創(chuàng)意。但我們仍能在盛年的比爾·伯恩巴克身上嗅到那股熱情，當他看到廣告業(yè)的做法與自己的理念背道而馳的時候，這股熱情尤為明顯。在堅定信仰的召喚下，1949 年，當時 38 歲的伯恩巴克沒有像同齡的高管那樣安享其成，而且辭去了穩(wěn)定光鮮的創(chuàng)意總監(jiān)一職。他堅信廣告可以做得更好。在這種信仰的影響下，他創(chuàng)立了自己的廣告公司。
他的理念并非僅僅關注績效、效果或經濟上的成功，而是將廣告視為一種侵入性力量，能對當代社會產生積極和消極影響，這在競爭激烈的廣告行業(yè)寥若晨星。雖然在采訪中，伯恩巴克常說讓廣告更具娛樂性不過是贏得消費者并說服其消費的手段，但他對道德的關注絲毫不亞于效率。他說過的許多話都頗具深度，思維縝密，措辭精辟，常被人津津樂道。其中一句反映了他的人文關懷：


“所有我們這些職業(yè)媒體人都是社會形態(tài)的塑造者。我們可以讓社會變得很庸俗，也可以讓社會變得很殘酷，同時我們也可以把未來社會推向更高層次�！�
請注意那封信的最后一句話。他其實不必在自己倡導的理念中專門提及“好的品
味”。所有的廣告公司都在關心廣告的“內容”，只要能實現經濟效益最大化，沒有人會關心廣告的“呈現方式”。但伯恩巴克顯然對當時盛行的粗制濫造、毫無靈魂的廣告感到失望，不為別的原因，就是因為它們的粗制濫造、毫無靈魂。他認為這種廣告會造成審美疲勞，甚至腐蝕社會。
他相信美國的企業(yè)不應該如此對待自己的消費者。像優(yōu)秀的劇作家或導演一樣，伯恩巴克認為觀眾不是被動的接受者，而是活生生的參與者。對信息的接收方式會直接影響到信息本身。他找到了一種更加輕松詼諧、通俗的方式來表達這一觀點，“嗨，這是我們雙方一起做的事情。你也知道我們的廣告是為了賣東西給你，我們不妨來一起享受這個過程”。


伯恩巴克不是那種一眼看上去就會成功的人。雖然他不缺乏自信，但他并不具備傳統(tǒng)商業(yè)領袖的魅力�；蛟S他最強有力的資本就是那雙犀利的藍眼睛，除此以外，再無其他過人之處。他生得五短三粗，相貌平平。但 60 年后，全世界的廣告人都對他充滿敬仰之情，包括那些在他去世多年后剛剛加入廣告行業(yè)的新人。1982 年 10 月伯恩巴克去世后，《哈潑斯》雜志稱他對美國文化產生的影響或許超越了在“過去 133 年里登上該雜志的所有著名作家和藝術家”。
至于他如何以及為何染指廣告業(yè)，他曾說：“不是每件事都是提前確定的。我很偶然地接觸到廣告業(yè)，后來慢慢就進入了這個行業(yè)。我原來就喜歡寫作，喜歡藝術。后來有機會在廣告行業(yè)從事文字和藝術創(chuàng)作，我就抓住了這個機會。”
他對于廣告可以程式化制作的觀念極其反感。在他看來，程式化會導致機械重復。他會非常小心地和程式化劃清界限，依照自己信奉的哲學創(chuàng)作。

他認為創(chuàng)意是一門只可意會而不可言傳的藝術，不光是如何制造創(chuàng)意，也包括如何選擇創(chuàng)意。1964 年，丹尼斯·海金斯在《廣告寫作的藝術》中提到，一次采訪中，伯恩巴克被問到他的創(chuàng)意秘訣是什么，好的文案及美術指導身上具備哪些共性？他回答說：“我們這個采訪犯的一個錯誤就是尋找成功的公式。有了哪些條件就能成為一個好的文案？這是很危險的……我記得過去《時代周刊》的采訪經常會問小說家或者短篇故事作家類似于‘你幾點起床’‘早飯一般吃什么’‘幾點開始寫作’‘幾點結束’這樣的問題，給人感覺好像自己如果也是早上 6 點 30 分起床，早飯也吃玉米片，然后出去散步，回來睡個回籠覺，然后開始工作，到中午準時休息的話，自己也能成為偉大的作家一樣。這種東西不是靠機械方法學習的。現在的廣告業(yè)也存在這個問題，總想精確地測量所有東西，導致我們過分抬高市場研究的作用，只關心自己能掌握的事實信息，不考慮這些信息給消費者帶來的感受�！�
那個年代的麥迪遜大道只講研究數據和事實、收視率和觀眾打分。伯恩巴克的觀點無異于異端邪說。過去的許多創(chuàng)意人士也曾感到自己的想法、思想和才能在整個生涯中被無情地束縛了，毫無用武之地。他們對伯恩巴克的思想期盼已久，也正是這種思想徹底改變了之后人們對廣告的理解。