引 言
什么是行為金融學(xué)？

正在考慮送一件禮物給你的摯愛，思忖是送一支價值 還是直接送 10 美元比較好。你是一個理性的人，懂點兒金融學(xué)，因此， 10 美元的紅玫瑰，你是這么想的：一支玫瑰不會帶來什么功利性（utilitarian）收益——對她而言，玫瑰既不能吃，也不能喝。并且，送玫瑰也是一種浪費。幾天后，當(dāng)花瓣枯萎凋落時，她就會將其扔掉。
現(xiàn)在，考慮直接送 10 美元。你的愛人可能將這 10 美元存入儲蓄賬戶，這筆錢會隨著利息收入而增值，當(dāng)她變老時，可用這筆錢支付養(yǎng)老院的費用。但如果她現(xiàn)在就想花掉這 10 美元，那么對于她的偏好或經(jīng)濟學(xué)家所謂的效用函數(shù)，你又了解多少呢？或許使其效用函數(shù)達到最大的是一瓶醋。
我們——這些普通人——知道直接送 10 美元或許是理性的，但是也知道這是相當(dāng)愚蠢的。遵循這種原則，必定會讓你失去所愛。普通人知道玫瑰不會帶來什么功利性收益，但是，它們更多地會帶來表達性（expressive）和情感性（emotional）收益。一支玫瑰訴說著：“我愛你！”一支玫瑰訴說著：“我是一個體貼周到的人——和我結(jié)婚肯定錯不了。”相反，在情人節(jié)，若你在摯愛之人家門前，拿著 10 美元作為禮物，請你想象一下后果吧。
好吧，你說，這是一個好故事，但它和金融學(xué)有什么關(guān)系呢？我會說有很大的關(guān)系，因為股票、債券，以及所有其他金融產(chǎn)品和服務(wù)與玫瑰、手表、汽車、美味佳肴一樣，都會提供功利性、表達性和情感性收益。當(dāng)我們認為金融產(chǎn)品和服務(wù)只能提供功利性收益時，那么對于我們的理財行為和金融市場行為，很多深刻的見解就會被忽略掉。行為金融學(xué)是寫給如你我一樣的普通人（normal people）的金融學(xué)。普通人不是非理性的。實際上我們很有頭腦，并且我們通常是“中度聰明的（normal-smart）”。我們不會特別無知，并且，在犯認知型（cognitive）和情緒型（emotional）錯誤方面也不是特別離譜。相反，在這些方面我們是正常的，我們用自己的方式來尋求并獲得功利性、表達性和情感性收益。然而，有時我們是“中度愚蠢的（normal-foolish）”，受認知型錯誤（例如后見之明和過度自信）和情緒型錯誤（例如過度的恐懼和不合實際的希望）的誤導(dǎo)。
這本書是一本關(guān)于行為金融學(xué)的書——是寫給普通人，且關(guān)于普通人的金融學(xué)。本書將給出以下幾個問題的答案：當(dāng)進行金融選擇時，我們——普通的消費者、儲蓄者、投資者和經(jīng)理人——想要些什么？對于金融選擇，我們的所思所感是些什么？我們將做出哪些行為？我們的行為如何影響金融市場，如何反映在金融市場中？
本書呈現(xiàn)的行為金融學(xué)是第二代行為金融學(xué)。
第一代行為金融學(xué)始于 20世紀 80 年代早期，普遍接受標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)對人們的欲望的看法：“理性”欲望——限定在功利性收益范圍內(nèi)，即高收益低風(fēng)險。這一代行為金融學(xué)通常將人描述為“非理性的”——屈服于認知型和情緒型錯誤，在滿足其理性欲望的過程中受到誤導(dǎo)。
第二代行為金融學(xué)將人描述為普通人。其首先承認人們有完整系列的普通欲望，承認其帶來的收益（功利性、表達性和情感性收益），并將普通欲望與錯誤區(qū)分開來，指導(dǎo)人們在滿足普通欲望的過程中使用捷徑并避免錯誤。除了人們的認知型和情緒型捷徑與錯誤，人們的普通欲望更是構(gòu)成了金融學(xué) 重要主題的礎(chǔ)，這些主題包括儲蓄與支出、資產(chǎn)組合構(gòu)建、資產(chǎn)定價和市場效率。所有這些主題本書都會涉及。
除了財富的功利性收益，我們還想從我們的投資中獲得更多東西。我們想從以下方面獲得表達性和情感性收益：致富的愿望、免受貧困之苦、養(yǎng)家糊口、忠于自己的價值觀、獲得較高社會地位、玩游戲并獲勝等等。玩投資游戲并從中獲勝產(chǎn)生的表達性和情感性收益，不僅吸引了億萬富翁級的投資專業(yè)人士，而且也吸引了業(yè)余的短線交易者和所有其他人。瞧一瞧 Paulson&Co. 對沖基金的約翰·保爾森（John Paulson），在 2008—2009 年金融危機期間，他因為從抵押貸款支持型證券中獲利數(shù)十億美元而聞名。和許多同齡人一樣，保爾森并不打算很快退休，雖然他擁有幾輩子也花不完的財富。他說：“你知道，我還算年輕，才 56 歲。你看看喬治·索羅斯，我猜他都 81 歲了。沃倫·巴菲特，他也 81 歲了�？�爾·伊坎多大歲數(shù)來著？”保爾森很清楚投資是一種游戲，他坦誠了自己從參與并獲勝中獲得表達性和情感性收益的欲望�！耙恍┤讼矚g下棋，一些人喜歡玩西洋雙陸棋。這就像一場游戲，玩游戲很有趣�！彼�補充道：“當(dāng)你獲勝時更有趣�！� 我們經(jīng)常聽到，行為金融學(xué)不外乎是一系列關(guān)于非理性人的故事，他們受到認知型和情緒型錯誤的誤導(dǎo)；它缺乏標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)所具有的統(tǒng)一結(jié)構(gòu)。然而，現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)已經(jīng)不再統(tǒng)一了，因為其理論與證據(jù)之間出現(xiàn)了較大的裂隙。本書為行為金融學(xué)提供了統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)，吸收了標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)的某些部分，揚棄了其他部分，為理論、證據(jù)和實踐之間搭起了橋梁。
標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)建立在以下五大基石之上：
1. 人們是理性的。
2. 人們?nèi)缇��?- 方差資產(chǎn)組合理論所描述的那樣構(gòu)建資產(chǎn)組合，即人們對資產(chǎn)組合的要求僅為高期望收益與低風(fēng)險。
3. 人們?nèi)鐦?biāo)準(zhǔn)生命周期理論所描述的那樣儲蓄與支出，即人們很容易就 能找到儲蓄與支出的正確方式并遵守它。
4. 投資的期望收益由標(biāo)準(zhǔn)資產(chǎn)定價理論解釋，其中，期望收益的差異僅
由風(fēng)險差異決定。
5. 市場是有效的，因為價格等于市場價值，并且市場難以被戰(zhàn)勝。
對于標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)的五大塊基石，行為金融學(xué)都提出了替代性的基石，融入了人們的欲望，以及其認知型和情緒型捷徑與錯誤方面的知識。
行為金融 學(xué)建立在以下五大基石之上：
1. 人們是普通人。
2. 人們?nèi)缧袨橘Y產(chǎn)組合理論所描述的那樣構(gòu)建資產(chǎn)組合，即人們對資產(chǎn)組合的要求超越了高期望收益和低風(fēng)險，例如，要求社會責(zé)任和社會地位。
3. 人們?nèi)缧袨樯�命周期理論所描述的那樣儲蓄與支出，即存在一些障礙，例如薄弱的自我控制力，使人們難以找到儲蓄與支出的正確方式并遵守它。
4. 投資的期望收益由行為資產(chǎn)定價理論解釋，其中期望收益的差異并非僅由風(fēng)險差異決定，還由社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)度和社會地位等決定。
5.從價格等于市場價值來看，市場并不是有效的，但從難以戰(zhàn)勝角度來看，市場是有效的。
標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)，也被稱為現(xiàn)代金融學(xué)或現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論，可以追溯到 20世紀 50 年代末、 60 年代初。莫頓·米勒（Merton Miller）和弗朗科·莫迪利安尼（Franco Modigliani，二者都曾榮獲諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎）在 1961 年將投資者描述為理性人。尤金·法瑪（Eugene Fama，也曾榮獲諾獎）在 1965 年對有效市場進行了描述。 1952 年， 哈里·馬科維茨（Harry Markowitz，另一位諾獎獲得者）給只關(guān)心資產(chǎn)組合期望收益與風(fēng)險的投資者開出了一個“處方”，即初始形式的均值 - 方差資產(chǎn)組合， 1959 年他為此類資產(chǎn)組合規(guī)定 了更詳盡形式。威廉·夏普（William Sharpe）（又是一位諾獎獲得者）采納了馬科維茨的均值 - 方差資產(chǎn)組合“處方”，認為其描述了投資者的實際選擇，并于 1964 年提出了資本資產(chǎn)定價理論（CAPM）。根據(jù)該理論，期望收益的差異由風(fēng)險差異決定。我們可以將標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)之前的金融學(xué)稱為“原始行為金融學(xué)（protobehavioral finance）”，稱其之后的（始于 20 世紀 80 年代早期）為行為金融學(xué)。原始行為金融學(xué)是金融學(xué)的“豐滿”時期，它承認想獲得功利性、表達性和情感性收益的普通欲望，描述普通行為。這種普通行為受認知型和情緒型捷徑引導(dǎo)，并受認知型和情緒型錯誤誤導(dǎo)。
但是，原始行為金融學(xué)結(jié)構(gòu)較為凌亂，并不好用，甚至常常直接通過奇聞軼事得出一般性結(jié)論。標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)統(tǒng)治了金融學(xué)的“厭食”時期，其倡導(dǎo)者們忙著將金融領(lǐng)域的問題排除在外，而非解答它們。赫什·謝夫林和我是較早的行為金融學(xué)的倡導(dǎo)者，在 1984 年的文章中我們主張，投資者的欲望，以及認知型和情緒型捷徑與錯誤會影響他們對特定股票的偏好。莫頓·米勒（標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)的創(chuàng)立者之一）在 1986 年的文章中作了下述回應(yīng)：“股票通常并非僅僅是經(jīng)濟模型中抽象的‘收益束（bundles of return）’。每一個組合背后都有一個故事——關(guān)于家族企業(yè)、家庭紛爭、遺產(chǎn)遺贈、離婚協(xié)議以及其他一系列故事，它們與我們的資產(chǎn)組合選擇理論毫不相關(guān)。我們之所以在建模時抽象掉了所有這些故事，不是因為這些故事太無趣，而是因為它們太有趣，因而會分散我們對普遍的市場力量的注意力，而后者才是我們應(yīng)該主要關(guān)注的�！�
然而，關(guān)于家族企業(yè)、家庭紛爭、遺產(chǎn)遺贈、離婚協(xié)議的影響問題是金融學(xué)問題。這些問題背后是人們想獲得功利性、表達性和情感性收益的欲望，是采用認知型和情緒型捷徑的本能，是認知型和情緒型錯誤的陷阱。我們或 許會揮霍掉母遺贈給我們的錢，但同時又覺得必須留給兒女們一部分錢作為遺產(chǎn)。我們或許不愿賣掉股票，但卻樂意花掉紅利。此外，市場的主要力量是由我們的行為驅(qū)動的。如果我們不了解這些行為，就沒有希望了解市場的力量�，F(xiàn)在，我們在為“強健且適用的（muscular and fit）”金融學(xué)而奮斗，而行為金融學(xué)也仍然處于建設(shè)過程中，它描述了影響普通人行為并反映在金融市場上的欲望、捷徑以及錯誤。
行為金融學(xué)會涉及對以下方面的探索：我們的欲望（除了高利潤帶來的功利性收益，還想獲得投資帶來的表達性和情感性收益）；在滿足欲望的過程中我們采用的捷徑，以及所犯的認知型和情緒型錯誤；我們?nèi)绾螛?gòu)建資產(chǎn)組合；為什么某些投資產(chǎn)生的收益會比其他投資高；我們是否有希望擊敗市場。同時，對于努力使其自身從無知轉(zhuǎn)變到有知，并提高其聰明行為對愚蠢行為比例的人而言，行為金融學(xué)還會給他們提供可以借鑒的經(jīng)驗。