第三版自序 企業(yè)是經(jīng)營知識的機構(gòu) _ I
第二版自序 _ V
第一版序 你的品牌超級符號是什么？ _ VII

第一章 品牌就是符號 _ 1

什么是超級符號？ _ 1
建立品牌就是建立符號 _ 7
商品也是符號 _ 8
符號在品牌戰(zhàn)略中的價值 _ 12
用符號打造品牌最小記憶單位 _ 15
超級符號的超級在哪里？ _ 17
構(gòu)建品牌符號的五大路徑 _ 32
視覺符號不單是品牌標志，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計的符號性 _ 37
品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中 _ 52
你的“品牌超級符號”是什么？ _ 52

第二章 如何用一句話就說動消費者購買？ _ 53

一句說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語 _ 53
要說動，既不需要經(jīng)過說清，也不需要說服 _ 54
超級話語，要能讓人行動 _ 56
超級話語，是嫁接了人類文化的符號 _ 57
超級話語要一目了然，一見如故，不脛而走 _ 58
超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現(xiàn)象 _ 59
超級話語，不是文案，是說話 _ 60
超級話語，是設(shè)計一句話讓消費者傳給他的親朋好友 _ 61
超級話語，不僅要是口語，還要是“套話” _ 62
超級話語，要么始于俗語，要么進化成俗語 _ 65
超級話語，只用陳述句和行動句 _ 66
傳播的關(guān)鍵在于傳，所有的創(chuàng)意在于發(fā)動如何傳 _ 70

第三章 用詞語創(chuàng)造流行看法 _ 73

用詞語征服世界 _ 73
奧巴馬用詞語征服美國的故事 _ 74
詞語不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想 _ 76
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資 _ 81
產(chǎn)品命名，不要死守注冊商標思維 _ 83
命名必須是聽覺詞語 _ 84
產(chǎn)品即命名：先有詞語，后有產(chǎn)品 _ 86
詞語比話語更權(quán)威，因為詞語是不變的，話語是常變的 _ 87
學會“定義思維”，每個公司都應(yīng)該編寫自己的《企業(yè)詞典》 _ 88

第四章 一切創(chuàng)意都是為了降低營銷傳播成本 _ 90

品牌是消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的風險保障機制 _ 90
品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)的營銷成本、
消費者的選擇成本、社會的監(jiān)督成本 _ 91
品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多 _ 92
品牌命名的營銷傳播成本 _ 93
品牌標志的營銷傳播成本 _ 96
改標志的營銷傳播成本 _ 105
包裝的營銷傳播成本 _ 109
廣告口號的營銷傳播成本 _ 113
電視和視頻廣告的營銷傳播成本 _ 117
卡通形象的成本本質(zhì)——要有“文化原型” _ 125
品牌文化的成本本質(zhì)——人類文化 _ 130
報刊廣告的成本本質(zhì)——直接決策成本 _ 131
降低社會的監(jiān)督成本，是品牌成立的根本 _ 133
品牌出事怎么辦？ _ 137


第五章 企業(yè)社會責任、經(jīng)營使命、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體 _ 139

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略：不是企業(yè)的戰(zhàn)略，
而是企業(yè)為解決某一社會問題，為社會制定的戰(zhàn)略 _ 139
重新定義企業(yè)社會責任：不是企業(yè)的義務(wù)，而是企業(yè)的業(yè)務(wù) _ 141
重新定義公關(guān)：是企業(yè)的社會服務(wù)產(chǎn)品 _ 144
企業(yè)社會責任的三個層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢想化身 _ 147
企業(yè)經(jīng)營的最高境界是永續(xù)經(jīng)營，100年后還在 _ 152
企業(yè)經(jīng)營，要因果導(dǎo)向，不要結(jié)果導(dǎo)向 _ 154
企業(yè)如何基業(yè)長青？ _ 155
企業(yè)戰(zhàn)略路線圖——華與華圍棋模型 _ 156
葵花藥業(yè)兒童藥戰(zhàn)略案例 _ 158
所有的企業(yè)都是社會企業(yè) _ 162
制定企業(yè)政策，高于企業(yè)戰(zhàn)略 _ 164
好的戰(zhàn)略讓經(jīng)營成本持續(xù)降低，競爭對手進入成本持續(xù)壘高 _ 165
競爭的本質(zhì)在于盯住顧客，不在于盯住對手 _ 166
什么是企業(yè)家？ _ 170

第六章 產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由 _ 178

研發(fā)的認識論，先有營銷，后有產(chǎn)品 _ 178
開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購買理由 _ 179
晨光文具產(chǎn)品開發(fā)案例 _ 181
設(shè)計產(chǎn)品，就是設(shè)計消費者的選擇邏輯 _ 185
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