由于社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)選化發(fā)展趨勢，本書嘗試從文化視角回答解釋“為什么不同文化背景下的社交網(wǎng)絡(luò)用戶愿意將自己的知識共享給他人”這一社會現(xiàn)象。社交網(wǎng)絡(luò)用戶知識共享行為動機(jī)包括內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)。知識共享意愿是知識共享行為的很直接前因，意愿的程度是由行為動機(jī)決定的。用戶文化背景包括國別維度和自我維度。對中國、美國、印度三個國家社交網(wǎng)絡(luò)用戶知識共享行為動機(jī)的研究結(jié)果顯示，知識共享意愿均顯著正向影響知識共享行為；動機(jī)與意愿在不同國別用戶中呈現(xiàn)不同的相關(guān)關(guān)系。為探究引起動機(jī)差異的原因，對文化進(jìn)行解構(gòu)，打破籠統(tǒng)的國別分析范式，從自我層面，將文化在個體層面的反映，即個體文化差異（獨(dú)立自我、依存自我）作為文化變量，選擇社交網(wǎng)絡(luò)群組（微信群、Facebook Group）進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，用戶個體文化差異對其知識共享行為動機(jī)具有調(diào)節(jié)作用。很后，通過對實(shí)證結(jié)果的系統(tǒng)對比，并從理論上分析“文化”“動機(jī)”“行為”的本質(zhì)及其相互關(guān)系，提出了“文化調(diào)節(jié)的知識共享行為動機(jī)模型”。該模型關(guān)注文化、動機(jī)、意愿、行為之間的關(guān)系及內(nèi)在邏輯，文化通過影響動機(jī)與行為的關(guān)系，塑造著不同的行為方式。