當(dāng)代文案工作者的自我修養(yǎng)

有的人在綜藝節(jié)目中輕飄飄地說(shuō)了句“free style”（即興表演），就讓這款綜藝連帶藝人火得一塌糊涂 ；有的人通宵達(dá)旦地貼熱點(diǎn)，寫(xiě)文案，仍然在大眾心里掀不起一絲波瀾。

于是大家開(kāi)始吐槽，廣告越來(lái)越失效，拼文案還不如拼流量。但是仔細(xì)想想，“free style”不也是一句文案嗎？

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌比的是誰(shuí)更愿意砸錢(qián)。廣告播放頻率越高，品牌曝光度就越大，所以“送禮就送腦白金”“恒源祥，羊羊羊”等廣告直到現(xiàn)在都讓人記憶猶新。來(lái)到自營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代之后，媒介平臺(tái)變得碎片化，人們?cè)诙兑簟⒔袢疹^條、微信、微博等接收到各種廣告，對(duì)傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單、粗暴的文案形式已經(jīng)免疫了。

現(xiàn)在，各種條漫、H5（制作網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)效果的技術(shù)集合、移動(dòng)端的 web 頁(yè)面）、短視頻等神轉(zhuǎn)折內(nèi)容成為刷屏的爆款，品牌傳播已經(jīng)進(jìn)入公關(guān)第一、廣告第二的階段。公關(guān)講究的是好內(nèi)容，好內(nèi)容的核心是好文案。所以，文案成為所有平臺(tái)和傳播的起點(diǎn)。

什么是好文案呢？好的文案也許是海報(bào)畫(huà)面、視頻旁白，也有可能是電影字幕、推文標(biāo)題、歌詞等。比如，蒙牛廣告的主題曲《酸酸甜甜就是我》，每當(dāng)旋律響起，就會(huì)讓人想起蒙牛這個(gè)品牌。又比如，霸王早期的文案“頭發(fā)有問(wèn)題，就像這棵樹(shù)，用了霸王防脫，頭發(fā)不再脫”。配上形象生動(dòng)的視頻畫(huà)面，就會(huì)讓你對(duì)脫發(fā)產(chǎn)生恐懼和擔(dān)憂的情緒。再者，農(nóng)夫山泉的廣告文案“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，能讓人直觀感受到農(nóng)夫山泉的口感，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，和在瓶身設(shè)計(jì)上把長(zhǎng)白山動(dòng)植物作為主角，為農(nóng)夫山泉成功塑造了親近自然、綠色環(huán)保的好形象，為品牌樹(shù)立了不少的好感度。

通過(guò)上面這些例子可以看出，凡是能勾起消費(fèi)者情緒、打造品牌好感、促進(jìn)賣(mài)貨的文案就是好文案。綜上，我認(rèn)為好文案的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是 ：能不能觸動(dòng)人、能不能塑造品牌好感、能不能賣(mài)貨。

知道了好文案的標(biāo)準(zhǔn)后，人們?cè)鯓硬拍軐?xiě)出好文案呢？這就是我們出這本書(shū)的目的。這里，我把寫(xiě)好文案的方法歸納為六點(diǎn) ：選題有癢點(diǎn)、標(biāo)題有爆點(diǎn)、內(nèi)容有趣點(diǎn)、文案有槽點(diǎn)、角度有特點(diǎn)、美編有亮點(diǎn)。

無(wú)論我們寫(xiě)什么文案，首先都要有方向，這就是選題的過(guò)程。對(duì)于文案工作者來(lái)說(shuō)，選題要有癢點(diǎn)，這個(gè)癢點(diǎn)指的是選擇的話題能夠撩撥到讀者的情緒。這種情緒可能是恐懼的、喜悅的、感傷的、感動(dòng)的……總而言之，要在話題上跟讀者建立共鳴。比如，2018 年礁溪老爺酒店出了一套“老爺式成年理”廣告，從“大人的小任性”切入，傳遞出“成年人的任性不同于孩子，它是百般思量后留給自己的溫柔”的理念。廣告一出，立刻引起了廣泛的共鳴。

選題找到癢點(diǎn)后，就要思考怎么吸引讀者進(jìn)來(lái)，如果是推文、H5，就需要一個(gè)能抓人眼球的標(biāo)題 ；如果是視頻，就要有引人入勝的聲音或畫(huà)面，創(chuàng)造神秘感，通過(guò)調(diào)動(dòng)起讀者的好奇心，讓他們點(diǎn)進(jìn)來(lái)。像網(wǎng)易“她掙扎48 小時(shí)后死去，無(wú)人知曉”的刷屏 H5，就是通過(guò)一個(gè)抓人眼球的標(biāo)題，達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別的曝光量。

到內(nèi)容輸出這一步，人們常說(shuō)“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。大家都喜歡風(fēng)趣幽默的人，你走在路上，看到有家店掛出了“本店離百年老店還有 99 年”的廣告，第一反應(yīng)肯定不是排斥它，而是認(rèn)為這個(gè)店的廣告很有趣，想要去試試。海爾的自媒體營(yíng)銷(xiāo)做得那么好的原因之一，就是他們輸出的文案是幽默、風(fēng)趣的。

其次，要讓你的文案更具傳播性。怎么做？給文案設(shè)置槽點(diǎn)，在某些方面能引起廣泛爭(zhēng)議或者共鳴的，就像神州專(zhuān)車(chē)當(dāng)年打擊某打車(chē)軟件的“Beat U ！我怕黑專(zhuān)車(chē)！”的文案，因?yàn)楹��?bào)把“怪蜀黍”寫(xiě)成“怪蜀黎”而引起巨大爭(zhēng)議，傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。

這一套組合拳打下來(lái)，一個(gè)好文案基本也就成型了。但想要做得更出彩，還需要一些特別的角度。比如，每年長(zhǎng)假的旅游新聞報(bào)道都是以“某某景區(qū)一天迎來(lái) 10 萬(wàn)游客”為標(biāo)題或開(kāi)頭，但有一年，有位記者用一個(gè)很特別的角度，寫(xiě)了個(gè)標(biāo)題 ：“動(dòng)物園的猴子一天看了 10 萬(wàn)人”，引起了強(qiáng)烈的反響。所以，當(dāng)我們換個(gè)角度去寫(xiě)文案時(shí)，或許可以給品牌帶來(lái)截然不同的宣傳效果。

最后，美編還要有亮點(diǎn)。沒(méi)有人不喜歡美的東西，好文案還需要好的設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行加持，給讀者留下強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊或者賞心悅目的效果，這些都有利于讀者記住你的品牌。農(nóng)夫山泉為了證明自家的水是純天然的，選擇直接去水源地進(jìn)行拍攝，以長(zhǎng)白山動(dòng)物為主角，拍出一輯絕美的廣告片，整則廣告下來(lái)只有 15 個(gè)字的文案“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，但給人留下非常深刻的品牌印象，同時(shí)也帶動(dòng)了銷(xiāo)售。

本書(shū)每個(gè)章節(jié)都包含著寫(xiě)出好文案的六套組合拳，等待著大家一一發(fā)掘，希望大家在看完本書(shū)后都能夠在文案寫(xiě)作上有突出的進(jìn)步，為品牌創(chuàng)造出輕松愉悅、有記憶點(diǎn)的精品文案，讓好文案成為品牌有力的銷(xiāo)售支持！

藍(lán)莓會(huì)會(huì)長(zhǎng) 創(chuàng)始人 陳特軍