［引言］

是私域電商不是私域流量

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量的焦慮一直在，不管是平面媒體時(shí)代、電視媒體時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站時(shí)代，十幾年前所有的企業(yè)都知道中央電視臺(tái)的廣告效果不可匹敵，礙于少有的戰(zhàn)略眼光，也礙于昂貴的廣告費(fèi)，鮮有地方品牌敢于嘗試，以至于2013年后入場電視媒體的小玩家越來越多，而且都抱著豪賭一把的心態(tài)去投央視廣告，這樣的人見過的太多，最終大多收效甚微�；ヂ�(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站時(shí)代，抱怨流量都被門戶網(wǎng)站吸走，搜索引擎時(shí)代，有錢人把最核心的關(guān)鍵詞都買走了，到超級社交媒體時(shí)代，還是有不少人抱怨入場晚了，流量紅利的光沒沾到。不管是哪個(gè)時(shí)代，每一年都有超級品牌誕生，尤其是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是創(chuàng)富機(jī)會(huì)還是重大商業(yè)時(shí)機(jī)，都在增多，給人們的選擇也變得越來越多。

流量焦慮一直存在，不管是天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧這些電商平臺(tái)的線上獲客成本，還是線下廣告、展會(huì)、沙龍、技術(shù)交流會(huì)等的獲客成本都已經(jīng)到了讓商家沒有利潤可圖的境地，盡管還有人能做出1∶5甚至1∶30的投資回報(bào)率（ROI），但這樣的高手不多。流量焦慮是基本面，那私域流量是流量焦慮后的出路還是一個(gè)偽命題？

任何一個(gè)概念出來都有爭議期、正視期，尤其是互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的各種概念，以最開始誕生的互聯(lián)網(wǎng)思維為例，業(yè)界足足爭議了一年半的時(shí)間，最后熱度消減，爭議自然不在。私域流量不是新生事物，早在5年前我?guī)椭�一家公司籌劃過類似的商業(yè)模式。以大型的高檔小區(qū)為覆蓋，然后做超級會(huì)員配送，以社區(qū)門店為中心，覆蓋周邊幾個(gè)大型社區(qū)，配送純凈水、山泉水、五常大米、澳洲牛肉等。一個(gè)二十多平方米的店面作為展示，付費(fèi)會(huì)員4000多人（29.9元辦會(huì)員卡），每個(gè)月營業(yè)額（加上非會(huì)員零售收入）在18萬～25萬元。那時(shí)候的叫法就是會(huì)員店，沒有私域流量的時(shí)髦概念，但目前來看這種商業(yè)模式就是私域流量�？梢赃@樣說，不管有沒有人提出私域流量的概念，這種商業(yè)模式一直存在，這個(gè)概念的存在只是讓人能夠更明確清晰地了解、學(xué)習(xí)如何應(yīng)對當(dāng)前并不樂觀的市場境況而已。

◆ 私域流量不是偽概念

私域流量概念的出現(xiàn)，爭議更大，這是一種必然，但可以肯定的是，它不是一個(gè)偽概念。

互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、工業(yè)4.0、無人駕駛、區(qū)塊鏈等，只要是跟互聯(lián)網(wǎng)沾邊的概念一提出必然有人反對，說要割羊毛，但事實(shí)上仍然有人成為了巨頭，概念被拋之腦后，例如美團(tuán)、滴滴打車這些都是O2O概念下成長起來的公司，根本沒人在乎它是不是O2O了。其次像爭議最大的區(qū)塊鏈，因?yàn)楹捅忍貛�、加密貨幣等沾上邊，爭議不斷，最后因?yàn)楣俜降慕槿�，區(qū)塊鏈成為A股企業(yè)的救命稻草。這些概念的爭執(zhí)相對單一，那就是是否能成為普遍需求的問題，是否具有市場前景。對私域流量并不應(yīng)該有爭執(zhí)，因?yàn)樗�本來是一種底層邏輯，它所遭受的爭議更多是不同利益集團(tuán)的爭執(zhí)，簡單來說就是私域流量和公域流量的爭執(zhí)。

私域流量代表的是品牌主、個(gè)人、商家的利益，是一個(gè)從下到上誕生的概念。公域流量代表的是平臺(tái)的利益，私域流量崛起公域流量利益必然受損�？梢赃@樣說，淘寶對于把客戶留存到微信平臺(tái)很頭疼，美團(tuán)因?yàn)槭杖∵^高的平臺(tái)傭金讓中小商家頭疼不已，微信因?yàn)闆]有自己的電商平臺(tái)又不知道如何充分利用自己的流量，流量都被黑五類、微商、社群裂變等分割，抖音、快手不甘心只是流量大戶，需要更多的變現(xiàn)方式，但私域流量與他們的利益結(jié)合點(diǎn)都難找。所以，私域流量最大的爭議在于那些平臺(tái)代言人和少量未入場的人。因?yàn)槟阒�道，美團(tuán)這種每單外賣收入商家20%～25%流水的模式必然無法長久，平臺(tái)壟斷的最終結(jié)果就是必然會(huì)有一輪洗牌，而私域流量有成為星星之火的可能，如果星星之火燎原的話，那么對于某些平臺(tái)來說就會(huì)帶來一次新的洗牌。換句話說，平臺(tái)常有，但平臺(tái)不會(huì)一直不變，變量從來都是從微小而起。

◆ 私域流量絕不就是微信個(gè)人號

數(shù)據(jù)顯示，郵件打開率為1%，短信0.2%，服務(wù)號在 10%以下，訂閱號是1.5%～5%甚至更低。微信個(gè)人號朋友圈的打開率在80%以上（打開不代表可以被刷到），微信群的消息閱讀率達(dá)到40%，微信消息的打開率基本上100%。也正是基于這樣的數(shù)據(jù)，很多做私域流量布局的企業(yè)首先要做的就是加微信好友，你現(xiàn)在接觸到的商家，不管是酒店、醫(yī)院、淘寶賣家、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、銀行，等等，只要你去辦一次業(yè)務(wù)都會(huì)讓你加微信，以方便后期聯(lián)系，微信私人號似乎成了私域流量的必選或唯一選擇。

私域流量不是新鮮事物，一直存在，只要有熱點(diǎn)，培訓(xùn)課程和各種文章就有市場。私域流量不是偽概念，也會(huì)一直存在，但私域流量絕對不等同于微信個(gè)人號，如果有人告訴你想做私域流量一定要把客戶引入微信個(gè)人號，然后精細(xì)化運(yùn)營個(gè)人微信號提高轉(zhuǎn)化，那么我告訴你，江湖騙子都這樣讓你做。

私域流量不是偽命題，但私域流量不等同于微信個(gè)人號，尤其是在你知道了私域流量這個(gè)概念并開始謀篇布局運(yùn)作你的私域流量后，失敗的概率大大增加。微信平臺(tái)有不同的變現(xiàn)場景，第一，基于朋友圈人設(shè)的變現(xiàn)場景，這種場景是當(dāng)前微商、私域流量規(guī)模玩家的必走之路，也是一部分知識(shí)課程、知識(shí)付費(fèi)主的變現(xiàn)場景；第二，基于微信群的變現(xiàn)場景，這種是還沒有私域流量概念的門店、個(gè)人商家、社群拼團(tuán)、社群電商的主要變現(xiàn)場景；第三，基于被動(dòng)私聊的變現(xiàn)場景，這種場景和第一種朋友圈人設(shè)結(jié)合，然后加上高客單價(jià)超高毛利率，是當(dāng)前的私域玩家的主流模式。不管是哪一種模式，當(dāng)開始真正按商業(yè)化的模式操作的時(shí)候，短期收益有可能，最終的結(jié)果必然失敗。

坍塌的原因有三點(diǎn)，簡單概括：其一，規(guī)�；�操作的非真實(shí)（或部分真實(shí)）人設(shè)最終必然坍塌；其二，私域流量要運(yùn)營的不是個(gè)人微信號，而是一個(gè)場域，真實(shí)的場域不需要運(yùn)營，非真實(shí)的場域沒有信任基礎(chǔ)，成交只會(huì)越來越低；其三，門店、個(gè)人微信等可以適當(dāng)做廣告，有真實(shí)人格做黏性支撐，但自己搭建私域流量的一畝三分地只有自己的廣告，場域氛圍、人設(shè)、成交都無從談起。

◆ 私域流量無法實(shí)現(xiàn)流量自由

上點(diǎn)年紀(jì)的人都聽過“一鋪養(yǎng)三代”的說法，有高鐵之前，大多數(shù)地方的門面房在銷售時(shí)都打過這個(gè)概念，這個(gè)概念被購買門面房的人普遍認(rèn)同。我認(rèn)識(shí)的一對五十多歲的夫婦，做了三十多年的水產(chǎn)生意，攢下300多萬元。在他們當(dāng)?shù)乜h城的高鐵站開通之前，買了兩套150多平方米的門面房，指望著養(yǎng)老。等到高鐵通了發(fā)現(xiàn)人流已經(jīng)不是前些年火車站的人流形態(tài)了，房子租不出去不說，還要每個(gè)月給開發(fā)商繳納物業(yè)費(fèi)。房子降價(jià)也不好賣，老兩口很是無奈。

傳統(tǒng)火車站一般都位于城市的核心位置，人流量巨大，依賴高鐵站的足量人流可以實(shí)現(xiàn)該區(qū)域的門面房流量自由，生意可以一直做下去。現(xiàn)在的高鐵站，已經(jīng)不是前些年的火車站了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓購票方式變化，沒有人再像之前一樣坐火車需要提前半個(gè)小時(shí)甚至一個(gè)多小時(shí)在車站等，人到站之后也不會(huì)逗留，各種配套交通能快速把人送到目的地，再加上高鐵站往往都距離市區(qū)有一段距離，高鐵站的人流并不大。別說是一個(gè)縣城，即便像北京、鄭州、武漢、深圳這樣的超級站點(diǎn)，高鐵站內(nèi)的人流也大不如前幾年，所以絕大多數(shù)高鐵站門面房的流量自由也就不存在了。

道理是一樣的，地面人流被吸引到線上了，那私域流量運(yùn)作成功是否可以讓品牌主、店老板、網(wǎng)上賣家實(shí)現(xiàn)流量自由�；孟胪ㄟ^私域流量實(shí)現(xiàn)流量自由的想法非常危險(xiǎn)，私域流量也無法幫助品牌主實(shí)現(xiàn)流量自由。

私域流量本質(zhì)上是在對抗平臺(tái)，同時(shí)也是在應(yīng)對更殘酷的競爭。但是不管是多大的私域流量池，都沒有辦法實(shí)現(xiàn)流量自由。如果有人說他不需要依賴任何平臺(tái)流量都能活的很好，那有可能他在一年時(shí)間內(nèi)，最多兩年時(shí)間里可以，長久一定持續(xù)不下去。即便是農(nóng)夫山泉、蘋果也缺知名度，即便是微信、淘寶也缺流量，淘寶要花巨量的資金從抖音、快手倒入流量，你說微信不缺流量，微信的公眾號打開率已經(jīng)讓它成為雞肋。人們把時(shí)間在抖音、快手上多花費(fèi)1個(gè)小時(shí)，微信的綜合時(shí)間市場占有率就下降1小時(shí)的比重。對于企業(yè)更是如此，固定不變的私域流量池就是一潭死水，即便你現(xiàn)在活得很好，只要不持續(xù)增長，那么你就得死亡。

私域流量能夠讓品牌主、門店擺脫對平臺(tái)流量的一部分依賴，但是絕對無法實(shí)現(xiàn)流量自由。你可能沒有見過手里握著300多萬、500多萬私域流量（個(gè)人微信號）的企業(yè)主發(fā)愁的時(shí)候，花大量資金建立起來的私域流量1年半的時(shí)間就不再有轉(zhuǎn)化，最后干起來了私域流量出租的生意，沒多長時(shí)間就只能再另起爐灶重新起盤。

◆ 消失的場景

2020年的春節(jié)，大部分的行業(yè)在疫情的影響下受到打擊，在起初兩個(gè)月的時(shí)間里，很多消費(fèi)場景被隱藏了起來，提供服務(wù)的商家還在，用戶也還在，但是沒有辦法發(fā)生連接。諸如旅游、餐飲、酒店、展會(huì)等，服務(wù)業(yè)受到影響尤其嚴(yán)重，所有人都被困在家中，不能出門，靜待著疫情結(jié)束。

最近兩年多的時(shí)間，線上對線下的沖擊稍有緩和，優(yōu)質(zhì)的線下流量入口也更受重視，像shopping mall等新場景的價(jià)值愈加凸顯。疫情的影響也是短暫的，一些企業(yè)會(huì)消失，但大部分消費(fèi)場景會(huì)在疫情結(jié)束后快速回來。但是，有一些消費(fèi)場景恐怕會(huì)消失，或者恢復(fù)不到原來的程度。

數(shù)字化本來幾乎是所有企業(yè)的必由之路，這次疫情讓所有企業(yè)都加速了數(shù)字化的布局和設(shè)想，越來越多的線下消費(fèi)場景要轉(zhuǎn)移到線上，對于消費(fèi)者來說一臺(tái)手機(jī)幾乎能解決全部的問題就是企業(yè)的使命。隨著5G的發(fā)展，這種可能已經(jīng)在一步一步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，保守估計(jì)無人駕駛5～10年后將遍地都是，危險(xiǎn)的工作場合通過5G的超低延遲大部分都可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控，餐廳的衛(wèi)生問題可以通過透明餐廳直播展現(xiàn)得更令人信服，對于大多數(shù)的電商賣家、O2O店主，都可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的面對面溝通交流。幾乎所有的線下場景都會(huì)經(jīng)歷一遍改造，無論是農(nóng)村、工廠、工地、城市飯店、夜場，甚至是更多的體驗(yàn)消費(fèi)場所也開始往線上轉(zhuǎn)移。未來的10年是消費(fèi)場景快速消失并進(jìn)行重構(gòu)的10年。

◆ 變現(xiàn)才是王道

線下的場景在慢慢消失，線上的一些場景隨著4G的發(fā)展、5G的到來也在消失。場景消失的根本原因是原本滿足該場景的需求或服務(wù)無法變現(xiàn)了，變現(xiàn)路徑出了問題。例如，口香糖銷量持續(xù)下滑，主要是因?yàn)槭謾C(jī)越來越霸道，打發(fā)了人們無聊的時(shí)間，讓年輕人時(shí)時(shí)刻刻不離手機(jī)，自然沒有時(shí)間嚼口香糖。外賣侵蝕了方便面的份額，道理是一樣的。

線上也有不斷消失的場景，以微信公眾號為例，微信公眾號在2013—2015年衍生出不少的圖文內(nèi)容電商。筆者身邊便有專門以清單為業(yè)務(wù)主線的微信公眾號圖文電商，最高峰的時(shí)候，一年能做到4000多萬元的銷售額，現(xiàn)在你還能看到在微信公眾號操盤圖文電商的嗎？不是沒有，但是已經(jīng)不值得一提了，即便體量還在，已經(jīng)代表著過去，無人關(guān)注，替代這個(gè)場景的就是短視頻電商和二類電商。

微信公眾號生態(tài)的圖文電商變現(xiàn)路徑出了問題，大眾的注意力已經(jīng)沒有圖文的份額。短視頻可以承載更多的信息，短視頻的風(fēng)口足夠大，這個(gè)風(fēng)口不僅天花板足夠高，廣闊度也足夠高。以抖音和快手為例，最高峰的時(shí)候日活突破4億和3億，而淘寶直播的日活也不過3000萬，進(jìn)軍短視頻或直播幾乎是每一個(gè)人或每個(gè)企業(yè)正在做或?qū)⒁�做的事�?/p>

問題在于，進(jìn)軍短視頻容易，變現(xiàn)難。除了頭部和少部分肩部的網(wǎng)絡(luò)紅人，幾乎所有的短視頻操盤者都面臨一個(gè)問題，那就是變現(xiàn)的問題，對于個(gè)體、品牌主玩家來說更是如此。就像廣告主到電視臺(tái)投廣告一樣，花了大量的資金、時(shí)間、精力、人力、物力等，最后見不得效果，這廣告是否還會(huì)持續(xù)。短視頻同樣如此，越來越多百萬粉絲的玩家開始遇到瓶頸，尤其是抖音的玩家。抖音是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制決定了，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)輸出一段，單條短視頻爆發(fā)只是時(shí)間問題，時(shí)間和運(yùn)氣湊到一塊，一條短視頻2000萬的閱讀量一點(diǎn)也不難，一晚上漲十多萬的粉絲也不是難事。

抖音的粉絲是抖音公域的，和玩家關(guān)系不大，這就出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)狀，粉絲量巨大，200萬的粉絲開了直播去賣貨只有20來個(gè)人觀看，粉絲和變現(xiàn)沒有什么關(guān)系？快手的邏輯和抖音不一樣，快手的流量分發(fā)機(jī)制是30%是公域流量，70%是私域流量，其實(shí)就是人格化品牌的IP流量，粉絲黏性更高，所以快手的變現(xiàn)相對抖音要強(qiáng)很多，但整體來說變現(xiàn)依然成問題。

春種秋收，所有的事情都有一個(gè)過程�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)快種快收的時(shí)代，就是這么直接，如果你一開始沒有想好怎么變現(xiàn)，那么半年后你依然不知道如何變現(xiàn)。對于個(gè)人來說，沒有團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，變現(xiàn)就成一個(gè)奢望了，最多胡亂收割一波就完事。

沒有變現(xiàn)一切都是零，短視頻也好，直播帶貨也好，謀定而動(dòng)，不謀不動(dòng)。見過太多不舍得放棄，但是又不知道如何是好的操盤者或個(gè)體。私域流量也好，短視頻也好，直播電商也好，所有的競爭已經(jīng)到了第一輪洗牌期，看得懂進(jìn)入后成不成也靠運(yùn)氣，貿(mào)然入局者幾乎是必死無疑。

◆ 私域電商之后再無進(jìn)化可言

短視頻之后是直播電商，直播電商后是什么？

當(dāng)前，快手和淘寶是電商帶貨的首選平臺(tái)，抖音因?yàn)閼?zhàn)略傾斜，簽下網(wǎng)紅羅永浩，抖音、快手、淘寶已經(jīng)呈現(xiàn)三足鼎立之勢，其他平臺(tái)，無論是騰訊直播還是京東直播等雖然不能說出局，勢頭上也很難再造出聲量，影響力有限。

從各自平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)看，電商帶貨已經(jīng)成為一個(gè)巨量爆發(fā)的點(diǎn)，而且這個(gè)量級還在不斷的擴(kuò)展，侵蝕更多的其他份額。抖音的直播帶貨量不大，快手和淘寶平臺(tái)的電商帶貨銷量非常高，越來越多的國際品牌都開始加入電商帶貨的行列。電商帶貨并不是沒有問題，尤其是抖音，抖音缺乏帶貨的場景，流量過分偏向公域，主播的帶貨能力和有多少粉絲并沒有多大關(guān)系。所以說直播帶貨不是流量的問題，僅僅有流量絕對帶不出銷售額，關(guān)鍵還在于帶貨人的人格魅力和產(chǎn)品品牌力作為基礎(chǔ)支撐，沒有這兩點(diǎn)，再大的流量也發(fā)揮不了價(jià)值。

電商在進(jìn)化，圖文時(shí)代的高門檻被抖音、快手這些短視頻和直播平臺(tái)大大地降低，抖音、快手拍一個(gè)15秒的搞笑視頻要比寫一篇2500字的微信公眾號文章、寫一篇140字的微博簡單得多，視頻的傳播更受人歡迎，所以從吸引注意力、累積粉絲、構(gòu)建影響力這個(gè)層面來說，更多的人能夠通過各種短視頻、直播平臺(tái)積累IP。這也就為網(wǎng)紅帶貨、電商帶貨提供了先決條件，讓更多人具有了打造個(gè)人IP，成就人格化品牌的可能。如果說私域電商的先決條件里，品牌域、私域流量、人格化品牌要排序的話，人格化品牌是唯一不可拋棄的因素，也是私域電商變現(xiàn)的前提。不管是誰的流量，哪個(gè)平臺(tái)的流量，永遠(yuǎn)是可以隨時(shí)拿來用的，最多花點(diǎn)錢而已，但是人格魅力不是說有就有的。就像董明珠一樣，如果沒有她的人格魅力，有再多的流量也無濟(jì)于事。

企業(yè)可以不趕私域流量的風(fēng)口，也可以不趕直播電商的風(fēng)口，但是應(yīng)該清晰地知道未來的趨勢。趨勢就是看清楚，流量在哪里？流量能夠因?yàn)槭裁窗l(fā)揮最大的價(jià)值，流量怎樣才能發(fā)揮價(jià)值。私域流量不是一種必然選擇，但確是一種相對較好的操盤辦法，對于中小體量的公司來說，非常實(shí)用，厘清思路利于人格化品牌的打造，對將來的破圈具有基石支撐作用。直播電商將替代越來越多線下消費(fèi)場景，某些行業(yè)甚至完全被替代。直播電商解決不了流量的問題，私域流量和直播電商結(jié)合也解決不了流量的問題，這就是未來的趨勢。當(dāng)企業(yè)沒有足夠的人格化品牌作為支撐的時(shí)候只有不斷地尋找流量，私域流量和直播電商結(jié)合會(huì)緩解流量奇缺的問題，但一定明白，無論什么樣的品牌未來都是處于流量奇缺的生存狀態(tài)，包括動(dòng)輒幾億日活的抖音快手，包括具有世界影響力的品牌蘋果，這是殘酷的現(xiàn)實(shí)。

所以，核心的問題是你怎么看流量。

對于趨勢的判斷，所有人都知道短視頻之后的風(fēng)口是直播電商，但是直播電商之后的風(fēng)口是什么，沒有人知道。在較長的時(shí)間內(nèi)直播的風(fēng)口將一直持續(xù)，待野蠻增長到紅海廝殺的局面，然后進(jìn)化或分化，而分化的一個(gè)趨勢就是私域電商。至于下一個(gè)替代直播電商的風(fēng)口，未來3年還沒有可能出現(xiàn)。

對于很多人來說，變現(xiàn)才是王道，沒有變現(xiàn)一切都是零，這是中小玩家。

對于具有成長性的品牌，破圈是早晚的問題，私域流量沒有那么重要，打造品牌域才是王道。而對于所有人或企業(yè)來說，沒有人格化品牌都將失去未來。