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第1 章 市場(chǎng)調(diào)研：有效制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策
調(diào)研先行：市場(chǎng)調(diào)研的主要價(jià)值 / /3
準(zhǔn)備階段：提出問(wèn)題并確定目標(biāo) / 5
設(shè)計(jì)階段：確定調(diào)研方案與方法 / 6
實(shí)施階段：調(diào)研數(shù)據(jù)采集與分析 / 11
結(jié)論階段：調(diào)研報(bào)告與跟蹤反饋 / 12
第2 章 需求洞察：引導(dǎo)與創(chuàng)造消費(fèi)者需求
需求定位：精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群 / /14
戳中痛點(diǎn)：緊抓消費(fèi)者需求痛點(diǎn) / 15
用戶(hù)畫(huà)像：基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察 / 18
第3 章 占領(lǐng)心智：打造產(chǎn)品的自傳播效應(yīng)
產(chǎn)品定位：深度契合消費(fèi)者需求 / /21
產(chǎn)品包裝：從感官到情感的信賴(lài) / 24
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求 / 26
產(chǎn)品定價(jià)：引導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策 / 28
【案例】無(wú)印良品：將產(chǎn)品賦予“禪的美學(xué)” / 31
第4 章 品類(lèi)定位：基于定位理論的運(yùn)營(yíng)策略 / 35
品類(lèi)戰(zhàn)略：從品類(lèi)到品牌進(jìn)化 / 35
策略1：基于需求系統(tǒng)的定位 / 39
策略2：基于競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的定位 / 42
策略3：基于供應(yīng)系統(tǒng)的定位 / 43
第5 章 超級(jí)品牌：企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)落地 / 47
品牌資產(chǎn)：構(gòu)建品牌的四大價(jià)值 / 47
品牌識(shí)別：建立企業(yè)的品牌形象 / 48
品牌定位：有效提升顧客忠誠(chéng)度 / 51
品牌溝通：實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)深度交互 / 54
【案例】三只松鼠：“四位一體”的品牌定位 / 56
第6 章 視覺(jué)符號(hào)：傳遞品牌的價(jià)值與理念 / 60
視覺(jué)符號(hào)：傳遞品牌形象與理念 / 60
品牌視覺(jué)：視覺(jué)設(shè)計(jì)的四個(gè)原則 / 63
設(shè)計(jì)路徑：形式表現(xiàn)與色彩應(yīng)用 / 65
品牌VI：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)八大要素 / 66
第7 章 品牌信任：提升顧客滿(mǎn)意度 / 70
品牌信任：給消費(fèi)者提供安全感 / 70
四大維度：品牌信任的影響因素 / 73
信任背書(shū)：如何提升顧客忠誠(chéng)度 / 75
【案例】易太食品：全方位打造品牌信任感 / 78
第8 章 環(huán)境創(chuàng)新：激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望 / 83
創(chuàng)建主題：契合消費(fèi)者心理需求 / 83
建筑設(shè)計(jì)：提供獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn) / 85
購(gòu)物環(huán)境：營(yíng)造愉悅的環(huán)境氛圍 / 87
商品陳列：觸發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) / 90
【案例】?jī)?yōu)衣庫(kù)：門(mén)店設(shè)計(jì)與商品陳列的細(xì)節(jié) / 92
第9 章 服務(wù)體驗(yàn)：創(chuàng)建品牌忠誠(chéng)度的利器 / 96
極致服務(wù)：優(yōu)化顧客的購(gòu)物體驗(yàn) / 96
情感連接：迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智 / 98
個(gè)性體驗(yàn)：善于與消費(fèi)者做朋友 / 101
【案例】海底撈：不可復(fù)制的差異化服務(wù) / 103
第10 章 情感營(yíng)銷(xiāo)：賦予品牌人格化的溫度 / 107
情感營(yíng)銷(xiāo)：與顧客建立有效連接 / 107
情感品牌：提升品牌的溢價(jià)能力 / 110
人格化：新媒體時(shí)代的品牌塑造 / 113
【案例】江小白：品牌人格化的情感表達(dá) / 116
第11 章 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)字化時(shí)代的精準(zhǔn)投放 / 121
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的概念內(nèi)涵與主要特征 / 121
場(chǎng)景變革：品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化路徑 / 123
場(chǎng)景轉(zhuǎn)化：品牌廣告的投放策略 / 125
第12 章 場(chǎng)景消費(fèi)：讓品牌與場(chǎng)景無(wú)縫連接 / 129
場(chǎng)景應(yīng)用：社交時(shí)代的商業(yè)邏輯 / 129
場(chǎng)景挖掘：聚焦顧客的潛在需求 / 131
場(chǎng)景消費(fèi)：基于社交的引流技巧 / 133
【案例】支付寶：打造跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式 / 137
第13 章 品牌官網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推廣窗口 / 143
基本要素：網(wǎng)站建設(shè)的五個(gè)要素 / 143
設(shè)計(jì)要點(diǎn)：品牌網(wǎng)站的構(gòu)建思路 / 145
實(shí)戰(zhàn)流程：官網(wǎng)建設(shè)的基本步驟 / 148
注意事項(xiàng)：官網(wǎng)設(shè)計(jì)要求與原則 / 150
第14 章 招商手冊(cè)：品牌市場(chǎng)推廣的撒手锏 / 153
策劃要點(diǎn)：招商手冊(cè)的基本要素 / 153
招商手冊(cè)的主要內(nèi)容與注意事項(xiàng) / 156
品牌手冊(cè)與產(chǎn)品手冊(cè)的主要內(nèi)容 / 158
第15 章 數(shù)字化建設(shè)：品牌數(shù)字化傳播策略 / 162
數(shù)字化媒體時(shí)代的品牌傳播特征 / 162
新媒體環(huán)境下的品牌建設(shè)與路徑 / 164
社交營(yíng)銷(xiāo)：品牌的社交媒體傳播 / 167
【案例】維珍航空：社交媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 / 170
第16 章 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：利用內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化 / 175
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的品牌機(jī)遇和挑戰(zhàn) / 175
品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的技巧與策略 / 177
情緒共振：品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 / 181
營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)：如何實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)共振 / 183
【案例】網(wǎng)易云音樂(lè)：“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”的走心營(yíng)銷(xiāo) / 186
第17 章 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：打造一個(gè)有故事的品牌 / 189
溝通利器：故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)VS 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) / 189
故事傳播：優(yōu)質(zhì)故事的六大特征 / 191
引爆話(huà)題：品牌故事的四個(gè)要素 / 194
傳播法則：故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主要玩法 / 197
第18 章 IP 營(yíng)銷(xiāo)：碎片化時(shí)代的品牌新玩法 / 202
IP 營(yíng)銷(xiāo)崛起背后的五大驅(qū)動(dòng)因素 / 202

建立超級(jí)品牌IP 的三大核心要素 / 205

企業(yè)品牌借勢(shì)IP 營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)策略 / 207
【案例】《小豬佩奇》：爆款I(lǐng)P 背后的商業(yè)邏輯 / 210
第19 章 渠道管理：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建策略 / 215
營(yíng)銷(xiāo)渠道：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的關(guān)鍵 / 215
渠道搭建：營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)流程 / 217
沖突管理：營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)與控制 / 219
渠道變革：營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì) / 221
第20 章 渠道推廣：產(chǎn)品渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)策略 / 225
新產(chǎn)品渠道推廣與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)策略 / 225
多產(chǎn)品渠道推廣與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)策略 / 227
銷(xiāo)售旺季渠道推廣的策略與方法 / 229
銷(xiāo)售淡季渠道推廣的策略與方法 / 230
參考文獻(xiàn) / 233