廣告形態(tài)演進(jìn)史論:基于感官和時(shí)空的邏輯
定 價(jià):58 元
叢書(shū)名:青年學(xué)者新媒體文叢
- 作者:譚輝煌 著
- 出版時(shí)間:2020/10/1
- ISBN:9787568921800
- 出 版 社:重慶大學(xué)出版社
- 中圖法分類:F713.8-091
- 頁(yè)碼:232
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開(kāi)本:16開(kāi)
《廣告形態(tài)演進(jìn)史論:基于感官和時(shí)空的邏輯》基于感官和時(shí)空的雙重邏輯,梳理了廣告形態(tài)的演進(jìn)軌跡,抽演了廣告形態(tài)演迸的邏輯內(nèi)涵,總結(jié)了廣告形態(tài)的演進(jìn)規(guī)律,該研究豐富了媒介形態(tài)理論,有助于洞察新媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)。
一
史的研究,從來(lái)都是學(xué)科建設(shè)的一大基石。
以美國(guó)為代表的量化與實(shí)證研究范式,以歐洲為代表的文化批判研究范式,為世界廣告學(xué)研究作出了重大貢獻(xiàn),成為世界廣告學(xué)研究的兩大引領(lǐng)。然而,于廣告史的研究,無(wú)論美國(guó)抑或歐洲,皆有所欠缺。非不能也,乃不為也。垂范及影響所及,也造成世界廣告學(xué)研究學(xué)科建構(gòu)上的某種缺憾。
在我國(guó)廣告學(xué)研究的發(fā)展過(guò)程中,涌現(xiàn)出一批為數(shù)甚眾的廣告史學(xué)者,或通史,或斷代史,或?qū)iT(mén)史,從不同角度展開(kāi)中外廣告發(fā)展的研究。成就卓卓而又為我熟知者,便有先后供職于武漢大學(xué)、暨南大學(xué)的劉家林教授,先后供職于河南大學(xué)、華東師范大學(xué)和上海大學(xué)的楊海軍教授。從史的角度,努力構(gòu)筑廣告學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ),可視為中國(guó)學(xué)者對(duì)世界廣告學(xué)研究的又一值得稱道的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。
輝煌博士的《廣告形態(tài)演進(jìn)史論——基于感官和時(shí)空的邏輯》,也是其中的代表作之一。
二
廣告形態(tài)的演進(jìn),是廣告發(fā)展演進(jìn)的核心內(nèi)容。該書(shū)對(duì)廣告發(fā)展演進(jìn)的梳理,集中圍繞廣告形態(tài)的演進(jìn)而展開(kāi)。這里,首先就有一個(gè)演進(jìn)階段的劃分及其依據(jù)的問(wèn)題。
我非常認(rèn)同黃旦教授“報(bào)刊的歷史與歷史的報(bào)刊”的說(shuō)法。我們研究廣告史,研究的是廣告的歷史而不是歷史發(fā)展中的廣告。廣告形態(tài)的演進(jìn)亦復(fù)如是。該書(shū)以廣告形態(tài)為“合法性主體”,并從這一“合法性主體”出發(fā),將廣告形態(tài)的演進(jìn)劃分為三個(gè)歷史階段:原形態(tài)發(fā)展階段、現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段、數(shù)字形態(tài)發(fā)展階段。這是一種主體性建構(gòu)的史學(xué)思維,是對(duì)以歷史為邏輯的超越。我曾經(jīng)作過(guò)20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯浚苍?jīng)嘗試基于廣告?zhèn)鞑ダ碚撔螒B(tài)的共性特征來(lái)作發(fā)展歷史的分期。以歷史為邏輯是史學(xué)研究的基本模式,其實(shí),許多新的邏輯都可努力嘗試。
思維的合理性與現(xiàn)實(shí)的合理性往往是一致的。上述三個(gè)發(fā)展階段的劃分,不僅是一種形式的創(chuàng)新,也頗為符合廣告形態(tài)演進(jìn)的歷史狀況,至少,作者在這一研究框架下所展開(kāi)的具體論述與闡釋,是持之有據(jù)、言之有理的,值得讀者細(xì)細(xì)品味。
三個(gè)歷史階段的劃分,我是認(rèn)同的。如果由我來(lái)作概念的創(chuàng)設(shè),也許我會(huì)使用元媒介形態(tài)階段、現(xiàn)代媒介形態(tài)階段與數(shù)字媒介形態(tài)階段。所謂“元媒介”,是偏重自然媒介與接近自然物的媒介。而現(xiàn)代媒介與數(shù)字媒介,則是典型的現(xiàn)代技術(shù)下的“技術(shù)人工物”。廣告從來(lái)就是依附媒介而成長(zhǎng)的。
三
作者基于時(shí)空與感官的雙重邏輯,來(lái)具體展開(kāi)廣告形態(tài)的歷史演進(jìn)的研究。
謀求時(shí)空的突破,是人類傳播發(fā)展與媒介發(fā)展永恒的追求,廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱。在“原形態(tài)”發(fā)展階段。廣告?zhèn)鞑?duì)時(shí)空的突破是緩慢而微弱的,直到大眾媒介時(shí)期,廣告?zhèn)鞑ゲ奴@得極大的時(shí)空突破。然而,這種突破是相對(duì)的,大眾傳播依然存在較大的時(shí)空局限,依然存在媒介的時(shí)空隔離!翱臻g媒介”與“時(shí)間媒介”之說(shuō)即為其中之一。人類對(duì)傳播時(shí)空的突破,只有到了數(shù)字傳播時(shí)代才真正得以體現(xiàn)。數(shù)字傳播時(shí)代,才真正可以說(shuō)得上是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的“泛在”傳播時(shí)空。
感官的融合與平衡,也是傳播追求的一個(gè)重要目標(biāo),并且與傳播時(shí)空的突破緊密相隨。當(dāng)廣告基于實(shí)物與叫賣(mài)兩種核心感官元素不斷向前發(fā)展,在漫長(zhǎng)的“原形態(tài)”長(zhǎng)河中,一直未能實(shí)現(xiàn)這兩種元素的融合。在大眾媒介時(shí)期,除電視外,也還有“聽(tīng)覺(jué)媒介”與“視覺(jué)媒介”之說(shuō)。也是到了數(shù)字媒介時(shí)期,聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)兩種感官元素才實(shí)現(xiàn)高度的融合與平衡。
這種梳理,把握住了廣告形態(tài)演進(jìn)的實(shí)質(zhì),清晰地還原了廣告形態(tài)歷史演進(jìn)的軌跡與線索。
譚輝煌,博士畢業(yè)于武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,現(xiàn)為湖北科技學(xué)院人文與傳媒學(xué)院副教授。湖北省“荊楚百優(yōu)”宣傳思想文化青年人才,咸寧市社會(huì)科學(xué)青年骨干,主持和參與國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目各1個(gè),完成教育部人文社科青年項(xiàng)目1個(gè),發(fā)表論文30余篇,被CSSCI收錄近10篇,編著教材1部。
引言
第一章 緒論
第一節(jié) 研究?jī)r(jià)值
第二節(jié) 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀
第三節(jié) 基本概念界定
第四節(jié) 理論范式、研究方法與基本分析框架
第二章 廣告形態(tài)演進(jìn)的總體觀照
第一節(jié) 廣告形態(tài)演進(jìn)階段性的劃分依據(jù)
第二節(jié) 廣告形態(tài)演進(jìn)的三個(gè)階段
第三章 廣告演進(jìn)的原形態(tài)發(fā)展階段
第一節(jié) 廣告原形態(tài)的形成
第二節(jié) 廣告原形態(tài)的發(fā)展
第三節(jié) 廣告原形態(tài)的興盛
第四章 廣告演進(jìn)的現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段
第一節(jié) 廣告現(xiàn)代媒介形態(tài)的形成與發(fā)展
第二節(jié) 廣告現(xiàn)代媒介形態(tài)的繁榮
第五章 廣告演進(jìn)的數(shù)字形態(tài)發(fā)展階段
第一節(jié) 廣告數(shù)字形態(tài)的形成
第二節(jié) 廣告數(shù)字形態(tài)的發(fā)展
第三節(jié) 廣告數(shù)字形態(tài)的演進(jìn)趨勢(shì)
第六章 廣告形態(tài)演進(jìn)展望:智能化
第一節(jié) 廣告智能化生存與運(yùn)作
第二節(jié) 廣告智能化內(nèi)容生產(chǎn)與管理
第七章 廣告形態(tài)演進(jìn)的邏輯與路徑
第一節(jié) 感官邏輯及其演進(jìn)路徑
第二節(jié) 時(shí)空邏輯及其演進(jìn)路徑
第八章 廣告形態(tài)演進(jìn)的法則與規(guī)律
第一節(jié) 廣告形態(tài)演進(jìn)的進(jìn)化優(yōu)勢(shì)法則和共同進(jìn)化法則
第二節(jié) 廣告形態(tài)演進(jìn)的非線性進(jìn)化法則
第三節(jié) 廣告形態(tài)演進(jìn)的適應(yīng)律
結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)