序一
紅人及其帶來的紅人經(jīng)濟近段時間引發(fā)熱議, 紅人經(jīng)濟作為互聯(lián)網(wǎng)背景下“粉絲經(jīng)濟” 和“體驗經(jīng)濟” 融合發(fā)展而形成的新業(yè)態(tài)快速崛起。據(jù)估算, 2019 年我國粉絲經(jīng)濟關聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過3. 5 萬億, 預計2023 年將超過6 萬億。隨著紅人及其背后龐大數(shù)量的粉絲在不同消費市場的滲透度不斷加深, 持續(xù)創(chuàng)造出新的消費熱潮, 紅人經(jīng)濟逐漸成為一個新的經(jīng)濟現(xiàn)象。在新經(jīng)濟作為我國經(jīng)濟發(fā)展重要動力的背景下, 紅人經(jīng)濟的影響力有望進一步發(fā)展, 迎來更大、更豐富的發(fā)展空間。

紅人是紅人經(jīng)濟的核心, 是連接品牌、內(nèi)容平臺、粉絲消費者的紐帶。紅人不僅僅是一種營銷資源, 更是一種新的生產(chǎn)要素, 其作用主要體現(xiàn)在兩個層面, 一是對消費市場的引領、推動, 二是對傳統(tǒng)供應鏈的完善、顛覆。

具有巨大影響力和流量的紅人在某種程度上可以引領市場的消費者行為和消費趨勢。目前, 傳統(tǒng)的品牌企業(yè)大多面對這樣一個事實: 產(chǎn)品功能等單純的物理屬性已經(jīng)很難滿足消費者在感性驅(qū)使下產(chǎn)生的消費需求。企業(yè)要贏得市場競爭, 就要在品牌和產(chǎn)品中注入豐富、有趣的內(nèi)容——— “內(nèi)容即貨架”, 營銷推廣的不僅僅是產(chǎn)品,更是內(nèi)容。而紅人與粉絲間的互動分享則可以對此加以改善。紅人與粉絲的互動屬性決定了兩者間產(chǎn)品的傳遞不再是單向的, 而是雙向的, 這使得產(chǎn)品更加豐富, 也更有代入感。

關系型消費是中國社會消費的新變化, 不同于大消費時代彰顯財富和社會地位, 關系型消費是一種溝通與交流的體現(xiàn)。通過分享同樣的消費理念, 消費者渴望尋找與他人的共通之處, 并以此為媒介與他人形成新的聯(lián)系, 構建新的圈子。紅人與粉絲正是如此, 在互動分享的催化中形成消費共同體。隨著共同體體量不斷增大、影響力不斷增強, 其所體現(xiàn)的消費理念將引領巨大的消費潮流, 甚至決定市場走勢, 這無疑將給品牌企業(yè)帶來新的發(fā)展契機。

傳統(tǒng)的品牌推廣方式是中心化的, 基于核心媒體平臺按層級向外傳遞, 通道單一, 觸達面小, 轉(zhuǎn)化率低, 效果漸顯疲態(tài)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為品牌推廣帶來新的模式, 內(nèi)容分發(fā)擺脫了單一通道,進入多元細分時代。在此背景下, 紅人憑借自身強大的號召力和影響力, 可以成為打通多元媒體平臺的關鍵樞紐, 幫助品牌實現(xiàn)營銷信息去中心化, 促進營銷信息能夠在更大范圍內(nèi)流動。與此同時,紅人演化為有效連接品牌與潛在消費者群體的紐帶, 使得品牌能夠觸達紅人背后的高黏附力私域流量, 實現(xiàn)品牌與潛在消費者之間的雙向溝通、深度互動, 刺激商業(yè)價值轉(zhuǎn)化。而在大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術的加持下, 紅人營銷逐漸走向精準化, 商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化效率將進一步提高。品牌形象和紅人形象的高匹配性也增加了紅人粉絲向品牌粉絲轉(zhuǎn)化的比例, 進而形成品牌黏性, 保證商業(yè)價值的持
續(xù)性輸出。

紅人還可在很大程度上使過去割裂的產(chǎn)品、消費者、市場、生產(chǎn)研發(fā)等模塊實現(xiàn)有效互動, 形成有機的商業(yè)循環(huán)。在品牌端, 品牌向紅人發(fā)送產(chǎn)品樣品, 紅人通過場景營銷與粉絲互動, 粉絲“種草” 后進行消費, 品牌根據(jù)接到的訂單數(shù)量進行有計劃的生產(chǎn), 并繼續(xù)發(fā)樣品給紅人, 開始新一輪的循環(huán)……在粉絲端, 粉絲在使用產(chǎn)品后形成反饋意見, 通過互動將反饋意見傳遞給紅人, 紅人在與品牌進一步溝通中反饋信息, 幫助品牌完善產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品……在如此循環(huán)中, 供應鏈的整體效率得到很大的提升。

從以上可以看出, 紅人以及紅人經(jīng)濟的作用不言而喻, 紅人帶貨作為紅人經(jīng)濟的一個縮影極大地促進了傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的線上轉(zhuǎn)型升級, 為行業(yè)發(fā)展注入新的活力。然而, 紅人和紅人經(jīng)濟仍面臨很多挑戰(zhàn), 甚至存在缺陷, 比如紅人專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)、紅人與媒體平臺的關系、紅人與品牌的匹配、將“ 紅人流量” 轉(zhuǎn)化為有效的“商業(yè)流量”、商品信息的準確性、消費糾紛的解決等都需要進一步的研究。紅人經(jīng)濟的健康、持久發(fā)展仍需要相關技術的支撐、行業(yè)機制的完善、法制法規(guī)的落實等。

這本書的作者李檬作為天下秀(IMS) 新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人,自2009 年至今擔任集團首席執(zhí)行官, 他對紅人和紅人經(jīng)濟有深入思考, 并在此領域做了大量開創(chuàng)性實踐。我曾多次和他探討一些相關問題, 其獨到的觀點給我留下了深刻的印象。在中國商業(yè)變革的重要時期, 作為紅人經(jīng)濟的積極踐行者, 李檬對行業(yè)實踐做了比較詳細的梳理, 著成《紅人經(jīng)濟———發(fā)掘新消費爆點》一書, 相信會給人以啟發(fā), 帶來對紅人經(jīng)濟的新思考, 進而促進紅人經(jīng)濟的新發(fā)展。

王勇
清華大學經(jīng)濟管理學院院長助理、
企業(yè)家學者項目與合作發(fā)展辦公室主任、
中國企業(yè)發(fā)展與并購重組研究中心執(zhí)行委員會主任

序二
2020 年以來, 國內(nèi)消費市場正在經(jīng)歷一個前所未有的重大變局。很多人已經(jīng)漸漸意識到, 現(xiàn)今正在進入一個“播品牌” 的時代, 幾乎所有消費品牌都在參與直播, KOL (關鍵意見領袖) 成為繞不過
去的商業(yè)新變量。

什么是KOL? 簡而言之, 就是把“流量” 還原成“消費者” 的那個人。

流量代表用戶時間, 即用戶愿意花多少時間來關注你。但這只是一組冰冷的數(shù)字, 沒有溝通, 沒有溫度, 沒有互動。而KOL 可以是B 站上的UP 主, 可以是微博大V, 可以是紅人主播, 他們每天把冷冰冰的流量, 轉(zhuǎn)化成真實的溝通和互動, 品牌被嵌入與粉絲消費者的溝通話題, 甚至在紅人直播帶貨的過程中, 供應鏈也得到改造,小步快跑, 產(chǎn)品快速迭代。

很多直播電商的上新預售, 就能實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的可觀增長, 因為它們在前期與粉絲互動的過程中, 已經(jīng)“種草”, 啟發(fā)了消費者的購物靈感, 完成了所有該進行的鋪墊, 最后的銷售只是順理成章的
臨門一腳。
發(fā)掘紅人商業(yè)能量, 要有好的基礎設施
紅人直播帶貨, 目前已經(jīng)是“新零售” 和“新場景” 的重要一環(huán), 甚至直接破圈, 人人都在談論直播, 很多老板都親自上陣了。不過, 主播不是一個容易干好的活兒。

你體力要好, 每天至少對著鏡頭6 小時, 不吃飯不如廁, 要說個不停。僅此一條, 就過濾掉了90% 的人。尤其是那些大主播, 都經(jīng)歷過一個“熬” 字, 粉絲是一個一個苦攢下來的。要使粉絲不離不棄, 你不可能只是隔三岔五露面, 播一下, 不保證時長。

你得有持久的耐力, 很多真正的大牌影視明星, 在耐力不夠的情況下, 帶貨成績也會一般般。要將龐大的看熱鬧人群轉(zhuǎn)化成購買人群, 你得慢慢“種草”, 而這個長期的過程需要你天天準點、長時
間在線, 因為粉絲很難主動適應你的節(jié)奏。

人的因素要充分顯現(xiàn)價值, 也要有好的基礎設施支持。喬布斯在1995 年的一次訪談中, 預言了電子商務必將是未來, 理由很簡單, 就是“替代電視購物”。但是問題在于, 品牌商如果在1995 年
就擠進去搞電商, 那只能是花冤枉錢, 因為電商基礎設施還沒有成熟, 要突破一個個瓶頸, 還得10 年左右的時間。

紅人經(jīng)濟也是這樣, 基礎設施還在完善中, 但這個過程在不斷加速。未來的紅人經(jīng)濟規(guī)模, 將是今天的很多倍, 卻絕不僅僅是今天的簡單模樣。今天, 對于這個領域的從業(yè)者來說是黃金時期, 可
以去演化和探索, 創(chuàng)造一個更大的未來。

新消費品牌的炎炎盛夏來了
現(xiàn)今的很多頭部紅人, 已然是一個非常強的“渠道品牌”, 他們一年的銷售額已經(jīng)是一個很不錯的大數(shù)了。

那些最成功的紅人主播, 最大的作用不是令人嘖嘖稱贊的銷售數(shù)字, 而是刺激了消費品牌的新思考方向。

簡而言之, 無非就是“人、貨、場” 的結(jié)合。在“人” 也就是流量一端, 首先掀起了巨大波瀾, 抖音、快手等新流量演變出很多前所未見的玩法; 而“貨” 的一端, 則出現(xiàn)了完美日記、元氣森林、花西子等新銳“純線上” 品牌, “新產(chǎn)品” 們在加價率和性價比上,競爭力十足。“場” 呢? 就是會出現(xiàn)什么“新場景” 呢?

那些特別厲害的帶貨主播, 僅僅是“小荷才露尖尖角”, 他們更大的意義是, 觸發(fā)了“新場景” 的出現(xiàn)。舉例來說, 化妝品專柜,好處是體驗感十足、所見即所得, 壞處是成本高昂, 導致加價率必須高且無法實時在線化, 買起來不方便; 而在天貓上買護膚品, 剛好反過來, 便捷但體驗感大打折扣。紅人主播在干什么呢? 剛好補足了這一點: 他幫你在直播間里試用, 有趣的是, 他的售賣方式和直播間里動輒一兩百萬人的同時觀看, 形成一種拍賣會的熱鬧氣氛,搶到就是賺到的感覺濃厚。

有人認為, 中國前20 年的商業(yè)紅利, 都體現(xiàn)在“基礎設施紅利” 上, 比如從世界第一長度的高鐵和高速公路到4G 和5G, 從“世界工廠” 中數(shù)不清的供應鏈網(wǎng)絡到淘寶、京東、拼多多這些渠道商, 再從抖音、快手這些內(nèi)容高效傳播平臺到小紅書這種“超級口碑放大器”。你可以聰明地找來成百上千的紅人主播, 建立傳播矩陣, 幫你“放大” 口碑。對應“消費品” 來看, 中國這些基礎設施已經(jīng)成熟!

基礎設施已經(jīng)完備, 土壤肥沃后, 就該結(jié)“果實” 了, 果實是什么? 是新消費、新品牌。

接下來5 到10 年, 是新消費品牌的黃金時間, 真的別急, 這次的時間窗口挺長的, 中國消費者太多了, 有14 億! 中國的供應鏈太強大了, 是“世界工廠”! 中國的傳播溝通太敏捷, 有抖音、快手、小紅書, 還有各種新消費品牌 紅人IP, 不是春天來了, 而是夏天到了, 而且是5 到10 年的炎炎盛夏。

新消費品牌的炎炎盛夏已經(jīng)來了, 《紅人經(jīng)濟———發(fā)掘新消費爆點》的出版正當其時, 我跟這本書的作者李檬是朋友, 知道他是紅人商業(yè)領域的“九段” 高手, 很高興看到他的新書出版, 這是行業(yè)前沿人士分享的珍貴智力財富。

雕爺
阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家創(chuàng)始人, 知名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者