對于廣告從萌芽到結(jié)果所經(jīng)歷的錯綜復雜的技術過程，普通讀者很少有概念，但有經(jīng)驗的廣告人——尤其是美術指導、設計師、印刷制作經(jīng)理和制片人——卻深知個中詳情。他們知道，正是因為對細節(jié)的精心處理，才使廣告增添了魅力，更趨圓滿。精心管理是確保廣告制作成功的重要保障，因此，在詳細探討制作過程之前，我們還是先討論一下制作過程所涉及的一些管理問題。
　　出現(xiàn)在消費者眼前的每一條廣告都標志著一個高度復雜的過程，這一過程包含著眾多環(huán)節(jié)——諸如全色圖像的復制、場面的拍攝與剪輯、字體精確規(guī)格的說明與版式、檢查、認可、復制以及運送完稿、負片、磁帶或膠片至各媒介（報紙、雜志、廣播、電視，甚至網(wǎng)絡出版公司）。
　　這些任務通常是印刷制作經(jīng)理（print production manager，對印刷媒介而言）或制片人（producer，對電子媒介而言）的職責（在盛世公司，他們統(tǒng)稱為“制作人”）。他們要負責保證整個項目在計劃內(nèi)按預算順利進行，同時，還要保證每一個制作環(huán)節(jié)都達到質(zhì)量要求。
　　通常，制作經(jīng)理和制片人發(fā)揮著四個管理作用：策劃、組織、指揮和控制。例如，在盛世公司，約翰娜·里奧維里（Johanna Leovey）是印刷制作經(jīng)理，她的職責是審查藝術構(gòu)思；然后，策劃用哪種制作過程來達到要求；再后，組織分配任務，決定輕重緩急，以便滿足客戶的媒介排期，再指揮制作人員完成美術制作的各部分；最后，為確保質(zhì)量、經(jīng)濟和速度，她還必須發(fā)揮控制功能，認真檢查每一個成員和下游公司的工作，征求上司和美術指導的反饋，確保整個創(chuàng)作小組都朝同一個方向努力。約翰娜的上司洛蘭·阿爾珀·克雷默（Lorraine Alper Kramer）是盛世公司的印刷總監(jiān)。
　　策劃與組織
　　“時間分配”是管理的一個重要環(huán)節(jié)。一個項目的每一個階段都是由眾多任務構(gòu)成的，因此，制作經(jīng)理必須預測每一階段有可能在什么地方發(fā)生意外。比方，完成一條動畫廣告大致需要五個階段，但具體到每一條廣告，各階段所需的時間又各不相同（見圖表3-1）。2
　　指導與控制
　　指導制作人員和下游公司的工作也是一個挑戰(zhàn)。美工如果沒有正確遵照美術指導的設計行事，就有可能毀掉廣告的魅力、表現(xiàn)力和效果。印刷過程不當，紙張、油墨使用不當也會削弱廣告形象的沖擊力、增加成本，甚至導致推翻重印，浪費大量的時間。忘記反復檢查印刷制作的細節(jié)和制作人員的工作，會導致印刷制作經(jīng)理付出慘重的代價：可能為此而損失客戶或公司的大量資金，甚至可能丟掉自己的飯碗。
　　洛蘭指出，制作人還必須隨時掌握印刷和電子媒介制作工藝上的任何技術變化，包括數(shù)字媒介（多媒體、互動媒介和在線網(wǎng)絡）。此外，由于現(xiàn)在所有廣告公司的員工幾乎都在使用電腦，因此他們還必須了解電腦在制作過程中可以發(fā)揮什么作用，哪些軟件程序的效果最好。3
　　在盛世公司接手Prius這個案子時，他們提交了一份制作費用預算清單，包括電腦設計和轉(zhuǎn)包出去的工作，如攝影、復制以及送片的費用。兩周后，等約翰娜拿到通過的美術構(gòu)思時，她知道自己必須竭盡全力不讓費用超出預算。
　　優(yōu)秀的制作經(jīng)理要隨時監(jiān)督每項工作所花的時間以及下游公司提交的費用申請，只有這樣，才不會超出預算。制作經(jīng)理必須花大力氣控制計劃外開支。
　　打破預算的常見因素
　　打破預算的常見因素有五個。第一項最多，是因策劃不周和缺少準備而出現(xiàn)的成本超支；第二項是制作時的享受，比方，如果創(chuàng)意總監(jiān)想用公司的錢請每位創(chuàng)作人員吃飯，以嘉獎大家的工作，他就應該先問問“預算里有這份錢嗎？”；第三項是加班——夜間加班或周末加班，如果有可能，經(jīng)理應準備幾個備用方案，盡量避免加班；第四項是為追求特殊效果而使用特殊設備造成的成本猛增，超出預算，比方，使用異形電腦裝置會比標準裝置貴得多；第五項，由決策人、主管部門和律師組成的復雜梯隊還有可能阻礙決策，引起不利爭端，使過程中止。
　　國際廣告主還必須認識到各國在制作成本征稅規(guī)定上的巨大差異。例如，阿根廷對所有制作成本和媒介購買代理費征收21％的一攬子增值稅（VAT）。4
　　各種媒介還有一些其他具體的預算問題。
　　印刷制作成本的控制
　　“印刷制作”這個概念指某一個已獲得認可的設計從構(gòu)思直至最后在某一印刷媒介（如雜志、報紙或宣傳手冊和直郵包裝這類廣告輔助材料）上發(fā)布的系統(tǒng)過程。
　　對于印刷媒介，制作經(jīng)理可以從60多種技法中任選幾種來實施創(chuàng)意小組的設計，然后印刷到各種各樣的材料（通常為紙）上。5他們必須把草圖或末稿設計轉(zhuǎn)換成最終的黑白組合稿，我們稱之為拼版，然后，在制版人員和印刷人員的協(xié)同工作下，保證將拼版絲毫不差地轉(zhuǎn)換成供印刷廠制版用的陰圖。我們隨后將對這一過程展開詳盡的論述。
　　印刷廣告制作中的一大塊費用是制版，需要提供全部分色圖、修版、清樣和數(shù)字文件，因此許多制作經(jīng)理寧愿讓自己的印刷廠提供全部印前的制版服務（諸如從插圖和磁盤上制作制版負片）。如今，絕大多數(shù)印廠內(nèi)部都能提供數(shù)字制版服務，他們最清楚具體哪種制版工藝才能給自己的制版設備和印刷設備提供最合適的負片，而且他們的收費往往也比外面的服務公司低。當然，也有一些制作經(jīng)理認為讓一些高質(zhì)量的制版中心制作負片更安全可靠，因為他們提供的專業(yè)化服務品質(zhì)非常高，他們的人員在色彩還原方面技術非常嫻熟，并且可以將材料準時準確地送達全國各地的媒介。此外，制作經(jīng)理和美術指導還可以在印刷廠將材料送去制版（該過程叫“剝”）前，對負片或制版資料進行校對。
　　紙張成本也會影響預算，廣告公司在印刷媒介上發(fā)布廣告時，媒介將紙張成本一并計入廣告費用中，因而廣告公司并不會注意到這種轉(zhuǎn)嫁成本。但是，如果廣告公司要為客戶印刷輔助材料，如數(shù)據(jù)本、樣宣或包裝，紙張成本就顯現(xiàn)出來了。以彩色印刷為例，少量的2 000份印量只需要幾千張紙（可變成本），但準備費和上機費（固定成本）都要計入最終銷售價格中，如果大批量印刷，100 000份或者更多，準備費和上機費仍然保持不變，但紙張的成本則會根據(jù)用量而上升，一般上升700％~1 000%，這時，紙張成本會大大超過印刷成本。
　　針對Prius這個項目，盛世公司為車展和銷售商準備了一條預熱廣告，希望在其他促銷資料尚未制作完成之前激發(fā)人們對Prius的關注。他們將這條預熱廣告裝在一個用上等皮紙制作的精致折頁紙袋中。另外，盛世公司還用粗糙的齒孔紙制作了小型傳單，在里面嵌入了一些種子。上面寫著：“混合動力驅(qū)動：有時，變化的種子也會像汽車設計那樣精巧，或者，就像這張卡片一樣�！笔盏秸咧恍鑼⑦@張紙種下，然后等著這些種子綻放出美麗的花朵。盛世還設計了一個全球性的指南，指導各個國家的經(jīng)銷商組裝印刷廣告，并使之與美國的廣告相呼應。在諸如此類的情況下，與紙張相關的成本就會遠遠大于印刷成本。
　　如果采用平板印刷工藝（即紙一張一張地進入印刷機），紙張成本平均占最終價格的22％，目錄或雜志常用的大型輪轉(zhuǎn)印刷要求印刷速度快，因此要用卷筒紙，油墨也是速干型的（熱凝固），這種工藝的紙張成本平均占印廠最終報價的35％。6
　　電子制作成本控制
　　電子制作（electronic production）這一概念指將腳本或故事板轉(zhuǎn)換成供電臺、電視臺或數(shù)字媒介使用的成品廣告的過程。雖然電子制作的整個流程與印刷制作差不多，但具體的工藝細節(jié)和成本卻相去甚遠，而且出來的結(jié)果不是印刷膠片或負片，而是音頻或視頻磁帶、動畫膠片或某種數(shù)字形式，如CD-ROM、移動硬盤或DVD。
　　廣　播　廣播是最便宜的電子媒介，因為它只需與聲音打交道，設備與勞務費用比電視制作要低，無須發(fā)型師、化妝師或臺詞提示員，復制用的錄音帶也很便宜。
　　因此，制作廣播廣告要控制的主要費用是演員費與音樂制作費，特別是名演員的費用，可能很高。即便采用工會簽約標準的演員，按合同規(guī)定的最低合同工資（scale）支付費用，如果是幾個人或在幾個市場播出，或要延長播出期限，其費用也會相當驚人。比方，廣告主可能初步與演員簽約，播出4周或13周，如果播出時間超過合同期限，廣告主要再次付給演員復映復播追加酬金（residual fee）。
　　同樣，原創(chuàng)音樂（作曲、配樂、編曲）的成本也會因演員和使用范圍的不同而不同，有相當便宜的，也有很貴的。因此，許多客戶——尤其是小型地方性廣告主和區(qū)域性廣告主——大多愿意選擇錄音棚錄制的或電臺預錄的商業(yè)音樂片段作為廣告音樂。
　　電　視　許多企業(yè)需要電視所能達到的廣闊覆蓋面和沖擊力，不過，電視業(yè)容易受高額的設備成本和勞務成本的影響。2003年，制作一條30秒全國性電視廣告的平均費用是372 000美元。7費用如此之高，難怪客戶這么快就變得如此挑剔（見圖表3-2）。
　　業(yè)界有人認為，著名演員和奢侈場面雖然代價很大，但卻能引起人們的注意，增強人們的記憶。不過，事實并非如此。最近的一項調(diào)查表明，以品牌差別訊息和產(chǎn)品演示為特點的廣告實際上比前一種更為有效，而費用平均要低28％。調(diào)查還進一步表明，廣告創(chuàng)作人員有時是因為無話可說才動用奢華的制作來進行彌補的。8
　　很多因素都會對電視廣告的制作預算提出挑戰(zhàn)，包括兒童演員與動物演員、超級明星和超級導演、強大演出陣容、動畫、復雜圖像、特技、逐格拍攝、外景與棚內(nèi)拍攝同時運用、高價布景裝飾或搭制、超期拍攝以及拍攝期間對腳本進行重大修改等。9廣告制片人必須對所有這些因素有所了解，并對此做出周密的安排。
　　數(shù)字媒介　計算機促使了一批全新數(shù)字媒介的產(chǎn)生，這使得廣告公司制片人和創(chuàng)作人員的工作顯得更為重要，同時也促使他們跟上新的錄制工藝、復制工藝和特效技術的步伐。
　　過去，廣告公司如果想向客戶形象地展示自己的作品選輯，必須進行多媒體演示（multimedia presentation）——采用多臺投影儀和聲畫同步錄音裝置進行快速幻燈表演。而如今，多媒體顯像管只需將激光束瞄準屏幕，傳感器便可以向一臺移動計算機發(fā)送信號，隱去幻燈機，顯出三色投影儀，然后，發(fā)出一組簡短的模擬圖像，再用電腦圖形和特效加以完成。創(chuàng)意小組可以撰寫這類多媒體銷售演示，但制作經(jīng)理和制片人一般要負責落實制作。10要用經(jīng)濟合算的方式完成上述工作并不那么簡單。
　　從機場登機到商店購物，消費者已經(jīng)習慣了觸摸屏所提供的自助服務和電腦亭（kiosk）上的信用卡服務。廣告公司正在為如何在這些數(shù)字化的服務設備中進行數(shù)字展示而忙碌，這將使得它們自動呈現(xiàn)在消費者的面前，為他們提供升級服務或成為他們新的選擇。比如，自助服務商店的收款臺會問你是否需要冰塊，機場的電腦亭會按照你的機票顯示目的城市旅游景區(qū)的相關信息。11 柯達照相站（Kodak Picture Maker）首開先河，我們看到，照片打印站已經(jīng)成了藥店的一種標準擺設。而為了與藥店展開競爭，百思買開始利用自己在數(shù)字照相機市場的龐大市場份額，開設店內(nèi)數(shù)字照相站。但發(fā)展更迅速的一塊領域是數(shù)字音樂，像MediaPort，Starbox 以及TouchStand這樣的公司都提供現(xiàn)場制作個性CD和試聽服務。諸如此類的服務站，可以為人們提供上萬種服務，它們像雨后春筍般出現(xiàn)在全國各地的書店、咖啡館和零售店中。

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