鄉(xiāng)村旅游正在迎來(lái)新時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)遇期。2018年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》（“中央一號(hào)文件”）全面謀劃鄉(xiāng)村振興，多次提及鄉(xiāng)村旅游，為新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指明了方向、畫出了重點(diǎn)、優(yōu)化了政策環(huán)境。國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》要求，“通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動(dòng)2.26萬(wàn)個(gè)建檔立卡貧困村脫貧”，表明鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為“新風(fēng)口”。隨著新農(nóng)村建設(shè)和精準(zhǔn)扶貧的成效顯現(xiàn)，“看得見山，望得見水，記得起鄉(xiāng)愁”的美麗鄉(xiāng)村夢(mèng)想開始成為現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的城鎮(zhèn)居民愿意選擇鄉(xiāng)村作為周末和節(jié)假日旅游目的地。2017年，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到25億人次和1.4萬(wàn)億元①；中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專題數(shù)據(jù)顯示，從國(guó)慶中秋八天長(zhǎng)假的專項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游共接待了2.16億人次，平均出游時(shí)間為55.8小時(shí)，平均出游半徑147千米，其中過(guò)夜游客比例為63.46%，跨市和跨省出游比重為45.32%②。
　　在看到常態(tài)化消費(fèi)拉動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也要看到消費(fèi)行為新變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。今天的鄉(xiāng)村旅游早已經(jīng)不是吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、采摘、田園觀光的“農(nóng)家樂(lè)”所能涵蓋的了，而是在深度體驗(yàn)和生活方式分享的基礎(chǔ)上，由資本、文創(chuàng)、技術(shù)和人才等新動(dòng)能推動(dòng)的田園綜合體、旅游小鎮(zhèn)、康養(yǎng)基地、精品觀光線路。當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成了互聯(lián)網(wǎng)推廣、文化創(chuàng)意、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、民宿、康養(yǎng)、特色餐飲和物流配送等日趨完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，也有效促進(jìn)了鄉(xiāng)村道路、停車場(chǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系的完善，以及鄉(xiāng)村治理水平的提升。
　　新時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游必須立足本鄉(xiāng)土，面向當(dāng)代，依靠農(nóng)民。無(wú)論城市近郊、知名景區(qū)的周邊，還是中國(guó)老少邊窮地區(qū)的旅游資源富集區(qū)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展固然需要來(lái)自城鎮(zhèn)的游客帶動(dòng)，或者說(shuō)以本地的資源、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)國(guó)民大眾的旅游權(quán)利，但都必須堅(jiān)持旅游促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富的根本方向。這不僅是國(guó)家政策和旅游倫理的目標(biāo)，也是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在要求。沒(méi)有世居于此的村民的認(rèn)同、參與和分享，鄉(xiāng)村旅游解決不了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)所需要的人力資源和政策支持，從長(zhǎng)期來(lái)看，可能會(huì)導(dǎo)致生活方式失真和本土文化的斷裂�，F(xiàn)在不少地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游單純依靠政府和外來(lái)資本的力量，本地人在項(xiàng)目公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理體系被邊緣化了。為保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須從產(chǎn)權(quán)、項(xiàng)目開發(fā)和利益分配各個(gè)方面調(diào)動(dòng)本地居民特別是精英階層的積極性。
　　新時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)以開放的心態(tài)，不斷提升規(guī)范、引導(dǎo)、分配、協(xié)調(diào)等現(xiàn)代社區(qū)治理水平，積極引進(jìn)外部資本、技術(shù)、文創(chuàng)、專業(yè)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理人才。在看到鄉(xiāng)土力量積極性一面的同時(shí)，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到其局限性。當(dāng)前，以城鎮(zhèn)居民為主要客源的旅游市場(chǎng)在規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時(shí)，旅游方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為也在發(fā)生革命性的變化，不斷倒逼鄉(xiāng)村旅游組織方式的改革和服務(wù)品質(zhì)的提升。主流客源既要享受原生態(tài)的田園風(fēng)光和純樸自然的生活方式，也對(duì)高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、干凈衛(wèi)生的客房與廁所、高效快捷的服務(wù)保障體系提出更高的要求。游客在周末和節(jié)假日舉家外出，多以自駕為主，這就需要相對(duì)完善的鄉(xiāng)村公路網(wǎng)絡(luò)并與國(guó)家和區(qū)域主干道相連接，以及導(dǎo)航、停車、維修、救援等服務(wù)。為滿足停留時(shí)間更長(zhǎng)的休閑度假旅游的需求，集約化創(chuàng)新的民宿、健康時(shí)尚的餐飲和豐富多彩的文化生活都是十分必要的。在城鄉(xiāng)差距仍然較大的今天，增量資本和新要素、新動(dòng)能多數(shù)情況下是不可能由本鄉(xiāng)土內(nèi)生的。過(guò)于強(qiáng)調(diào)本土化和原生態(tài)，有意無(wú)意地排斥外部力量特別是以資本為代表的外部資源的介入，鄉(xiāng)村旅游只能是低水平的規(guī)模擴(kuò)張，而非高水平的質(zhì)量效益型發(fā)展。
　　新時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游還需要行政主體的主動(dòng)作為和善于作為。宣傳貫徹和落實(shí)好中央一號(hào)文件精神是全黨全國(guó)全社會(huì)共同的責(zé)任，農(nóng)業(yè)、旅游、文化、組織和人力資源保障部門共同推動(dòng)專業(yè)志愿者制度和駐村藝術(shù)家制度，千方百計(jì)地吸引青年人回歸鄉(xiāng)村生活創(chuàng)業(yè)，在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上穩(wěn)定推行“新鄉(xiāng)紳”計(jì)劃，應(yīng)是新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的題中之義。希望有更多機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人，以老百姓喜聞樂(lè)見的敘述方式，從不同視角的對(duì)話中理性探討鄉(xiāng)村旅游的未來(lái)。
　　從人類的演化歷史看，鄉(xiāng)村是城市居民短期的旅游地，更是長(zhǎng)期佑護(hù)我們當(dāng)代人的精神家園。鄉(xiāng)村旅游的根在鄉(xiāng)村，基礎(chǔ)在農(nóng)民，只有讓農(nóng)民真正參與到旅游進(jìn)程中來(lái)，只有讓農(nóng)民真正受益，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展才有根本保障。本書以貧困地農(nóng)戶為切入點(diǎn)，理性探索了農(nóng)戶旅游參與機(jī)理、與市場(chǎng)連接的機(jī)制和旅游扶貧效果感知等學(xué)術(shù)話題，可以為鄉(xiāng)村振興背景下旅游扶貧實(shí)踐提供有益參考。希望本書研究和實(shí)踐探索能與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民一同前行，實(shí)實(shí)在在地思考鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)戶發(fā)展，力所能及地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。