TO B行業(yè)更需要品牌營(yíng)銷(xiāo)

隨著C端業(yè)務(wù)的增速放緩，B端業(yè)務(wù)逐漸成為創(chuàng)業(yè)者重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，但是從目前來(lái)看，中國(guó)B端市場(chǎng)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于歐美。這種現(xiàn)狀也讓B端業(yè)務(wù)在中國(guó)具有充分的發(fā)展空間。

相關(guān)B2B營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告顯示，超過(guò)半數(shù)的企業(yè)缺少正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。供給和需求兩方面的條件變化，為企業(yè)級(jí)服務(wù)的生長(zhǎng)創(chuàng)造了條件，AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興技術(shù)也將能助力企業(yè)提高生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

以往大部分TO B產(chǎn)業(yè)的企業(yè)更看重產(chǎn)品服務(wù)在業(yè)界的口碑，但是對(duì)于品牌宣傳并不重視。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息快速傳播，僅僅靠口碑無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速占領(lǐng)市場(chǎng)。而且就目前而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)服務(wù)的接受度仍然較低，教育市場(chǎng)與打出品牌知名度成為T(mén)O B企業(yè)的首要任務(wù)。

在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)浸淫了近十年，從傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從傳統(tǒng)的媒體推廣到流行一時(shí)的DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從TOＣ的大宗商品到TO B的定制化項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，每一次自我轉(zhuǎn)型其實(shí)都是一次挑戰(zhàn)，這其中有面對(duì)未知的忐忑與好奇，也有著水土不服的尷尬與窘態(tài)。從我經(jīng)歷的種種來(lái)看，TOＣ與TO B雖然都屬于營(yíng)銷(xiāo)這一范疇，但是TOＣ和TO B著實(shí)有些不同，不說(shuō)是天壤之別，但是差異確實(shí)很大。

B2B行業(yè)需要品牌營(yíng)銷(xiāo)嗎？

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)圈有一個(gè)共識(shí)， TO B企業(yè)的市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，相比TOＣ企業(yè)而言，挑戰(zhàn)要大得多。在中國(guó)TO B產(chǎn)業(yè)風(fēng)口漸起漸強(qiáng)的背景下，TO B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何破局，成為業(yè)界管理者共同面臨的難題。

有些營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的老兵在TOＣ行業(yè)做得順風(fēng)順?biāo)�，隨便一個(gè)項(xiàng)目就是10萬(wàn)+，但是一換到TO B這個(gè)航道，卻往往出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，甚至做到最后連自己都在懷疑，TO B行業(yè)需要品牌營(yíng)銷(xiāo)嗎？這也許是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)一個(gè)普遍的問(wèn)題。

我們?nèi)粘Ｄ軌蚪佑|到的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍和營(yíng)銷(xiāo)理論，基本都是建立在TOＣ領(lǐng)域的商業(yè)范疇，即使一些知名營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選也基本都是清一色的TOＣ案例，幾乎看不到TO B領(lǐng)域的案例身影，也很少有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)大師來(lái)講TO B營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做。那么TO B領(lǐng)域到底需不需要品牌營(yíng)銷(xiāo)，或者在TO B領(lǐng)域做品牌營(yíng)銷(xiāo)到底有沒(méi)有價(jià)值和意義呢？

我想答案應(yīng)該是肯定的。TO B領(lǐng)域依然需要品牌營(yíng)銷(xiāo)，而且比TOＣ領(lǐng)域更需要�？床灰�(jiàn)的東西等于不存在，你看不見(jiàn)或者聽(tīng)不到，也許是不在你的接收范圍之內(nèi)。

那么問(wèn)題來(lái)了，這么多年TO B行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)到底是怎么做的？長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)TO B企業(yè)都是銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型的，不管三七二十一，能賣(mài)得出去便是王道，于是大多數(shù)TO B企業(yè)都沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部，往往由銷(xiāo)售部門(mén)承擔(dān)品牌和市場(chǎng)的雙向職能，市場(chǎng)和銷(xiāo)售之間并沒(méi)有明確的界限。還有一部分企業(yè)，即使有市場(chǎng)部，市場(chǎng)部也處于弱勢(shì)地位，造成這樣的原因一是不被領(lǐng)導(dǎo)重視，二是受到銷(xiāo)售部門(mén)的排擠，認(rèn)為“市場(chǎng)無(wú)用”，只是忽悠和做“表面文章”而已。

出現(xiàn)以上問(wèn)題的主要原因一是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)的TO B企業(yè)還是以粗放型管理為主，只追求短期的利益和目標(biāo)；二是取決于領(lǐng)導(dǎo)的格局與眼光，大多數(shù)企業(yè)老板還是走傳統(tǒng)的搞“客情關(guān)系”的老路子，也許送送禮、請(qǐng)請(qǐng)客比什么都見(jiàn)效快。長(zhǎng)此以來(lái)，就形成了TO B行業(yè)只注重客情關(guān)系，而不是注重產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的局面，這也許是在中國(guó)TO B行業(yè)很少出現(xiàn)偉大公司的原因之一吧。

有人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是客戶有多少錢(qián)，我做多少事。只能說(shuō)這樣的公司連產(chǎn)品化進(jìn)程都沒(méi)完成，還沒(méi)有長(zhǎng)大，卻已經(jīng)老了。

但隨著經(jīng)濟(jì)制度的健全，信息越來(lái)越透明，市場(chǎng)規(guī)則越來(lái)越完善，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，不被大眾理解的TO B市場(chǎng)也進(jìn)入了拼產(chǎn)品、拼品牌、拼服務(wù)的時(shí)代，也許之前的老一套就不怎么管用了。

因此，TO B客戶的采購(gòu)活動(dòng)也變得越來(lái)越理性，越來(lái)越挑剔，越來(lái)越規(guī)范。通常情況下，選擇一個(gè)供應(yīng)商要對(duì)比很多家才能夠最終完成決策，因此供應(yīng)商的產(chǎn)品口碑與品牌就顯得尤為重要，這也是目前TO B行業(yè)品牌意識(shí)覺(jué)醒的重要原因之一。

TO B品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的覺(jué)醒一方面取決于市場(chǎng)環(huán)境的變化，另一方面取決于創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化。在過(guò)去的創(chuàng)業(yè)熱潮中，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都選擇是TOＣ領(lǐng)域的項(xiàng)目，涌現(xiàn)出了一大批創(chuàng)業(yè)公司，也有一些公司取得了很大的成功，但是在中國(guó)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子只要被人驗(yàn)證，就會(huì)有無(wú)數(shù)的后來(lái)者跟進(jìn)，即使是前所未有的空白市場(chǎng)也會(huì)很快變成一片紅海。

經(jīng)過(guò)這么多年的大眾創(chuàng)業(yè)，幾乎每個(gè)TOＣ領(lǐng)域都被創(chuàng)業(yè)者重新做了一遍，這是一片被耕爛了的土地，很難再種出好莊稼，于是創(chuàng)業(yè)大軍們開(kāi)始將方向轉(zhuǎn)為T(mén)O B領(lǐng)域，就這樣TO B領(lǐng)域的公司也開(kāi)始突飛猛進(jìn)，大有“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的態(tài)勢(shì)。因此，原本被創(chuàng)業(yè)者和資本冷落多年的TO B市場(chǎng)突然變得炙手可熱，從前的“藍(lán)�！焙芸煊謱⒆�?yōu)橐黄�“紅海”。蛋糕就那么大，而競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，就看誰(shuí)能夠率先“出位”，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)變得異常重要。

就拿我所在的公司來(lái)說(shuō)，在我建立市場(chǎng)部之前，公司的客戶主要來(lái)源于銷(xiāo)售的地毯式銷(xiāo)售和拜訪，好與壞全憑銷(xiāo)售“一張嘴”+“一雙腿”。后來(lái)通過(guò)市場(chǎng)部門(mén)的推廣，一年以后，公司80%的銷(xiāo)售線索和商機(jī)來(lái)源于市場(chǎng)推廣獲客，市場(chǎng)知名度和客戶主動(dòng)咨詢率也翻了數(shù)十倍，甚至有些客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)咨詢，遠(yuǎn)程快遞合同就可以敲定合作，完成不見(jiàn)面交易。這在以前的話簡(jiǎn)直不可思議，不知道銷(xiāo)售要出多少趟差才能確定。而現(xiàn)在不僅提高了獲客效率，更重要的是降低了銷(xiāo)售成本。

在這里，我想通過(guò)這個(gè)例子糾正一下那些小偏見(jiàn)：市場(chǎng)推廣不是只會(huì)做表面文章，也不是只有華而不實(shí)的東西，相反，市場(chǎng)推廣是為了讓銷(xiāo)售變得更好做。不管是TOＣ營(yíng)銷(xiāo)還是TO B營(yíng)銷(xiāo)，首先要解決的是市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，即告知你的客戶或者用戶。

試想一下，當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售去推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，只需要給客戶遞上一張名片，客戶就知道你賣(mài)的是什么產(chǎn)品，你們公司是做什么的，在行業(yè)里面的影響力如何，那是一種怎樣的體驗(yàn)？相反，當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售員歷盡千辛萬(wàn)苦見(jiàn)到了一個(gè)客戶，需要不停地給客戶解釋他們是哪家公司，是干什么的，有什么產(chǎn)品和服務(wù)，客戶依然聽(tīng)得一頭霧水�？蛻粽f(shuō)：“我只有三分鐘時(shí)間，請(qǐng)您給我講明白�！蹦鞘且环N怎樣的窘境？

TO B的營(yíng)銷(xiāo)往往更具專(zhuān)業(yè)性，不同于TOＣ的營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)客戶不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)你家的產(chǎn)品和服務(wù)，相反他會(huì)反復(fù)地調(diào)研和對(duì)比，最終才能確定采購(gòu)供應(yīng)商。如何左右他們的決策，品牌力在其中起到的作用是不言而喻的，而這些作用往往是隱性的，經(jīng)常被企業(yè)所忽略。

所以，從這個(gè)意義上說(shuō)，TO B的企業(yè)要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先要從潛意識(shí)里改變對(duì)品牌的看法，真正意識(shí)到品牌的重要性和價(jià)值，否則我勸你最好別做品牌，繼續(xù)延續(xù)你小作坊式的模式也挺好，做不大也一時(shí)死不了，免得你做了品牌但又想立竿見(jiàn)影，陷入“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”的尷尬境地。