《中外廣告案例選講》以世界廣告策略發(fā)展史為理論視角，來(lái)分析中外經(jīng)典廣告案例；力求做到中外結(jié)合、史論結(jié)合，在個(gè)案中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，規(guī)律中探尋個(gè)案。案例內(nèi)容包括“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”案例、“品牌形象”案例、“品牌個(gè)性”案例、“定位”案例、“企業(yè)形象識(shí)別”案例、“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”案例和廣告“3B原則”案例等。

    新聞傳播媒介是社會(huì)的中介，發(fā)揮著溝通社會(huì)各階級(jí)、階層、團(tuán)體、個(gè)人的橋梁作用。政黨的主張要靠它來(lái)宣傳，企業(yè)的產(chǎn)品要靠它來(lái)推廣，新聞傳播媒介的這種作用隨著時(shí)間的推移越發(fā)不可替代。新聞傳播推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。隨著經(jīng)濟(jì)全球化與媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新聞傳播工作和新聞傳播教育面臨一系列的挑戰(zhàn)和發(fā)展的機(jī)遇。新聞傳播教育工作者和新聞傳播工作者只有對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)，抓住機(jī)遇，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，才能使新聞傳播教育工作和新聞傳播工作在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。
    近幾年，我國(guó)媒體發(fā)展迅速，特別是新媒體發(fā)展更快。同時(shí)，高校新聞傳播教育的規(guī)模迅速擴(kuò)大，新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、廣告學(xué)、編輯出版學(xué)等專(zhuān)業(yè)成為文科最熱門(mén)的專(zhuān)業(yè)之一。根據(jù)教育部新聞學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)掌握的數(shù)據(jù)可知，目前國(guó)內(nèi)有861所高校創(chuàng)辦了新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、廣告學(xué)、編輯出版學(xué)等專(zhuān)業(yè)；成立了新聞傳播院系的高校有657所，每年招收本專(zhuān)科生近11萬(wàn)人。

第一章 獨(dú)特銷(xiāo)售主張
第一節(jié) “想想還是小的好!”——大眾“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)廣告案
第二節(jié) “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”——農(nóng)夫山泉礦泉水廣告案
第三節(jié) “獨(dú)特銷(xiāo)售主張”（USP）理論述評(píng)
本章回顧
關(guān)鍵概念
案例實(shí)訓(xùn)

第二章 品牌形象
第一節(jié) “就這么做!”——耐克與喬丹廣告案
第二節(jié) “喝了娃哈哈，吃飯就是香”——“娃哈哈”飲料廣告案
第三節(jié) “品牌形象”（BI）理論述評(píng)
本章回顧
關(guān)鍵概念
案例實(shí)訓(xùn)

第三章 品牌個(gè)性
第一節(jié) 從《蘋(píng)果1984》到《不同凡想》——蘋(píng)果的個(gè)性化傳播
第二節(jié) “與狼共舞，盡顯英雄本色”——七匹狼服飾廣告案
第三節(jié) 品牌個(gè)性（BC）理論述評(píng)
本章回顧
關(guān)鍵概念
案例實(shí)訓(xùn)

第四章 定位
第一節(jié) “萬(wàn)寶路之鄉(xiāng)”——萬(wàn)寶路香煙廣告案
第二節(jié) “治感冒，快，海王銀得菲”——海王銀得菲藥品廣告案
第三節(jié) 定位理論述評(píng)
本章回顧
關(guān)鍵概念
案例實(shí)訓(xùn)

第五章 企業(yè)形象識(shí)別
第一節(jié) “我就喜歡!”——麥當(dāng)勞食品廣告案
第二節(jié) “當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久!——太陽(yáng)神保健品廣告案
第三節(jié) 企業(yè)形象識(shí)別體系（CIS）理論述評(píng)
本章回顧
關(guān)鍵概念
案例實(shí)訓(xùn)

第六章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
第一節(jié) IBM與360‘品牌管家——IBM廣告?zhèn)鞑ゼ捌淦放浦厮苓\(yùn)動(dòng)案
第二節(jié) 走向大片營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代——電影《英雄》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案
第三節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC）述評(píng)
本章回顧
關(guān)鍵概念
案例實(shí)訓(xùn)

第七章 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
第一節(jié) 宜家主義的閱讀體驗(yàn)——宜家家居目錄廣告案
第二節(jié) “我的地盤(pán)我做主”——中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”廣告案
第三節(jié) “體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”（ME）理論述評(píng)
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關(guān)鍵概念
案例實(shí)訓(xùn)

第八章 廣告訴求心理
第一節(jié) “在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲來(lái)自電子鐘（1英里約為1．6千米——編者）——?jiǎng)谒谷R斯轎車(chē)廣告案
第二節(jié) “孔府家酒，叫人想家”三一孔府家酒廣告案
第三節(jié) 廣告心理訴求理論述評(píng)
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關(guān)鍵概念
案例實(shí)訓(xùn)一
案例實(shí)訓(xùn)二

第九章 廣告“3B”原則
第一節(jié) 力士浴皂與美女傳奇
第二節(jié) “啤酒之王”的動(dòng)物廣告
第三節(jié) “立邦漆，處處放光彩”——立邦漆廣告案+
第四節(jié) 3B原則理論述評(píng)
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關(guān)鍵概念
案例實(shí)訓(xùn)一
案例實(shí)訓(xùn)二
案例實(shí)訓(xùn)三
參考文獻(xiàn)
后記

    這則電視廣告在當(dāng)時(shí)的美國(guó)所引起的轟動(dòng)，也是震撼性的。一方面，20世紀(jì)60年代的美國(guó)，電視廣告投入商業(yè)營(yíng)運(yùn)的時(shí)間還不長(zhǎng)，極具感染力的“甲殼蟲(chóng)”電視廣告比平面廣告更受關(guān)注；另一方面，“送葬車(chē)隊(duì)”創(chuàng)意的獨(dú)特性不僅因其題材新穎——一種較少在大眾傳媒上傳播，令人傷感、悲哀為死者舉行的安葬儀式，更因其采用匠心獨(dú)運(yùn)的敘事視角。
    配合豪華的送葬車(chē)隊(duì)畫(huà)面，畫(huà)外音模仿這位死去的億萬(wàn)富翁的口吻，莊重地宣告他的遺囑。故事以第一人稱(chēng)的“我”來(lái)告訴電視機(jī)前的觀眾——你和你們，這里敘事的空間和時(shí)間的隔閡被消弭了，他把觀眾也當(dāng)做送葬車(chē)隊(duì)中的一員，或者他的一位生前好友，來(lái)傾述自己的心思。第一人稱(chēng)敘事法不同于第三人稱(chēng)的全知全能型，讀者或觀眾成為敘事情境中一個(gè)假想的參與者，它在審美接受效果上表現(xiàn)出故事的真實(shí)感和身份的平等意識(shí)。上述甲殼蟲(chóng)系列平面廣告典型地使用這一敘事方法。這篇電視廣告文案莊諧并重，堪為經(jīng)典。
    學(xué)者特威切爾分析說(shuō)：“第四堵墻的消除，是大眾汽車(chē)廣告中最具開(kāi)創(chuàng)性的成就。本貝奇（伯恩巴克）學(xué)習(xí)劇作家布萊希特和小說(shuō)家約翰·波斯提出的理論，打破傳統(tǒng)的把觀眾與劇情隔離的第四堵墻，讓讀者參與故事情節(jié)，在廣告中也實(shí)現(xiàn)了同樣的壯舉。這里，客戶不是被迫去聽(tīng)宣講，而是自覺(jué)地從內(nèi)心激發(fā)起來(lái)，參與到活動(dòng)中�！�
    除了成功的廣告敘事外，甲殼蟲(chóng)廣告的圖案設(shè)計(jì)今天依然為人們津津樂(lè)道。那就是將廣告形象設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔之美，發(fā)揮到極致。