前 言

改革開(kāi)放40多年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了突飛猛進(jìn)的偉大成就。但與此同時(shí)，買(mǎi)方市場(chǎng)的確立、品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)、國(guó)際環(huán)境的變化、新冠疫情的影響、新基建的推進(jìn)、十四五規(guī)劃的開(kāi)啟以及雙循環(huán)新發(fā)展格局等一系列新特征都充分顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變革，面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

無(wú)數(shù)事實(shí)都強(qiáng)有力地證明：品牌興，則國(guó)興；品牌強(qiáng)，則國(guó)強(qiáng)！隨著世界經(jīng)濟(jì)的起伏跌宕，隨著大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，對(duì)服務(wù)品質(zhì)的呼聲越來(lái)越大。為此，習(xí)近平總書(shū)記提出，要有力推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。書(shū)記三個(gè)轉(zhuǎn)變的重要論述，從全局和戰(zhàn)略的高度，指明了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的前進(jìn)方向和實(shí)現(xiàn)路徑，凸顯了品牌建設(shè)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。2017年，國(guó)家將每年的5月10日設(shè)立為中國(guó)品牌日，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)全面進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)新時(shí)代。

物流業(yè)是融合運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、貨代業(yè)和信息業(yè)等的復(fù)合型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，是將包裝、搬運(yùn)、運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、流通加工、信息處理等基本功能，根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的活動(dòng)的集合，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。物流業(yè)涉及領(lǐng)域廣，吸納就業(yè)人數(shù)多，促進(jìn)生產(chǎn)和拉動(dòng)消費(fèi)的作用較強(qiáng)。物流業(yè)的發(fā)展壯大，能夠有力地增加消費(fèi)者滿(mǎn)意程度，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，增強(qiáng)國(guó)家綜合實(shí)力，提升全球競(jìng)爭(zhēng)能力。

在國(guó)家諸多政策的大力支持和推動(dòng)下，中國(guó)的物流業(yè)獲得了較大的發(fā)展，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是產(chǎn)業(yè)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)。目前，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為全球的物流市場(chǎng)，全國(guó)貨運(yùn)量連續(xù)多年穩(wěn)居世界位。2020年全國(guó)社會(huì)物流總額300.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.5%；社會(huì)物流業(yè)總收入10.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.2%；社會(huì)物流總費(fèi)用14.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.0%；社會(huì)物流總費(fèi)用與GDP的比率約為14.7%，與上年基本持平。全國(guó)物流從業(yè)人員超過(guò)5000萬(wàn)人，約占全國(guó)就業(yè)人員的6.5%，其中外賣(mài)、快遞業(yè)從業(yè)人員約為1000萬(wàn)人。物流業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效率不斷提升。

二是市場(chǎng)集中度穩(wěn)步提升。目前，中國(guó)A級(jí)物流企業(yè)近7000家，其中5A級(jí)企業(yè)382家，快遞、電商、零擔(dān)、醫(yī)藥、物流地產(chǎn)等細(xì)分物流市場(chǎng)品牌集中、企業(yè)集聚、市場(chǎng)集約的趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

三是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)融合走向深入。物流業(yè)與制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)、金融業(yè)等多業(yè)聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)合作層次從運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送業(yè)務(wù)向集中采購(gòu)、訂單管理、流通加工、物流金融、售后維修、倉(cāng)配一體化等高附加值增值業(yè)務(wù)以及個(gè)性化創(chuàng)新服務(wù)拓展延伸。

四是服務(wù)能力顯著提升。物流企業(yè)資產(chǎn)重組和資源整合步伐進(jìn)一步加快，形成了一批所有制多元化、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化和管理現(xiàn)代化的物流企業(yè)。傳統(tǒng)運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)加速向現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型，制造業(yè)物流、商貿(mào)物流、電子商務(wù)物流和國(guó)際物流等領(lǐng)域?qū)�業(yè)化、社會(huì)化服務(wù)能力顯著增強(qiáng)，服務(wù)水平不斷提升，現(xiàn)代物流服務(wù)體系初步建立。

五是技術(shù)裝備條件明顯改善。信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，大多數(shù)物流企業(yè)建立了管理信息系統(tǒng)，物流信息平臺(tái)建設(shè)快速推進(jìn)。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用，裝卸搬運(yùn)、分揀包裝、加工配送等專(zhuān)用物流裝備和智能標(biāo)簽、跟蹤追溯、路徑優(yōu)化等技術(shù)迅速推廣，智慧物流成為轉(zhuǎn)型升級(jí)的新動(dòng)能。

雖然物流業(yè)在中國(guó)發(fā)展迅速，獲得了令人矚目的成績(jī)，但是，由于物流業(yè)在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間相對(duì)短暫，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展仍然存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

一是物流基礎(chǔ)設(shè)施還相對(duì)薄弱。從鐵路、公路、航空等運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和密度等指標(biāo)來(lái)看，物流業(yè)的發(fā)展總體滯后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展需要。

二是物流的社會(huì)化與專(zhuān)業(yè)化程度偏低。目前，不少企業(yè)自己承擔(dān)物流職能，業(yè)務(wù)自營(yíng)而不外包，導(dǎo)致物流的社會(huì)化程度偏低。大部分物流企業(yè)配送、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)确��?wù)水平不盡如人意，難以形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三是物流領(lǐng)域高素質(zhì)人才缺乏。以中國(guó)物流行業(yè)發(fā)展較快并且相對(duì)領(lǐng)先的上海和北京為例，大專(zhuān)以上學(xué)歷的物流從業(yè)人員占第三方物流企業(yè)從業(yè)人員的比例均為20%左右，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的比例更低，其中具有物流專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)背景的人員更是微乎其微。

四是物流企業(yè)實(shí)力較弱。物流企業(yè)組織規(guī)模較小，缺乏必要的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，經(jīng)營(yíng)管理水平較低，物流服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提高，絕大多數(shù)企業(yè)只能提供單項(xiàng)或分段的物流服務(wù)，不能形成完整的配套物流服務(wù)。

五是物流業(yè)的發(fā)展處于不平衡的狀態(tài)。東部沿海地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)發(fā)達(dá)，現(xiàn)代物流發(fā)展水平相對(duì)較高，物流需求旺盛，而中西部地區(qū)特別是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)物流運(yùn)作水平則相對(duì)較低。在同一地區(qū)，城市物流與農(nóng)村物流也存在著較大的差別。

近幾年，中國(guó)物流業(yè)的增長(zhǎng)速度已處于連續(xù)減緩的狀態(tài)。為了扭轉(zhuǎn)這種極其不利的局面，我們亟須提升物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從國(guó)際物流行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，要提高物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須走技術(shù)創(chuàng)新與品牌管理雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展道路；從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，物流企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由價(jià)格等方面的競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)；從物流企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)物流企業(yè)普遍存在著品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱、品牌戰(zhàn)略定位模糊、品牌形象識(shí)別較差、品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播同化、品牌危機(jī)管理無(wú)方、品牌服務(wù)體驗(yàn)較差、品牌延伸空間較小、品牌創(chuàng)新能力低下、品牌資產(chǎn)管理乏力、品牌管理人才奇缺等一系列嚴(yán)重問(wèn)題。這些問(wèn)題，都極大地影響了中國(guó)物流企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量。

國(guó)內(nèi)針對(duì)提升物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究，都局限于物流產(chǎn)業(yè)政策、物流信息管理、物流技術(shù)創(chuàng)新等幾個(gè)方面，近年來(lái)物流研究的熱點(diǎn)則完全偏重于智慧物流技術(shù)，而物流品牌管理的研究視角很少有人觸及，物流強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建與管理的理論研究，更是屈指可數(shù)。梳理為數(shù)不多的物流品牌研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其研究方法都局限于傳統(tǒng)的定性研究，研究重點(diǎn)只是側(cè)重于品牌管理的某一個(gè)環(huán)節(jié)，研究形成的結(jié)論主觀(guān)性較強(qiáng)，系統(tǒng)性較差，無(wú)法反映出全面品牌管理的知識(shí)體系，缺少應(yīng)有的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。

品牌理論發(fā)展至今，從其概念認(rèn)知上看，包括了符號(hào)標(biāo)識(shí)論質(zhì)量信譽(yù)論廣告?zhèn)鞑フ摖I(yíng)銷(xiāo)工具論感覺(jué)體驗(yàn)論互動(dòng)關(guān)系論文化價(jià)值論無(wú)形資產(chǎn)論戰(zhàn)略生態(tài)論發(fā)展動(dòng)力論；從其工作重點(diǎn)上看，經(jīng)歷了標(biāo)識(shí)形象管理、創(chuàng)意策劃管理、營(yíng)銷(xiāo)傳播管理、全面品牌管理、精準(zhǔn)決策管理幾個(gè)重要階段，已經(jīng)形成一套內(nèi)涵豐富、方法多元、體系完整、跨越多種學(xué)科的交叉型知識(shí)體系；從其管理內(nèi)容上看，已經(jīng)涵蓋了品牌戰(zhàn)略的制定、品牌定位的確立、品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性的提煉，品牌形象的展示、品牌心理的研究、品牌傳播的推進(jìn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展、品牌服務(wù)的強(qiáng)化、品牌體驗(yàn)的管理、品牌關(guān)系的維護(hù)、品牌文化的建立、品牌創(chuàng)新的開(kāi)展、品牌危機(jī)的管理、品牌延伸的研究、品牌生態(tài)的建立、品牌資產(chǎn)的管理、品牌價(jià)值的提升、品牌專(zhuān)利的保護(hù)、品牌診斷的開(kāi)展等20個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，并在信息技術(shù)、傳播方法、計(jì)量科學(xué)等因素的推動(dòng)下，品牌管理工作正在快速地向數(shù)字化和智能化方向發(fā)展；從其重要作用上看，品牌已經(jīng)由顧客層面的形象識(shí)別工具和產(chǎn)品層面的營(yíng)銷(xiāo)傳播利器，上升到企業(yè)層面的經(jīng)營(yíng)管理職能和國(guó)家層面的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。但是，中國(guó)物流行業(yè)對(duì)于品牌管理的認(rèn)知，還處在非常原始的狀態(tài)，這種極為落后的局面需要進(jìn)行革命性的扭轉(zhuǎn)。

鑒于以上原因，本書(shū)按照理論與實(shí)踐相結(jié)合歷史與現(xiàn)狀相結(jié)合靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合演繹與歸納相結(jié)合定性研究與定量研究相結(jié)合的原則，綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)綜述、專(zhuān)家訪(fǎng)談、對(duì)比研究、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、案例分析、實(shí)地考察、問(wèn)卷調(diào)查、歸納總結(jié)、模型構(gòu)建與回歸分析等多種研究方法。在全面梳理國(guó)內(nèi)外物流和品牌研究的進(jìn)展，客觀(guān)評(píng)價(jià)中國(guó)物流企業(yè)及其品牌的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了創(chuàng)建中國(guó)物流企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的可行路徑，努力使研究過(guò)程科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，確保研究結(jié)論客觀(guān)準(zhǔn)確。

首先，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法（AHP），發(fā)現(xiàn)中國(guó)物流企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的突出特征及其權(quán)重分別為：忠誠(chéng)度22.65%，美譽(yù)度21.48%，領(lǐng)先度18.25%，內(nèi)涵度8.74%，認(rèn)知度8.57%，區(qū)分度7.31%，知名度7.29%，延伸度5.71%。其中，忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和領(lǐng)先度是強(qiáng)勢(shì)物流品牌為突出的核心特征，三者的權(quán)重之和高達(dá)62.38%。這一發(fā)現(xiàn)，確定了中國(guó)物流企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的重要方向。

其次，圍繞忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和領(lǐng)先度，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)回歸分析，考察了服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)傳播、危機(jī)管理、承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任等一系列品牌管理舉措，對(duì)于中國(guó)物流企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌突出特征的影響關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，提高服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，是創(chuàng)建中國(guó)物流企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的核心舉措；而加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播、承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、做好危機(jī)處理，是加強(qiáng)中國(guó)物流企業(yè)品牌管理的重要舉措。

再次，對(duì)于中國(guó)物流企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的一般舉措，也進(jìn)行了具體的闡述。這些舉措包括：品牌戰(zhàn)略管理、品牌資產(chǎn)管理、品牌文化管理、品牌體驗(yàn)管理、品牌創(chuàng)新管理、品牌員工管理、品牌信息管理等。

后，從國(guó)家宏觀(guān)政策層面，圍繞品牌政策制定、品牌市場(chǎng)管理、品牌培育機(jī)制、品牌評(píng)價(jià)體系、品牌人才培養(yǎng)等幾個(gè)方面，對(duì)如何更好地創(chuàng)建中國(guó)物流企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，提出了一系列的政策建議。

本書(shū)還結(jié)合環(huán)境變化與發(fā)展潮流，展望了中國(guó)物流企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的研究趨勢(shì)。隨著國(guó)際環(huán)境的巨大變化和雙循環(huán)新發(fā)展格局的不斷推進(jìn)，隨著消費(fèi)需求和供給競(jìng)爭(zhēng)的日益變化，隨著社會(huì)資本和科技力量的大力推動(dòng)，隨著信息技術(shù)與傳播方式的快速變革，隨著電子商務(wù)與新興媒體的持續(xù)演化，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等一批新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，隨著商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新發(fā)展，中國(guó)物流企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的未來(lái)之路，將越來(lái)越精彩。在以移動(dòng)互聯(lián)、顛覆創(chuàng)新、跨界融合、智能鏈接、技術(shù)迭代、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、高速學(xué)習(xí)、分享共贏(yíng)為核心特點(diǎn)的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，決策精準(zhǔn)化、傳播數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化、體驗(yàn)娛樂(lè)化、運(yùn)營(yíng)智能化、發(fā)展資本化、平臺(tái)創(chuàng)客化、組織扁平化、戰(zhàn)略生態(tài)化、空間國(guó)際化等諸多視角，都是未來(lái)中國(guó)物流企業(yè)在加強(qiáng)品牌建設(shè)的過(guò)程中，值得關(guān)注、探索和研究的重要方向。

作為全球本系統(tǒng)研究中國(guó)物流企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的奠基之作，本書(shū)的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

一是全面綜合了國(guó)內(nèi)外的研究成果，對(duì)國(guó)內(nèi)外物流與品牌管理的理論、實(shí)踐和趨勢(shì)進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、中觀(guān)行業(yè)、微觀(guān)企業(yè)三個(gè)層次，指出了中國(guó)物流企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的緊迫性和必要性。

二是高度融合了物流管理理論、品牌管理理論、企業(yè)管理理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論、服務(wù)管理理論、戰(zhàn)略管理理論、電子商務(wù)理論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、廣告?zhèn)鞑ダ碚�、公共關(guān)系理論、企業(yè)文化理論、危機(jī)管理理論以及其他相關(guān)理論，提出了中國(guó)物流企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的具體路徑和政策建議。

三是充分結(jié)合了理論研究和企業(yè)實(shí)踐，深入細(xì)致地開(kāi)展了大量的案例分析，為中國(guó)物流企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌提供了重要的參考實(shí)例。希望本書(shū)的研究成果，能夠?qū)χ袊?guó)物流企業(yè)的品牌建設(shè)和國(guó)家物流競(jìng)爭(zhēng)力的提升，產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

在本書(shū)的寫(xiě)作過(guò)程中，得到了我的博士后合作導(dǎo)師祝合良教授以及來(lái)自清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京交通大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)等高校諸多教授的悉心指導(dǎo)，同時(shí)也得到了來(lái)自中國(guó)郵政、順豐速運(yùn)、宅急送、美國(guó)UPS、Fedex等國(guó)內(nèi)外著名物流企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)家的大力支持。在此，一并向他們表示衷心的感謝。

由于時(shí)間、精力和研究條件所限，本書(shū)的研究工作存在很多不足，歡迎大家批評(píng)指正。期待與更多的物流工作者攜手共進(jìn)，為提升物流企業(yè)滿(mǎn)意度、中國(guó)物流影響力、國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力，不斷做出新貢獻(xiàn)！

徐志國(guó)

2021年1月